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主题:商家涌向天猫

燃次元

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近年来,想做电商的平台越来越多,热热闹闹,但参与的商家,每个人心里都有一本帐。相比宣传的口号,收支明细表上的数字更加真实。

多位商家告诉燃财经,相比其他平台,在天猫做生意,性价比是最高的。

“去过的电商平台越多,就会觉得天猫的价值越高。”一位商家说,很多主播在其他平台做直播,也喜欢带天猫上的货,因为,有企业做背书,不用担心品控翻车的问题。

而天猫也在持续为商家创造更好的营商环境。

“今年明显感觉到,淘系对商家改变了不少,做生意更踏实了。”一位入驻天猫近两年的某速食品牌线上运营负责人王雪说道。

“比如运费险降了,还有物流仓储成本的节省等等。”王雪告诉燃财经,以往618大促,商家需要提前做很多功课,了解用户、物流、产品等相关情况,前几次促销活动,王雪大多是通过付费运营参谋工具来获取信息,今年,生意参谋工具直接免费了。

天猫的这些减免举措,一直在陆续推出,今年力度尤其大。对于中小商家来说,这无疑节省了一大笔费用。

MOLLYBOX魔力猫盒天猫负责人告诉燃财经,今年天猫对商家做了很多让利,降低了商家的营销成本,而且各种活动的门槛更低,“例如聚划算取消了开店时长要求,而且不再以历史销售记录和评价数量作为爆款标准,这为新参与聚划算活动的中小商家创造了机遇,”该负责人说,“活动次数也有所增加,从之前的一个月1-2场官方活动,到现在3-4场,新品牌有了更多的扶持和机会。”

成本下降就意味着利润的上升。数据显示,淘宝天猫已连续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量,是商家生意增长最主要的阵地。

成立刚满一年的某服饰新品牌,此前因为被“硬要求”卡住,没有机会入驻天猫,在新举措推出后,很快成为了天猫试运营店铺。

“去年就想申请了,但没够到准入门槛,注册时间需要满一年才能入驻,而且当时我们品牌太小了,评估起来几乎没有竞争力。”该品牌主理人Mia说,“今年得知天猫开店流程简化,立刻来申请了,从申请到店铺上线,一共才7个工作日。”

不只是天猫商家感受到了天猫变化带来的利好,消费者也有明显感知。

“今年618,天猫页面上的各种减免、补贴活动,比前几年看起来简单多了,我记得有一年双11,用计算器算了好久的减免金额都没算清楚。”天猫用户小林说道。

商家在平台上开店和运营的体验、消费者在平台上购物的体验,都在今年得到了明显提升。这也是天猫从年初定下的核心战略:降本增效,提高商家和消费者的体验。

针对消费者和商家体验的变革基本都是围绕“简单”二字展开的,包括简化营销玩法、简化平台流程、生意参谋工具免费、运费险降费等,同时,尽可能降低商家在天猫经营的门槛和成本,提升商家在全域的综合经营效率。

获客成本、资金周转、库存压力等,都是平台商家运营时普遍会遇到的难题,如今天猫、淘宝针对商家出台的一系列举措,很大程度上从商家运营的痛点出发,这是因为天猫在决定变革之前,认认真真和商家们进行了多次沟通。

燃财经曾在《天猫变革故事》中提到,“天猫内部,每天都在找自己的问题,比外部的讨论,要开放也尖锐得多。”一位接近天猫高层的人士说,复杂的内外部环境,还有激烈的行业竞争,天猫并非无动于衷。多个天猫大KA商家也向燃财经表示,今年年初开始,天猫以开商家新年团拜会为起点,开启了一系列密集的商家反馈沟通会,寻求平台的优化空间。

从商家层面,也能明显感受到,天猫对商家,尤其是中小商家,更加重视。一位在天猫驻店两年的商家Sasha告诉燃财经,“作为618新手,平台小二给了不少备货、营销的建议,确保新店能顺利参加大促。在以往,小二和中小商家的沟通,还没有这么强相关。”

天猫的一系列“降本增效”,为平台带来的效果也很明显,不少商家在调研平台政策、投入产出以及增长率后,都将天猫作为了重点运营的阵地。

可以说,今年是天猫诞生12年以来,变化动作最多的一年。对商家来说,天猫变得更加亲切,更像是一个得力的生意伙伴。但从另一个层面来看,天猫又没变,天猫做的一系列“降本增效”的举措,最终目的都是满足消费者的诉求,也让商家在这里获得成长。这是天猫十年如一日的大基调。

天猫的变化,折射出新的形势下营商环境的变化,天猫的不变,则解答了为何一个企业能够在不断变化的形势下穿越周期。

天猫减负

今年,天猫变化的脚步从未停止过,这场变化其实始于去年年底。

去年12月28日前后,在天猫淘宝的一场管理大会上,天猫正式确立了新的目标。“淘系今年最核心的目标,就是提升消费者体验和商家体验。”一位参会人士向燃财经回忆道。这其实宣告了天猫不再唯数据论。

一位熟悉天猫的人士告诉燃财经,以前行业小二比较关心数据KPI,重压之下,一些行为就会变形,商家的体验也会被忽视;如今不再只盯着数据,开始优先保障体验,是天猫淘宝的一个重大转变。

今年年初,在上海,天猫开了一场商家春节团拜会,与商家面对面沟通,也分享了天猫今年的最新策略,天猫管理层透露,天猫将把优化消费者体验和商家体验放在第一位,持续为消费者和商家创造价值。

这场团拜会是一个积极的信号,显示天猫通过建立沟通机制,调整与商家的关系。二来,天猫确定今年将围绕着为商家“降本提效”的大方向,在运作机制上做一系列改变,更新平台过去的多项规则,这表明天猫正在对过去的自己进行深度审视,并愿意进行自我迭代。

自此之后,天猫开始了一系列的变革动作。粗略统计,天猫仅商家端的降本提效政策,从3月以来就已经达到20多条。

简单来看,这些措施大致可分为减轻负担和增加服务两个方向。前者通过降低经营费用、释放保证金等措施,直接作用于运营成本,包括简化开店门槛、改变招商策略、生意参谋免费、运费险降费等等。而后者依托平台的技术能力,帮助商家提高经营效率,包括简化经营流程、升级商家经营工具等。

为了打造更好的商家营商环境,今年,天猫还将进一步规范平台经营,不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理,不支持“二选一”。

在消费者端,从提升消费体验层面,天猫也作出多项改变,例如页面升级、简化营销玩法,让商品价格呈现更加一目了然、送货上门物流体验更加优化等。

值得一提的是,天猫显然思考了中小商家和新商家在天猫品牌阵地中的作用,在各平台流量红利已经趋于天花板的情况下,谁能留住更多好品牌、新品牌,成为品牌的主阵地,谁就能成为消费者选择的主阵地。

过去天猫的招商规则,实际上并不利于中小品牌和新品牌入驻。

以前天猫的招商规则中有一条硬性要求,即所有的品牌跟公司必须注册满一年才能进入天猫,但新的创业项目往往等不了一年,尤其在新消费品牌大爆发的近两年,很多产品力和品牌力不错的团队,可能短短几个月就跑起来,这种长势良好的新品牌如果被机械、硬性的规则限制在外,是天猫非常不愿意看到的。

另外,天猫此前一直被商家诟病的一点,是招商申请的流程非常冗长,也很难得到及时的反馈。某国产宠物粮品牌创始人曾告诉燃财经,作为新起的创业品牌,即使产品在一些社交平台上的推荐口碑已经达到前列,但还是很难够得到天猫的门槛。

即便满足申请条件入驻天猫,一些中小商家和新商家也几乎与“618”、“双11”等大促无缘,有条件参与大促的中小商家,也“赚不到什么钱”,因为“这些大促其实是不利好中小商家的,每次双11都是硬着头皮上,因为天猫店是有等级的,如果不跟着大家一起去让利赚吆喝,等级降低以后,分发给你的流量就会变少。但参与大促成本很高,中小品牌其实又赚不到钱又赚不到流量。”一位入驻天猫两年多的商家说。

为了解决商家这一诉求,将更多品牌留在天猫,天猫推出了一个尝试机制,商家可以试运营7个月,跑得起来留下,不行再退出。“我们会在有些类目里面推自营店的方式,让他先经营,如果经营达标,就可以变成一个天猫店,这是我们在一些类目上做的一些改变。与此同时,我们也会让整体招商通道保持通畅,让商家能快速得到反馈。”天猫商家策略部负责人漫天说。

关于大促,一组数据显示,今年有25万个品牌参加了天猫618,其中有4.4万的中小商家此前是没机会参与到这个上半年最大规模的大促的。而且,由于运营必备工具生意参谋变成免费工具,618大促期间运费险也降低了,这些措施帮助中小商家节省了不少费用。

“招商上面,我们会对一些相对来讲在经营上比较落后的规则和政策做一些调整,其实,并不是天猫把招商门槛降低了,而是我们发现有一些旧的规则已经不再适合新的发展趋势和消费者诉求。”漫天告诉燃财经。

总的来说,天猫变得越来越务实,也越来越接地气。

天猫初心

天猫经历了许多变化,但这些变化只有建立在天猫不变的底层逻辑上,才能行得通。

天猫原名淘宝商城,2011年,因为淘宝商城发布新规,引发了“十月围城”事件。老天猫员工程程回忆,2011年,算是阿里历史上的至暗时刻,年初,因为极少数供应商涉嫌欺诈,阿里巴巴CEO卫哲引咎辞职;年中,因为将支付宝从阿里巴巴剥离,马云受到投资方的谴责,并留下骂名;年底,就是“十月围城”事件;这一年,中央电视台还曝光淘宝出售假货。

程程说,到明年1月,更名后的天猫刚好满十周年。我们以近一年时间去看天猫,能够明显看到今年的天猫与过去几年相比有许多变化,但当我们以十年为一个跨度去看天猫,则能看到天猫在频繁的细节调整之下,所坚持的不变之处。

回顾天猫这几年以来To C跟To B端的口号,To C端喊的口号是希望天猫帮助消费者提升品质生活,To B端则是希望天猫是整个品牌商家运营的主阵地,这就是天猫不变的东西。也就是希望当消费者有需求的时候,都能够在天猫平台上找到自己想要的货。

“平台无论如何变化,判断的唯一标准就是消费者需求,这是千年不变的东西。”漫天说。

漫天以运动消费品举例。从消费者角度来看,可能只是上天猫买了一个健身器材,但实际平台思考的视角是如何开发运动消费市场,将1变成100甚至1000。这背后要落地的事情很多,例如怎样扩大运动人群,让原本不运动的人加入进来,再例如怎样把运动品牌上卖的商品变得更加丰富和有趣,激发消费者的消费欲望。

其实,关于这种推动,天猫一直都在做。几年前,网购一台笨重的跑步机放在家里,是一件很奇怪的事情,一来跑步机的物流成本很高,二来这种“大件”放在家里十分占空间。

但近两年再看,网购跑步机已经是许多运动人群的选择。天猫上的许多跑步机,已经完全颠覆过去大家印象里的“大块头”,现在的跑步机,可以折叠,又轻又小,而且具备多种功能,十分适合家用。除了跑步机,还有许多新的运动品类正在走进消费者视线,例如家用健身镜等。

将消费者人群扩大,对应的商品做得更加丰富有趣、更新的节奏也符合市场需求,二者匹配下来,就可以将一个产业规模批量做大,这就是平台想要做的事情。“天猫最想做的,就是把真正符合未来趋势的产品,通过平台的能力和商家营商环境的改变,共同把规模做起来。”漫天说。

天猫陆陆续续做的一系列变革,都是在这个大的基调上进行的,因为消费者的诉求会随着时代变化,作为平台也必须顺应时势,跟上消费者诉求的变化,才能做到根基不变。

商家更爱天猫

关于天猫的变与不变,从消费者端,能直观感受到的就是消费体验变好了,对于其他方面,感知并不是很明显。但从商家端来说,天猫的变或不变都深刻影响着他们的发展,毕竟扎根在天猫上的商家,本身就是一个共生体。

对商家来说,无论如何变化,最看重的指标肯定还是购买用户数。任何生意都是看这个品类里的购买用户数,以及购买用户数在品类里面的渗透率,也就是所谓的市占率。

而平台在意的,是怎么把蛋糕做大,怎么增加整个行业类目和品类下购买的用户数。当一个类目总的购买用户数增加,就可以同时达到平台和商家的目的。

当双方对这一点达成共识后,便可以共同发力以达成双赢。商家需要天猫上做好消费者运营,拉更多新客进来,然后转化成会员,再做更好的复购和维护。平台则是为商家提供更多降本增效的工具和制度,帮商家做一些提效动作,将更多好品牌留在天猫上,上文提到的简化开店门槛、改变招商策略、运费险降费、简化经营流程、升级商家经营工具等,都是基于这一要求做出的一系列变化。

目前看来,如今天猫针对商家出台的一系列举措,对商家来讲,已经起到了实质性的作用,毕竟都是从运营痛点出发做的改变。

CAKEBOSS蛋糕老板天猫负责人Rachel告诉燃财经,今年以来实施的天猫新规,更适合品牌良性发展,例如数据工具、营销工具、活动费用、各种费率降低等,让商家运营成本有效降低;老商家一对一解决问题、新商家一对一指导成长、淘宝电商课程免费化、城市布局运营中心、快速对接小二等商家成长计划和成长权益,也是实打实地起到了帮助作用。

天猫提供的天猫新品创新中心(TMIC)的工具,在新品牌和新品成长上,起到了关键作用。漫天介绍,TMIC最主要的作用是分析、预判消费趋势,在分析和预判消费者需求的前提下让商家去做对应的商品。

根据公开报道,天猫618预售期间,九阳与TMIC共创的免手洗破壁机新品,在同品类1000元以上价格段的单品中冲进TOP4;艾美特与TMIC共创的无线折叠循环扇,冲到了同类目第9。截至目前,TMIC已实现新品成功率超过70%。

天猫小黑盒核心商家运营负责人李勇曾告诉燃财经,“过去几年天猫在消费趋势和品类上做了很多研究,结合平台搜索、销售、供给的数据,能够对新消费趋势有更准确和客观的把握。” 许多新品的爆红都基于天猫对趋势的预判,比如花西子的雕花口红、三顿半的冻干咖啡粉、钟薛高的中式雪糕等。

商家发布一款新品前,可以和天猫TIMC(新品创新中心)做一些垂类领域的测试,例如价格定位在多少区间内更合适、产品的成分是否适合中国的消费者等,来帮助品牌避免一些生产风险,提高成为爆款的潜质。

平台的作用正是在这些环节上体现出来,而这些能力,也将成为天猫区别于其他平台的核心能力,这将使得越来越多新品和新品牌从天猫上生长出来。

将越来越多新品、精品、新品牌、优质商家都留在天猫上,让消费者能够在天猫上实现 “理想生活”,这是天猫做出的一系列改变下,最希望看到的场景。

参考资料:

《天猫改变,中小商家逆袭》,来源:阑夕

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议

- 该帖于 2021/9/14 11:18:00 被修改过
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