主题：咖啡们的卷生卷死

来源/联商专栏

撰文/邹通

图源/小红书

编辑/吴忧

近期，小红书上兴起一股“婚礼”咖啡馆的热潮，众多主打浪漫婚礼主题的咖啡馆如雨后春笋般涌现，吸引了众多消费者纷纷前来打卡体验。

其中，一家名为“钢镚婚咖馆”的咖啡馆尤为引人瞩目，不仅在短时间内开设了多家门店，还在小红书上成为了“婚咖馆”话题的热门焦点。此外，广东的囍?工坊咖啡、湖南的丫丫工作室等各地的“婚恋馆”也陆续崭露头角。那么，这些“婚礼馆”究竟有何不同呢？

王婆爆火，咖啡馆也想成“王婆”

自开封“王婆”走红后，各地纷纷掀起相亲热潮，众多模仿者如雨后春笋般涌现。在王婆、这些模仿者以及媒体的推动下，全国范围内刮起了一股“相亲风”。这股风潮甚至蔓延到了咖啡业，使得诸如拍卖行、湖南、石家庄等地纷纷涌现出一批主打“咖啡+相亲社交”的“婚咖馆”。接下来，让我们探索下这些咖啡馆究竟有何不同呢？

首先，主业是婚庆，副业是咖啡。从名字上看，这些咖啡馆，与纯产品咖啡馆不同，以“相亲”为主题的咖啡馆更注重咖啡与第三空间的社交属性，它们将有结婚需求的人群聚集在一起，为他们提供婚庆相关的增值服务。简而言之，咖啡馆作为聚集场所，咖啡只是吸引顾客的一个手段，真正的核心业务是“婚庆活动策划”。因此，许多主打“婚咖”的品牌在小红书或抖音账号简介上，会明显标注“婚姻策划”、“咖啡休闲”、“活动策划”等关键词。

其次，以“爱情”为主题，打造沉浸式“第三空间”。

婚咖本质上是一种独特的“空间生意”，专为寻觅伴侣的单身人士打造。这里不仅提供咖啡，更是一个轻松的社交场所，成为他们交友的“第三空间”。为此，营造浪漫的氛围、策划丰富多彩的活动沙龙显得尤为重要。

（一）从名字到场景，营造沉浸式氛围感。众多咖啡名称被赋予了婚姻相关的寓意，如“暗恋”、“初恋”、“热恋”及“新婚”等。场景设置同样丰富多彩，涵盖网红小园、派对空间、婚礼包厢及两人洽谈室等。众多网友纷纷表示：“无论是恋爱、聊天还是拍照，这里都能满足！”

（二）聚焦社交，举办花样的脱单活动。婚咖馆定期举办品酒、插花等多元社交活动，营造浓厚的氛围。为增添活动趣味性，更推出脱单胶囊、咖啡talk局、剧本杀脱单局等创新游戏。

“婚礼咖啡”的风潮已风靡各地。例如，石家庄的钢镚婚咖馆、广东的囍?工坊咖啡、湖南丫丫工作室结合婚介服务与咖啡店，以及乌鲁木齐的URC guard coffee等相亲咖啡店，均展现了这一趋势。

相亲热潮催生婚咖馆，而“帕梅拉”健身风潮则引领健身咖啡馆的崛起。在小红书上，咖啡实验馆备受欢迎，它融合咖啡与24小时健身服务。一楼为温馨的咖啡馆，配备各种咖啡现磨设备；二楼则是24小时健身房，健身器械齐全，如杠铃、跑步机等。

事实上，这种“运动+咖啡”的咖啡馆模式已逐渐在各地崭露头角。如北京的鲸禧咖啡、PanemorFit Cafe&Train、EN COFFEE，长沙的淡铁咖啡，以及常熟的云糸mi·咖啡等，均成为此模式的佼佼者。

健身+咖啡的模式，在品牌们的推动下，在需求端也迎来了爆发。4月24日，根据美团、大众点评的数据显示，2024年以来，健身咖啡相关团购评论量同比增速为242.5%。其中，健身咖啡馆搜索量同比增长720.7%，健身咖啡相关商户数量同比增速为100%，交易额同比增速达142.1%。 

场景卷、价格卷、产品卷、空间卷

咖啡卷疯了!

咖啡就像一个“万能搭子”，能够与各种元素巧妙结合。不仅可以咖啡+婚礼、婚礼+彩票。更有甚者推出了咖啡+考古、咖啡+殡葬……等等，仿佛魔怔一般。这其实也是无奈之举，因为咖啡行业太卷了，大家为了活下去，不得不“内卷”。那这些咖啡都怎么卷的？

卷场景：细分场景，疯狂“搬进”。咖啡卷场景，有两种方式，一种以咖啡馆为核心，拓展出多样化的场景设定。如上述的咖啡+婚恋、咖啡+健身等等，都是在自己店面的基础上，通过服务和和产品叠加的方式，再搭配“精美装修”，营造各类沉浸式的场景；第二种，则是直接将咖啡馆“搬”进特定的空间。例如杭州的灵隐寺有喜德咖啡、径山寺有径山咖啡、法喜寺有沐欢咖啡，这些都是创业者将咖啡馆与寺庙文化相结合的创新尝试。除此之外，咖啡馆的“搬迁”场景还包括便利店、医院、乡村等多种地点，这些特殊的场景赋予了咖啡更多的文化内涵和社交属性。

卷价格：一降再降，没有边际。咖啡的价格竞争究竟有多激烈？从最初的超过10元，一路下探至9.9元，再进一步跌至5元以下，更有咖啡品牌直接推出0元喝咖啡的活动。这场价格战的范围广泛，不仅涉及库迪、瑞幸、星巴克等知名品牌，还囊括了中小型咖啡馆、精品咖啡馆，甚至不少跨界咖啡品牌也未能幸免。

卷健康：降糖降脂，热量透明。不少咖啡玩家，开始集中向健康方向开炮。一方面，采用真奶、真果等天然材料替代咖啡中的工业制剂；另一方面，持续减少咖啡中的糖分、脂肪和植脂末等成分。最终，公开产品配料表，使咖啡的热量和成分更加透明。总之，所有努力都围绕着满足消费者“喝得健康”的需求。

卷器皿：器材丰富，花样近出。"食物器具"在小红书上走红！有人创意地将牛油果挖空作为咖啡容器，还有人将苹果内部掏空，用来盛放咖啡。更有趣的是，他们还尝试了将红薯、南瓜等挖空来作为独特的咖啡器皿。除了这些别具一格的"食物器具"，还有许多其他奇特的咖啡器具，如砂锅、瓦罐、盖碗、大铁锅，甚至包括那些令人忍俊不禁的"不常见"之选，如皮搋子、"老干妈高仿瓶"等。

卷食材：食材多卷，大开脑洞。不少咖啡馆在食材选择上开始出奇制胜。例如，有的咖啡馆以“北京火锅刷肉”为灵感，推出了锅底美式、麻酱美式、糖蒜美式和豆汁美式。另外，一些咖啡馆更是运用“地方特色食材”，创意十足地推出了芝麻汤圆玛奇朵、蒸饺咖啡、冻梨美式和延边锅巴拿铁等饮品，展现了无限的创意与灵感。

卷店型：大店小店，各类店型。市场上的咖啡店类型繁多，既有大约200平米的大型店铺，也有20至30平米的小型咖啡店。此外，还有快餐式咖啡、围挡店、餐车店、卫星店以及各类特色店等多种选择。

卷加盟：个性定制 ，花样政策。品牌为了抢夺加盟商也是“拼到吐血”了。如瑞幸，在加盟模式上，推出了带店加盟、定向点位加盟、新合伙人加盟三种加盟方式；加盟方式上，针对特定消费场景和人群提供定制化方案。甚至不少咖啡品牌，推出“0加盟费”、“加盟就给钱”等花样式的加盟政策。

咖啡内卷

所图为何?

咖啡行业的内卷，既包含市场压力下的不得已，也源于各自不同的目的。

从规模角度，大品牌通过价格战的方式，获取品牌化的规模化增长。对于瑞幸、库迪等品牌，将咖啡价格下调至“9.9”元以下，其真实意图在于通过牺牲短期利润，迫使竞争对手难以承受低价压力，进而淘汰部分对手，稳固优势点位，吸引加盟商，以实现规模化增长。库迪便是其中的佼佼者，通过价格战策略，短短两年内门店数量激增，现已拥有超过7000家门店。

从爆光角度，中小型创业者“咖啡+”的方式获取流量，曝光品牌。在内卷严重的咖啡市场中，众多咖啡品牌为迅速崭露头角，纷纷采取“咖啡+特色食材/热点场景/新颖器具”的策略，巧妙地在小红书和抖音等平台打造独特的反差感，以此吸引更多人参与品牌传播，进而实现品牌影响力的最大化。。

从市场角度，不卷会被淘汰，卷还有一线生机。这些年，咖啡市场“高开高关”的现象越发凸显。根据企查查，2023年，中国咖啡企业成立数量高达3.9万家，是2022年的1.8倍，创历史新高，这其中0.9万家注吊销量。在这场竞争中，一批咖啡店成了“炮灰”，还有的艰难求生。在这样市场情况下，中小型咖啡品牌，持续卷下去，或许有可能在市场夹缝之中找到“一线之机”，不卷只能被市场无情的铁轨碾压淘汰。

从盈利角度，挖掘新的客户群，开括新的盈利线。如部分咖啡品牌推出“低脂”、“低糖”、"热量透明’的健康式咖啡，本质就是把咖啡“轻食化”，来俘获许多正在减肥、怕肥胖以及运动健身的一些客群。当然，不少品牌也是为了扩容盈利线。如沪上阿姨、肯德基等品牌相继跨界做咖啡，一些婚恋公司纷纷开咖啡馆等等，要么在原有业务线出现了增长瓶颈，希望以咖啡来开阔“第二业务线”，要么是原业务客户流失严重，希望以“+咖啡”的方式，带动了原有业务的再增长。

疯狂内卷

也有后果

其实，内卷具有双重性，既有积极的一面（A面），也有消极的一面（B面）。A面表现为疯狂的内卷为市场注入了活力；然而，B面则揭示了在内卷的压力下，品牌们的状况并不乐观。

首先，我们先说说A面。

教育了咖啡市场，让更多人喜欢上了咖啡。据 《2024 中国城市咖啡发展报告》数据，2023 年人均年咖啡饮用数达 16.74 杯， 较 2016 年人均年饮用数 9 杯显著增长。 

诞生了不少“咖啡+”的模型，为创业者提供了丰富的商业样本。一方面，延伸出了各种咖啡+各类细分场景下的新选址模式。如咖啡+便利店/自习室/医院/地铁等等。别一方面，诞生不少了咖啡+各种品类的新产品组合，如咖啡+贝果/煎饼/牛肉饼/肠粉/油条等等。

丰富了细分赛道，让创业者有充足的赛道可以选择。有的推出地区咖啡，活的不错。如广州的“凉茶咖啡”、山西的“煤球咖啡”、重庆的“花椒咖啡”。有的在新中式咖啡中，找到了自己的定位。如茶颜悦色旗下的鸳央咖啡，定位“新中式咖啡&茶”，获得了不少的市场热度。

当然，内卷也不少的坏处，这就是它的B面。

停不下来的战争，受损的利润。以瑞幸为例，价格战确实推动了其规模化增长，但利润也大幅下滑了。据财报显示，瑞幸在2024年第一季度营收亏损高达6510万，利润率降至-1%。为应对持续的利润亏损，瑞幸在财报公布前已尝试调整策略，如缩减9.9元活动的范围和折扣力度，但效果并不显著。此外，瑞幸还正面临双重困境。一方面，竞争对手如库迪、肯约咖啡等不断加剧“价格战”，瑞幸不得不应对；另一方面，经过9.9元市场教育的咖啡客群已逐渐难以接受原价。这使得瑞幸在进退之间陷入了艰难的抉择。

无限放大的问题，一落千丈的信誉。库迪咖啡也面临了类似的挑战。尽管通过价格战实现了规模增长，但其处境并不乐观。首先，它缺乏爆款产品，未能形成稳定的产品输出能力，导致长期处于亏损状态。其次，疯狂扩张导致后端供应和管理无法跟上增长速度，门店多次出现断货情况。再者，创始人陆正耀多次陷入负面消息，影响了其在餐饮圈的信誉。在咖啡价格战的影响下，这些问题只会更加凸显。最终，只会越来越多加盟商选择反抗，要么在社交媒体上表达不满并寻求维权，要么选择更换赛道重新创业。

不断淘汰的小玩家，被挤兑的精品咖啡。价格战是一场残酷的淘汰赛，资金雄厚的品牌能够坚持到战争终局，而众多咖啡市场中的中小型创业者却难逃被边缘化甚至出局的命运。正如之前所述，2023年一年内就有近9千家咖啡店黯然离场。此外，精品咖啡市场的老板们也备受煎熬。受“价格战”影响，精品咖啡的客户被连锁咖啡店分流，客流量不断下滑。因此，不少精品咖啡店被迫关闭，而那些幸存的咖啡馆也面临着利润持续下滑的困境。

小结

为了生存，咖啡创业者不得不投身于激烈的行业竞争中，从产品创新、空间改造到器材、食材和场景的升级，无所不包。在这种背景下，健身咖啡馆、婚恋咖啡馆等新业态应运而生。当然，品牌参与竞争的目的各异，有的追求盈利，有的寻求增长，有的则是为了生存或获取流量。

然而，这种竞争态势必然带来双重影响。一方面，它推动了市场的扩容和新模式的涌现；另一方面，大品牌可能面临利润受损和经营问题加剧的风险，一些中小参与者也可能被市场淘汰。

只是，餐饮市场本身就是一场没有硝烟的战争，只有不断强大才能在竞争中立足，否则将面临出局的风险。对于咖啡创业者而言，只有不断创新、优化经营，才能在这场竞争中找到自己的位置。