当前位置: 联商论坛 -  博文选编 -  贴子
420  |  1

主题:全家便利店推出第五代店型,全面开启“一日五餐”策略

零售商业财经

积分:12892  联商币:6448
  |   只看他 楼主

来源/零售商业财经 

撰文/鹤翔

全家便利店正在扩展除日常刚需商品销售外的“多元化场景”价值,其做法是围绕“一日五餐”战略全面升级旗下子品牌,同时焕新店型以适配更多元的消费新场景。

7月12日,全家便利店(法华镇路店)第一家五代店正式在上海亮相。

图:全家第五代店——法华镇路店门头

「零售商业财经」走访发现,全家最新店型旨在满足不同消费者在不同时段的多元需求,提升产品、情绪、服务三大价值,助力城市烟火气的回归。

三大进化路径与价值升级

当直播电商与即时零售以物美、价优、分钟达等综合优势分食本地生活市场时,渠道可选项的增多必然会导致消费容忍度的降低,而线下消费中原本令人倍感“不方便”、“不满意”、“不满足”、“不快乐”、“不丰富”和“有负担”的方方面面也被无限放大。

图:消费者在全家门店选购冷藏小菜

因此,相较于门店数量“竞速”,全家便利店近年来将运营重点放在了招牌商品的“质”与近场优势的“度”。

早在两个月前的2023年中国便利店大会上,全家便为此次门店及品牌升级动作埋下了伏笔,并最终呈现出三大进化路径。

一是将“一日五餐”概念稳步落地,明晰五大品牌触点。

“一日五餐”在业内并非什么新鲜概念,作为一家本身就具备多项独特优势的明星级便利店品牌,全家落地“一日五餐”概念是顺应消费潮流、填补市场空白的先手棋,也是应对“不进则退”发展风险的良策。

在中国大陆全家助理总裁童伟国看来,一日五餐正是连接便利店与消费者的重要触点。

聚焦日常生活中的餐食需求,全家将一天划分为早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜这五个不同时段,并将其称为“一日五餐”。

同时,全面升级「热气小灶」、「哈妮烘焙家」、「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌,满足消费者在不同时段有关鲜食、烘焙、咖啡、宵夜等多元、即时需求。

图:全家第五代店「热气小灶」

二是解决第四代门店潜在痛点,配合「热气小灶」升级“鲜食热厨房”模式;围绕“下午茶”和“宵夜”场景,丰富「哈妮烘焙家」产品线,打造「EMO深夜食堂」并创新“DIY调酒”服务。

图:全家第五代店「哈妮烘焙家」

笔者走访发现,相比四代店,第五代店的鲜食区、咖啡区、宵夜区都发生了不小的变化。

新店型将鲜食吧台面积加大并独立成区,同时新增设了无线充电、复印等服务以触达年轻消费客群,通过暖色光氛围,营造宽敞、明亮、舒适的用餐环境。

图:全家第五代店明亮舒适的用餐区

再者,将门店餐饮区提档升级为咖啡厅,紧抓热门咖啡市场的同时满足年轻人社交休闲等需求。

值得注意的是,原有咖啡场景配以灰色调墙壁、橘色暖光吊灯的装修风格,虽然一定程度上烘托氛围,加强品牌与消费者的联动,但也造成了后续不易维护与店内可见度低等问题。

全家第五代店 图源:零售商业财经

对此,第五代店进一步融合了“便利店+一日五餐”的跨场景打造,让便利店业态中的“多元化场景”易于管理、利于服务。

鲜食区的最大变化是“鲜食热厨房”模式的升级,其中子品牌「热气小灶」主打热气腾腾的“烟火气”,推出了新鲜热食自选(粗粮三宝、全家捞面、康私房牛肉汤泡面等)产品,专注在“还原到手”、“还原入口”上做文章。

图源:全家便利店

宵夜区则整合了夜宵烧烤、下酒菜等产品,搭配全家氛围感陈列柜。今年6月,全家联动“六六夜生活节”共同拉开了便利店「EMO深夜食堂」的序幕。

图:全家便利店「EMO深夜酒吧」

三是从满足消费者产品(单一功能)需求,升级为融合产品、服务、情绪价值为一体的复合型门店,提升门店坪效。

全家增设社区服务、福利服务等自助服务区,正是让便利店从单一售卖型门店转向复合型的重要举措。

对于消费者而言,全家是快节奏城市生活中的另一个“家”,这里不仅能提供现煮现做、兼具营养美味与烟火气的一日五餐,还能拥有暖胃又暖心的情感链接,感受到舒适便捷的交互体验。

精细化探索“人货场时空”

马斯洛需求的高阶满足

便利店本身就是一个讲究高度精细化运营的产业,全家第五代店可以说凝结着近5年来品牌对“人、货、场、时、空”五大要素的精细化探索成效,落脚点是让便利店这门“捡钢镚”的薄利生意变得更为稳定、更加效率、更能挣钱。

在会员运营方面,今年2月全家进一步升级付费会员为“尊享会员”,成为国内便利店行业中第一个探索付费会员业务的头部品牌。

亚马逊CEO贝索斯曾提出,使亚马逊成功最重要的原则是强制性且痴迷于关注客户。

全家便利店关注会员的“深井思维”带来了切实的成效。

官方数据显示,一系列专属于尊享会员的好货、好价、好服务大大提升了用户的到店频次,同时更牢固的会员关系极大减少了公司调整商品时的决策成本。

图:全家第五代店

「零售商业财经」认为,全家探索付费会员便利店,展现了会员制从一种体现关系与身份的符号,延伸出便利店企业管理思路与精准认知顾客需求的过程,也为便利店行业解锁了最流行的消费者关系模式。

在核心商品力的提升上,基于便利店“鲜食+咖啡”的购买习惯,全家要做的是扬长与拓新。前者是指提升招牌商品的丰富度与体验感,后者则是拓展下午茶和宵夜场景的增量空间。

具体来说,“一日五餐”可分为“刚需”三餐+“灵活”两餐。如今,下午茶已成为许多人日常不可或缺的一部分。随着城市夜经济的发展,逛夜市、吃宵夜也逐渐成为人们茶余饭后的快乐源泉,一日五餐、少食多餐等理念接受度越来越高。

图:全家第五代店

便利店与其他业态相比,优势是近水楼台先得消费者,因此商品份量大不大或者是否价廉并非消费者首要考虑的内容,能否快速洞察、精准满足顾客需求才是关键。

全家想要做好“一日五餐”,其竞争对手不光是本地餐食店,还包括烘焙店、烧烤啤酒等专营店。同时,“刚需”三餐商品品质的好坏还将直接影响下午茶和宵夜场景的心智构建。

因此,在有关场景拓新、时段划分与空间重构等方面的调整,仍应因货而变。

图:即食品时间地图

根据“即食品时间地图”,全家的精细化运营体现在对每一个消费时段的用心打磨。

比如「热气小灶」以主食为主、以量取胜,好吃及吃得饱是关键。其他时间则以点心为主,小而美的「哈妮烘焙家」精致点心为主要经营品项,满足的是味蕾与心情,填补的不是胃而是想纾解压力的瞬间。

图:马斯洛需求层次理论

整体来看,全是在保留便利店业态结构性价值的大前提下,不断提升门店的销售力和服务品质,强化“便利店”的便利性和交互体验,挖掘24h全时段长时陪伴的情感价值,符合马斯洛需求理论的高阶满足。

重新理解全家:

Always New & Fresh

早在2007年,全家就确定了自己的五大动力引擎,盒饭、调理面、面包、包子、豆浆。2011年,全家经过研发,推出了低至6块8角的全民便当,一荤一素,可以吃饱。2014年,全家一天盒饭、饭团的产量达到30万份,相当于每家便利店每天要销售300份左右,堪称内地最大的“小食堂”。

此后,来势汹汹的“新零售”试图融通线上与线下、空间与服务、圈层与社群。盒马侯毅在2017年还曾表示自己的业态完全可以取代便利店。伴随着便利店一跃成为风口,不乏互联网便利店品牌携资本之勇,气势汹汹来到上海滩,再次挑战全家。

彼时已经站稳华东市场的全家却开始“以退为进”,重新思考用户,重新思考产品,重新思考时空,以及重新思考什么是其核心能力。本质上,我们看到了一个明星便利店品牌面对商业大势变化,在固本与创新中寻找平衡的成长轨迹。

全家的真正能力就在于对“便利性”与“不可或缺性”的重新理解,以及面对“15分钟便民生活圈”跨界竞争的主动出击,并始终坚持“Always New & Fresh”。

比如在“新鲜”上建立“不可或缺性”。

《2022年中国便利店报告》显示,FF商品近年来已成为便利店提升利润、增强用户粘性的重要抓手。鲜食商品是便利店差异化商品的来源,也体现着便利店品牌对顾客的承诺。

全家便利店 图源:品牌官网

如今,便利店与消费者的日常生活越来越紧密,大家买到的不仅仅是便利,还包含了一份安全感与信赖感。由于鲜食商品替换率很高,因此“鲜度”、“味道”和“价格”是制胜的三个关键。

全家运用自有供应链之优势,以“还原到手”为标准不断提升餐食的“色”即外观,以“还原入口”为目标持续精进餐食的“香”与“味”。随着“叮”的一声,撕开便当上的封膜,热气伴着饭菜香扑面而来,舌尖味蕾尽是人间烟火气息。

再比如,以复合能力强化“便利性”,进一步释放多时段消费需求,提升门店销售和人效的同时,让消费者随时随享一站式生活空间。

图:全家第五代店

“味蕾与心灵都有了寄托,全家算得上我第二个可移动的家。”Nancy是一名工作了10年的“程序媛”,在她看来,努力搞钱的同时也要保证最基础的生活品质,这种品质来源于小而美的确定性,“你知道它在、它有、它好。”

2023年,便利店行业迎来理性的快速增长期,具备更强运营管理能力的全家正在发挥(产品、情绪及服务价值)叠加优势。

“Always new & fresh”表明全家作为引领者与探索者的姿态不变,但更理性的产品打磨、更具颠覆性的创新还在进行时。

18613375528- 该帖于 2023/7/14 11:50:00 被修改过
回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

ICP证:浙B2-20070104