主题：宝洁的促销做错了什么？

出品/联商专栏

撰文/鲍跃忠

近日，宝洁在抖音商城旗舰店推出了一期“大力度”的海飞丝促销活动：拍1发11件，合计达2240ml。

我们看到，这样的促销活动，在以往线下的卖场促销当中是经常采用的方式。特别是品牌从打击竞品的角度出发，经常会推出“让消费者一次购足”的促销活动，达到一种“饱和”营销的效果。

但是，这样的促销方式，在当前的线上营销环境下是否继续适合？

当前的中国消费市场，已经变成了线下+线上的二元市场结构。线上市场越来越成为更加重要的市场领域。

线上市场的发展，不仅是带来了一个新的市场领域，更主要的是，线上市场由于其环境逻辑的变化，其营销模式也与线下发生了很大的改变。

线下市场品牌的销量主要靠市场覆盖、货架资源、有力度的促销实现。或者讲，品牌之间是通过市场覆盖网点的多少、占领的货架资源的优劣、促销活动力度的大小去抢夺竞品的销量。

但是在线上市场环境下，销量的逻辑发生了改变。线上的销量=用户（顾客）数量*用户活跃度（用户转化能力）*用户的复购率（用户的持续购买价值）最终产生的销量。

包括在线上市场环境下，竞品之间的市场争夺，不再是、不只限于是一次性的购买，而在于如何产生稳定的用户群体，如何实现用户稳定的复购，如何实现用户价值的最大化。

一次促销多达2240ml的洗发水，不讲其他因素，也不讲顾客的需求场景，只从数量来讲，别说是单身家庭，就是一个三口之家恐怕也需要消费1--2年的时间。

这样带来的问题是：消费者在购买了这一次海飞丝洗发水之后，就不会再特别关注宝洁的店了，因为他“长时间”不再需要洗发水了。这样在线上市场环境下，就有可能造成顾客的流失。即便是顾客不流失也基本成为了“沉寂”顾客。

现在，很多品牌都在积极尝试线上的渠道营销：自建APP、开抖音店、京东店、公众号带货等等。但是，转移到线上渠道的营销，必须要积极摸索线上的新营销逻辑，不能简单把以往线下的一些促销模式照搬到线上促销上来。这样可能会“适得其反”。

线下促销，特别是在面临同一个终端场所店中多品牌争夺销量的环境下，品牌考虑的是如何从竞品中抢夺到销量，如何打击到竞品的销量。可以是直接针对到商品的有力度促销。

但是，在线上市场环境下，品牌之间不再存在这样的“短兵相接”，品牌之间的竞争变成用户之争、顾客之争，如何争夺到目标价值用户，如何激活价值顾客，如何提升价值顾客的复购率，如何打造终身价值顾客，成为线上营销核心中的核心。

张瑞敏指出：传统品牌的营销，只有产品，没有用户。一次交易完成了顾客关系就结束了。互联网环境下的竞争力只有一个——谁的终身用户多。只卖产品不可能有终身用户。

当前，很多企业都在做一些线上市场的努力。但是在实践中，遇到的突出问题是缺用户，更缺乏用户的活跃度，更严重缺乏用户的复购率，更特别严重缺乏终身价值用户。

造成这一问题的原因很多，主要还是缺乏理念的转变和如何做好线上市场营销的模式创新。特别是受多年线下营销模式的影响，盲目照搬线下的促销方式，做出了一些在线上市场环境下的错误营销。

线上营销必须要树立以用户为中心的营销理念，建立以用户营销为主线的新营销体系：找到用户（拉新）--做好用户运营（转化）--提升用户的活跃度（转化）--提高用户的复购率（复购）--打造终身价值用户。

建立新的线上营销体系，涉及到营销理念的转变、产品体系的重组、营销模式的创新等多个方面。

理念转变就是要建立以顾客营销为中心的新营销理念。改变传统线下营销的产品营销、重考核产品销量的模式，建立以做大用户数量、提升用户活跃度、提升价值顾客的单客贡献度等符合线上营销的新考核体系。

产品体系重组就是要围绕线上营销，打造新的有利于获客、有利于提升顾客活跃度、有利于提升顾客价值的新产品组合体系。

在这一方面，对一般的企业来讲是一个很大的挑战，但是对像宝洁这样的具有“庞大”产品群的企业基本具备了这样的优势。

关于营销模式创新就是要打造围绕做大用户数量、提升用户活跃度、打造终身用户价值的新营销体系。

结合宝洁的这次促销，可以转换成：

拉新：譬如可以用拼团的方式，激发用户拉新，做大新增用户；

激活：可以用卡券的方式激活顾客；

积分：可以用积分的方式增强用户的复购及对宝洁其他产品的购买转化，也可以为做大顾客价值提供支持。

线上营销与线下营销的逻辑已经发生改变。线上营销不可照搬线下的营销模式。特别是对品牌商来讲，一般不要在线上采取特价的促销方式。要结合自己的企业实际，探讨符合线上营销逻辑的新的营销模式。