出品/联商网
撰文/林平
2月9日，大年三十。从1月29日开始的支付宝集五福，刚刚开奖了。
《联商网》获悉，截至2月9日22点18分开奖时刻，共有2.53亿人集齐五福，平均每人分得1.98元。同比去年集齐五福人数下降1300万人，下跌4.89%。
01
新变化
虽然金额多年保持不变，但今年支付宝集五福活动有些新变化。
首先，支付宝持续八年推出的“集五福”活动，在今年正式升级为五福节。
其次，在时间周期上，五福节横跨整个春节。全周期包括三个阶段，第一阶段为五福年货节，于1月10日启动；第二阶段为集五福，于1月29日开启；第三阶段为过年天天乐，在大年初一推出。
而在新玩法上，今年五福节在原来的AR扫福、浇水得福等传统玩法基础上，新推出四大AI玩法，包括飙戏小剧场、会说话红包、时空照相馆、大家来找福等。
除了合成五福卡兑换奖金，用户还可以用多余的福卡在近300个商家小程序里兑换礼品。
值得注意的是，今年是支付宝连续第八年推出“集五福”活动。官方数据显示，支付宝五福已累计吸引7亿人参与，2023年共传递128.6亿张福卡。
2019年支付宝在集五福活动中推出了“花花卡”，2020年又推出了“全家福卡”，2021年推出了点“福球”获福卡。
2016年，支付宝集五福活动79万人平分2亿，人均271.66元。
2017年，1.68亿人随机分2亿，人均不到1.2元。
2018年，2.6亿人随机分5亿，人均不到2元。
2019年3.27亿人随机分5亿，人均不到1.6元。
2020年共有3.181亿人集齐五福，同比人数下降971.23万人，下跌2.96%，人均不到1.6元。
2021年共有3亿人集齐五福，集齐人数同比2020年下降5.7%，平均每人分得1.66元。
2022年共有2.75亿人集齐五福，集齐人数同比下降8.26%，平均每人分得1.82元。
2023年共有2.66亿人集齐五福，集齐人数同比下降3.27%，平均每人分得1.88元。
可以看出，近几年支付宝集五福活动更注重全民拼手气，基本每人都能集齐。
02
红包属性越来越淡
最初，“集五福”只是2016年春节期间诞生的支付宝互动小游戏。当时，很多参与集五福活动的目的是为了平分2.15亿现金。本质上，集五福是一场线上红包活动。
但随着集五福的玩法越来越丰富，对不少人来说，“分红包”不再是参与集五福的唯一目的。
支付宝此前公布的数据显示，支付宝集五福四年时间，用户参与人数增长125%。
每三个中国人中，就有一人“扫福”“集福”。90后和银发族成为参与人数增幅最多的，集五福也成为了春节前的一种新期待。
春节贴春联、贴福字是传统风俗，集五福将这种带有美好寓意的风俗变得更加符合当下人们的生活及沟通方式。
在业内人士看来，在数字时代，年俗形式正不断更迭，视频拜年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等，都可以成为欢度春节的新方式。
03
集福背后的新考量
随着集福“全民化”，对品牌和平台来说，集福也有了新的意味。
据了解，在支付宝集五福成为春节网上“习俗”后，不少品牌都希望能加入“五福”。有趣玩法带来流量，巨大流量又吸引来品牌，不知不觉中，集五福成了品牌营销阵地。
比如，今年的支付宝五福节，《热辣滚烫》、《熊出没》等春节档电影发行方、出品方、影视剧制作公司也首次加入五福，利用支付宝AI玩法与观众进行互动，平台则成为电影宣发的新阵地。
事实上，集五福只是春节期间众多玩法的一种，如今越来越多的互联网巨头开始推出各种玩法，参与到“春节流量”高地的争夺战中。
就像人们通过集五福将春节送祝福搬至线上，春节年俗中的“发红包”也借助微信完成“电子化”。2015年，微信用“摇一摇”的新颖玩法引发全民“抢红包”的风潮。此后每年春节，微信都会专门上线“春节红包”新玩法。
除了微信、支付宝，同样“觊觎”春节流量高地的还有众多的社交软件，比如，快手此前拿下了春晚“冠名”，宣布在除夕当晚发放10亿元现金红包。抖音也曾成为央视春晚的独家社交媒体，通过设置话题、挑战设计拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，创新春晚的社交互动。
2022年春晚，京东成为总台春晚独家互动合作伙伴，当年春晚，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿。今年春晚，京东卷土重来，再度成为总台春晚独家互动合作平台，将发放实物及红包新春礼等。此外，小红书也成为春晚笔记与直播分享平台。
集五福活动走红之后，抖音、快手、百度等也先后参与其中。如抖音推出“集五字”活动、快手推出“集牛卡”。借助于春晚国民影响力促活拉新，收割了不少红利。
联商网零售研究中心曾做过统计，仅在2021年春节前后，至少有支付宝、抖音、快手、百度、淘宝、拼多多、QQ等12个互联网平台参与红包大战，预计发出红包的总金额已超132亿元。其中，仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。而在2020年，10个互联网平台一共发出了约60亿红包。
实际上，这些平台的做法无外乎通过争夺流量入口，从而完成产品的拉新、留存、促活和转化。在业内人士看来，由于互联网行业是典型的规模经济行业，如何吸引用户、留存用户成为摆在互联网企业面前的现实挑战。互联网平台间的红包大战，说到底是商业竞争的另一种升级。
春节是万家团圆时刻，红包带有强烈的社交属性。而互联网平台红包集卡等玩法虽然门槛不高，但需要高频互动等新式，需要高并发量的场合，春节就成为了最易拉新促活的时间节点。
而随着移动支付发展，获客渠道增多以及市场竞争需求，春节成为了最大的爆发点。
不过，随着春晚影响力和收视率放缓，特别是在互联网企业降本增效大背景下，春晚“冠名”吸引力已不及以往。
04
红包大战简史
最早引发红包大战的原因，在于互联网移动支付需要推广，需要开启抢夺用户之战。在微信支付上线之前，支付宝一直处于一家独大的态势。
2013年8月，微信支付正式上线，2014年春节期间，微信红包正式推出。据腾讯方面数据显示，当年除夕至初八，有超过800万微信支付用户被激活，微信仅在春节期间便完成了支付宝七年的工作量，这一举动被马云称为“偷袭珍珠港”。
2015年，微信成为羊年春晚红包互动伙伴。数据显示，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，而微信支付在几个小时中有上亿人绑定微信银行卡，这为微信支付奠定了坚实的用户基础，也迅速拓展了其市场份额。
随后，阿里连续三年拿下春晚独家营销权，配合支付宝集五福，淘宝“福袋红包雨”等进行互动，而春晚带来的流量也十分可观。
2018年春晚，淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量，淘宝服务器一度崩溃。相关数据显示，2015年春节期间的数据流量为4.9万TB，而到了2020年这一数字达到了惊人的271.6万TB。
2019年，百度成为春晚红包互动合作方，投入10亿元参与红包大战。同年，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，从这一年开始，各类短视频平台开始加入春节红包大战，纷纷开启视频拜年红包等玩法。
2020年，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，拿下春晚红包项目。有报道称，快手赞助春晚预算近30亿元，光给央视的广告费就达10亿元。与微信、支付宝的侧重点有所不同，快手拿下春晚的目的十分明显，那便是促活拉新，与抖音抢夺市场。在春晚的借力下，快手日活数节后突破3亿人。
而据央视索福瑞的统计数据，2001至2019年，央视春晚保持平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。而2020年春晚新媒体平台直播累计到达人次为11.16亿次。
借助于春晚这个巨大流量池，巨头们可谓是在收获热闹的同时，也完成了产品的布防和扩张。
在互联网产业时评人张书乐看来，用发红包的方式来宣发自己的产品或活动，很容易形成穿透性和参与性。互联网平台的春节红包实属“不得不发”——当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时，自己不做，友商做，会在用户口碑上出现裂痕。
不过，有专家表示，从互联网巨头们的生态体系看，红包大战是吸引用户的一种显而易见的手段，后续效果还取决于企业自身的支付功能、账户体系、用户运营能力、活动规则等方方面面。
以百度为例，由于在2019年春晚投入巨大，反映在百度财报表现为季度亏损。虽然在春晚的借力下，快手2020年初日活数突破3亿人，但其日活跃用户数随后艰难爬坡。春晚并未对快手的用户增长做多大贡献，转化率十分不足。
05
各取所需
实际上，无论是集福还是集卡，都有着自身的诉求。
从春节红包的传播、裂变逻辑来看，似乎与西方早期的新闻传播理论的“魔弹理论”相似。这种理论认为，在新闻传播过程中，传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中，应声倒下。而就春节红包来说，红包充当了子弹，而传播者便是各互联网平台。
就结果来看，除了实现产品的拉新、留存、促活和转化外，这些巨头还实现了广告营销和工具引流效果的达成。以支付宝为例，除了自身投入大量资金外，还联动品牌商家进行合作。
而除了自身平台外，用户为了获得抽取次数，不得不下载该平台其他中腰部应用，这在一定程度上，也进一步拉升了APP的活跃度，增加了装机量。
有业内人士分析称，互联网平台利用春节发红包“造势”，可以用最小的杠杆去撬动最多的用户。用户领取红包、完成绑卡等一系列动作后，不但能够增加用户粘性，还能够为将来的商业化变现打好基础。例如直播带货背后的金融体系搭建都可以直接在自己的体系内完成，形成生态闭环。
比如，红包的获取和提现，往往和互联网平台的钱包功能绑定，能带动其体系内的支付、消费、理财等金融相关业务。
不过，值得注意的是，由于先入场参与红包大战的巨头已经提高了门槛，后来者要参与竞争，必须付出数倍的投资才能进入竞争者行列。
而春晚红包所带来的流量和用户量是否具有可持续性，取决于平台方能否为用户持续带来价值。
说到底，互联网平台春节营销背后是平台精心策划，前端后端部门全天候配合，产品经理反复研究的针对用户的一场围猎。
而在声势浩大的红包大战之后，如何实现转化，实现业务拉升，还是一个长久待解的命题。在互联网反垄断政策不断深化的背景下，单纯“撒币”的做法将难以走得通，未来走向如何，引人关注。
