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主题:泡泡玛特开始「耍花枪」?

零售氪星球

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泡泡玛特董事长、CEO王宁2020年5月接受《新芒》采访时提到,“早期我一直信奉‘先扎马步再耍花枪’”。

他的意思是,对泡泡玛特而言,专注核心能力建设,帮助设计师完善设计,做好产品化就是“扎马步”,这是作为创始人时刻把握的方向,其他方面不是企业早期最应该关注的事情。

从泡泡玛特上市后首次发布的最新半年报看,业绩不错:总营收17.73亿元,同比增长116.8%;净利润3.59亿元,同比增长154%,极大可能在年底超越去年全年的5.9亿元。

泡泡玛特的IP出现在越来越多的商业空间

从过往数据来看,泡泡玛特每年下半年销售额基本上都是上半年销售额的两倍。王宁在财报发布后的分析师会议上估计,“今年下半年也是差不多的比例。”

但,在「零售氪星球」看来,比业绩数字更值得关注的是,上市后第一年,泡泡玛特开始围绕盲盒业务打磨出的IP,启动多元化业务探索,用更大的野心布局去围猎年轻人的精神消费。

如果把摸索10年掀起整个行业热度的盲盒看作泡泡玛特的「扎马步」时期,可以说,上市后的泡泡玛特正式进入「耍花枪」新阶段了。

今年上半年,泡泡玛特推出了有别于盲盒的更大型的“大娃”,高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列在市场上意外地火爆。而围绕IP周边的衍生产品探索也开始了,摸索出下半年更清晰的发展方向。

除了拓展内部新业务,在外部市场,围绕潮流文化,泡泡玛特开始涉猎投资,投资潮流青年最爱的潮牌买手店 Solestage和十三余汉服、Lolita/JK制服泛二次元品牌猫星系……还在磨合和探索与动画电影周边的联合衍生。

这个8月,泡泡玛特还注册了一个乐园管理有限公司,显示出主题乐园业务开始启动——这可能会是泡泡玛特在潮玩领域积淀的一个集大成展现,眼下的所有布局都可能是主题乐园里的丰富内容,主题乐园本身,也会成为IP变现的重要一环。

突破盲盒,新业务线的铺设,泡泡玛特正在慢慢勾勒出一个围绕IP的潮流文化娱乐生意版图。

01

盲盒到MEGA:从占领办公桌到占领你的客厅?

“如果之前我们的产品更多出现在大家的办公桌,未来可能希望100%,1000%的(MEGA)更多出现大家的客厅。”在半年报发布后的分析师会议上,王宁如此评价MEGA珍藏系列的上市。

作为非盲盒的更大的潮流玩具,被定义为“年轻人的第一件收藏品”的“MEGA”上市的初表现,甚至一定程度超出了泡泡玛特管理层的预期。王宁透露,MEGA会成为泡泡玛特下一步非常重要的业务。

MEGA珍藏系列 1000%&400% SPACE MOLLY 西瓜

今年6月发售的MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款,其中1000%(70cm)限售3000体,以抽号形式购买,吸引超过100万人次参与。

不久前的天猫超级品牌日,2款MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY吸引近百万人加入抽签买新活动,15000体MEGA珍藏400% SPACE MOLLY回归系列盲盒1秒售罄。活动开启一分钟销售额就突破900万元。

MEGA上市半年的反响,重要意义在于,验证了泡泡玛特突破盲盒,围绕IP做场景和品类的新延伸是有价值,也有很大机会的。

02

围绕IP的衍生品也开始了

一些细心的人发现,今年上半年,在泡泡玛特门店里,一些围绕IP的时尚数码、徽章和毛绒挂件衍生品开始出现盲盒商品的周围。比如毛绒挂件、苹果AirPods耳机的硅胶壳、手机壳和野外旅行野营礼盒……

泡泡玛特COO司德说,这个新业务线,围绕IP的衍生品也将是泡泡玛特下一个非常重要的业务。

“因为每个不同的品类,要克服工艺难度找到合适合作伙伴,前期花了蛮长的时间研究整个工艺流程,包括设计和一些合作工厂的选择。”今年上半年,泡泡玛特衍生品的增速比较快,但整个品类开发也花了更长的时间。

司德透露,泡泡玛特接下来做衍生品有3个方向:第一个是偏潮流艺术;第二个更偏收藏属性;第三个是偏实用性的一些衍生品。

衍生品的价值在于,一方面拉动销售,同时,能更好的表现IP,在更多的场合和场景渗透消费者。

从生意角度,IP衍生品意味着什么?从潮玩文化相对成熟的日本美国等地发展可知一二,比如,日本动漫 IP衍生品已成为潮玩文化的重要组成部分,

而王宁一直心心念的迪斯尼,立足完整的产业链,以“娱乐循环”的概念,构建出一套独有的盈利模式——“轮次收入模式”,IP衍生品是其中重要一环。

迪士尼以动画为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链:第一轮,动画片及电影票房收入。紧接着,电影拷贝和录像带发行利润。而每上映一部电影,在主题乐园中增加新角色,会吸引游客掏腰包,这是第三轮收入。最后,迪士尼通过特许授权衍生产品又赢得第四轮财富。

要知道,那些热爱迪斯尼电影,一次一次去游乐园的的孩子,谁还没有个跟其相关的衍生玩具或服饰,文具呢。

在某种程度上,盲盒也是泡泡玛特IP的衍生品。所以,在探索新衍生品,同时巩固IP的尝试里,王宁保持了足够的谨慎,“我们还是不会做得特别激进,因为衍生品业务核心还是服务于我们的IP。”

03

未来的版图和新可能

在行业内,有唱衰泡泡玛特的人担心盲盒熄火,担心Molly在泡泡玛特盲盒业绩一支独大的风险。

但最新半年财报上显示,Molly和Dimoo在上半年销售额都超过了2亿元,同比增长分别是81.9%和74.5%。同时,一共有6个IP在今年上半年实现超过1亿的销售额,销售前几名的IP占比均在10%左右。

上升很快的新秀 Skullpanda

除了Molly,泡泡玛特去年底还发掘了一个新的IP Skullpanda,首个系列打破了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录,一度被媒体评价“新‘Molly’诞生!”。

今年上半年,SKULLPANDA的整体销售额是1.8亿 ,4月推出的第二个系列“熊喵热潮”截止6月底已达到9280万元。

尽管,王宁非常反对外界给泡泡玛特等同盲盒的标签,但不可否认,盲盒生意让泡泡玛特一战成名,也是通过盲盒打磨出成熟IP,让更多新业务具备可能性。但泡泡玛特的产品力,已不止盲盒,在IP上也不止Molly。

在IP库的积累和IP运营上,泡泡玛特摸索到更成熟的打法,这是未来商业版图的根基。

司德说,泡泡玛特内部设计团队PDC的原创IP的孵化与运营,今年上半年PDC推出的原创IP产品销售额整体超过了1亿元人民币,下半年,还会有更多IP和新的序列推出。

在IP运营上,王宁一直坚持“我们更像是一个唱片公司”,把所有的IP分成ABC,匹配相应的资源。同时,这个定级和资源分配是流动性的,表现得好的话,会迅速获得更好资源,如果不及预期也会迅速缩减资源。

就潮玩市场而言,泡泡玛特高光上市后,带动潮流文化行业进入急速扩张的野蛮生长期。包括52TOYS、名创优品潮玩品牌TOPTOY等多个品牌和新玩家不断入局。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。

在一些参与者看来,潮玩行业还处在发展早期阶段,潮玩企业最重要的是供应链和设计。但泡泡玛特,正在进入新阶段。

在去年12月接受《极客公园》采访时,之前参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡评价,泡玛特此前的节奏相对稳妥,“未来是可以提速的。”

他抛出两点依据:一是,它所处的赛道很模糊,小到只是盲盒,大到是潮玩,是年轻人的精神消费。随着时间推移,这个赛道的外延内涵都在变化,包裹进来的内容也越来越多。二是,对泡泡玛特而言,它自身的势能和组织能力在不断增强,能做的事情也会越来越多。

相比闻香下马、野心勃勃的新入局者,建立一个庞大的商业版图需要长期的心态和耐得住性子,长达10年的“扎马步”,可能是眼下泡泡玛特最重要的财富。

从对盲盒的摸索,IP的挖掘和运营,细致到门店的具体设计和团队的成长,泡泡玛特可能是行业内积累经验最多,也是掉坑最多的品牌,但足够的经验和教训可以为新业务垫脚铺路,不被外界干扰,笃定地开枝散叶。

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