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主题:山西便利店“地头蛇”:让7-11不敢入驻,门店数量超2000家

诸振家

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山西便利店“地头蛇”:让7-11不敢入驻,门店数量超2000家

来源/深氪新消费

撰文/沐九九

山西便利店有多牛想必不用多加赘述了,开店密度比肩日本,号称“中国便利店北方第一城”。

然而在这个便利店绿洲,身为便利店鼻祖的7-11居然插不上边,反倒是本土的唐久和金虎一路高歌举打,构建起了庞大的便利店王国。“三步一唐久,五步一金虎”是山西的真实写照。

尤其是唐久便利,旗下拥有门店超2000家,年接待顾客1亿人次,一年收入47亿,已然长成“地头蛇”的模样,甚至让7-11都不敢入驻。

唐久便利是怎么做到的?

移植:密集开店24小时运营

尽管从表面上看,7-11缺席了见证山西便利店从荒漠灌溉成绿洲的机会,但山西便利店的第一滴水源,却是从7-11处“借”来的。

上世纪90年代,大商超模式在国内变得流行,彼时包括美特好、唐久在内的几家商超都相继在太原播下育苗的种子,企图成长为参天大树。

然而一趟日本之旅,唐久的创始人杨文斌就拔走了这根待发的幼苗,并移植来一批新的未曾见过的小树。这棵小树,名叫“便利店”。

当时,铃木敏文创立的7-11便利店已经遍布在日本大街小巷,不仅干净整洁、品类齐全,且提供各类便民服务。更关键的是,24小时营业。来到日本旅游的杨文斌大受震撼,在考察一番后,也有意将便利店模式带回国内。

恰逢便利店在上海开始萌芽,在“让太原人也享受到发达城市的便利”的心理驱使下,杨文斌不顾一切创立了“唐久便利”品牌。

1998年,唐久便利首家门店在太原漪汾苑开业。

学着7-11的营业模式,除了此前最常见的生活日用品销售外,在100多平方米的漪汾店,首次实现了24小时营业、设立冷藏柜销售酸奶以及用电饭锅销售玉米、茶蛋等即食品服务。

不只是在产品、时间段上,为了让这棵“树苗”扎根更深,成长得更好,杨文斌还特意学习了7-11密集开店的经营策略。

这里简单提一下铃木敏文撒豆成兵的故事。7-11开店时,始终采取地毯式轰炸的集中开店策略,在某个地区以密集开店的方式,形成压倒性优势,以达成规模效益。比如1号店开业后,铃木敏文就严格要求店铺研发负责人在选址上必须和1号店一样,决不能踏出1号店所在的江东区一步。

这其实是一种“侵略式”扩张战略,通过在小区域内大规模开店,加深消费者认知度,以此来提高品牌效应,且由于距离较近,投放一次促销活动的影响力和覆盖率也能够达到事半功倍的效果。除此之外,当店铺集中在一定范围时,店与店的短距离也能够提升物流和配送效率,有效节约物流和人工成本。

唐久便利亦是如此。当日资便利店在国内一线城市狂飙时,杨文斌就死守着大本营,在太原密集式开店。

如今,唐久已在太原开出了1000多家门店。在太原站稳脚跟后,唐久又逐渐辐射至山西其他地级市,及西安、郑州等地,全国总门店数达2165家。

施肥:数字化运营

正如所有树木长起来,需要经过不断施肥和修枝来让枝叶更盛、寿命更长。唐久之所以能在山西长成森林,正是杨文斌不断通过数字化管理“施肥”、个性化服务来“修枝剪叶”的结果。

在数字化成为零售行业新的生产力的当下,数字化管理正成为企业在物流运输、用户管理等上不可或缺的一环,而唐久可谓是用利用数字化实现了营销创新。

首先在获客拉新方面,唐久采取了特惠商品扫码+搜索引导+线上派发优惠券这三种方式。

在唐久便利店的进门处设有一个支付宝特惠商品专区,用户在这里可以看到1元矿泉水、2元巧克力优惠券等。而在商品价签前,唐久便利又通过放上二维码,方便用户扫码关注支付宝小程序,以此来完成拉新动作。

同时,在便利服务区显眼处,唐久还贴上了“上支付宝搜唐久微会员”的标识,引导用户主动搜索关注。

此外,唐久还在线上派发优惠券,吸引用户到店消费,从而形成线上领券线下消费的商业闭环。

按照一般逻辑,到这儿已经是不错的私域运营了,至少是成功的。但好的私域应该是沙漏模式,即关注用户终身价值和用户生命周期,从用户吸引、转化、留存、复购和再分享裂变,形成一个完整的闭环。

图源/《超级用户增长》

换言之,在吸引用户进入流量池后,品牌先需要留存用户,然后再不断促活用户,完成复购。

在此基础上,唐久做了三步:

第一,支付宝“唐久微会员”小程序引导用户收藏,提高用户复访。

第二,支付/服务结束后,派发优惠券,鼓励用户再次回访。

第三,建立门店专属社群,达到个性化满足周围用户的需求。

这些举措都很好地实现了用户留存,但真正实现转化复购,其实靠的还是用户消费习惯。

如同肯德基打造“疯狂星期四”吸引用户定时消费一样,唐久也将每周二设置成会员日,提供会员专属优惠价。这一做法很好地培养用户每周到店消费的习惯,且不断让用户习惯打开支付宝小程序领券并到店核销。

也正因如此,在2019年唐久开通支付宝小程序后仅一年时间,线上客流实现10倍增长。在“支付宝+”加持下,唐久便利店小程序搜索飙涨573%,收藏量翻一倍。

现在,太原人进便利店的习惯之一就是手机领券。据统计,在2021年3月支付宝平台的活动中,唐久一天发券超30万张,覆盖1/10的太原城区人口。

修枝:个性化服务

铃木敏文曾说过,如果便利店只有地理位置优势,只能提供商品,就不能称为一家便利的店。唯有把顾客对商品的需求转到对服务的需求,才能实现突破。为此,在上世纪80年代,7-11还特意将自己定义为用户“家楼下的冰箱”。

这种对服务需求的挖掘,其实就是企业不断修剪枝叶的行为。放在唐久身上也不例外。在唐久便利店,设有收银区、便民服务区和商品区三种功能分区。

其中便民服务区可谓是把顾客对服务的需求挖掘到极致。在这里,店员不仅可以帮顾客订做生日蛋糕、借伞、快递寄存、买彩票、免费自助打印、修电器、缴水电燃气费,甚至还能帮顾客和面、给大爷大妈送货上门,提供遛狗服务等等,其服务囊括之全。

而在商品区,陈列的商品更是极具特色,最大程度满足用户需求。用一个公式来总结大概就是:品类=常温商品+冷链鲜食+熟食+山西特色商品+X

其中,X是指根据不同地区进行调整的商品,比如在社区店或一些夫妻店里,店内就会添加米面粮油或者厨房佐料这类商品,以方便社区周围的用户。

这种特色化的服务除了让唐久便利赢得消费者喜爱,更是其与日资便利店形成差异化竞争的关键。

一般来说,日资便利店注重标准化、流程化管理,虽然有利于规模发展,但在满足终端消费者需求上也容易出现滞后。而本土便利店因为扎根当地地区,对本地居民生活习俗、特点等了如指掌,往往能够快速应对客户消费时节性变化,及时做出业务调整,迎合消费动态的变化。比如在端午节,唐久便利售卖的粽子就多数是当地民众喜爱的娘家黄米粽,而非国内市场上较为普遍的江米粽。

当然,无论何种商品,供应链考量自然首当其冲。比如以便利店最大赢利点的鲜食为例,对供应链要求极其高。为此,早在2011年,唐久就成立了面包西点加工厂,打造自有品牌,且在2020年又成立了山西地区首家具备SC生产许可的冷链鲜食工厂,这些都给唐久提供了动力支持。据了解,鲜食在成为唐久便利第一品类后,拿下了近1/3的销售额。

此外,基于当下一些希望“把冰箱进一步搬到家门口”的用户,唐久还推出了即时零售,既增收的同时又满足了多元化需求。

值得一提的是,当下,即时零售已成为零售行业的重要发展方向。根据东吴证券和招商证券研究所的调研结果,即时零售渠道的消费者目的性较强,下单转化率(15%-20%)较传统电商小店(5%-10%)更高。同样,美团研究院的调研数据也表明,即时零售平均能为每家门店创造约32.8%的营收增量。

回到最初,唐久之所以能在山西成为巨头,一方面自然离不开便利店自身方便的属性。但其实更多的是经营策略的成功,尤其是数字化管理和个性化服务,这让唐久在跟紧时代趋势时,也和日资便利店有了区别。

差异,永远可以成为你的最佳竞争力。

参考资料

《即时零售,便利店的“新电梯”》

《对话唐久便利店:本土品牌如何「赶超」 7-11们? 》

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