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主题:白酒价格彻底崩塌,经销商哭诉:卖一箱亏200,挺不住了

快刀财经

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茅台(不要加水印

出品/快刀财经

作者/唐纳德

喝不喝白酒没关系但白酒行业确实日子不那么好过

先看今年618白酒的价格那叫一个跌跌不休在各大电商平台的补贴大招茅台五粮液等头部产品的百亿补贴直接击穿了批发价就拿53度飞天茅台来说限时补贴后到手价最低能到1840元/瓶跟去年同期比那可跌了不少

往远处一点的2025年端午节济南某经销商望着店内琳琅满目的白酒货架却丝毫感受不到节日带来的喜悦尽管白酒销量勉强与去年持平客单价却暴跌近60%且往年备受追捧的头部酒被冷落300-600元的产品却成了消费者首选

高端酒卖不动了普通酒也不那么吃香这是一些经销商老板最典型的感叹

往深处讲现象背后透露出的是中国白酒产业的集体阵痛作为资本市场和食品消费领域的一块核心资产白酒尤其是高端白酒一度被赋予消费和收藏属性

然而近年来白酒行业在宏观经济放缓和产业周期调整的双重背景下迎来长时间宽范围大幅度的深度调整以至于整个行业的市场价值不断被稀释

而大多数人关心的是白酒价格持续承压还能够挺多久

01

厂家们守价格

与黄金持续攀升的走势规律不同把时间拉长看整个白酒行业的价格防线正在全面崩塌也就是说在这几年多种复杂因素的交织下高端白酒价格带不断失守成为难以挽回的事实部分价格倒挂率超20%

以五粮液为例五粮液董事长曾从钦称在存量竞争之下白酒仍处于阵痛转型期在实际交易场景中五粮液茅台原定位于千元价格带以上的产品开始出现卖价下探

回过头来看这一现象并非个例即便曾经逼近2000元关口的茅台1935也是惨遭膝斩不到一年内价格跌幅超过千元不少成交价也有在700元左右的另据一些媒体此前报道五粮液第八代普五电商补贴价跌破800元国窖1573价格滑落至780元区间飞天茅台从3000元巅峰坠落至2200元

在业内千元以上的白酒被称为高端酒品是产品市场地位的分界线早期这条线是五粮液与国窖1573的天下后来茅台1935加入战局三大高端酒支撑起酒业的价格估值空间

但仔细研究不难发现在现阶段保卫千元价格线的品牌已经有很多除了相对规模化的五粮液国窖1573茅台1935还有其他品牌甚至价格难挺的业内一些500元以上的细分酒类产品同样出现了价格波动

这意味着白酒行业的市场定价规律出现变化由过去纯粹的市场比较和成本优势定价转为更加实际的杀价比价其内卷程度堪比新能源汽车赛道

客观地讲价格不挺是一方面高端白酒市场量价齐升又是一方面换句话说高端化仍然是不少厂家追逐的方向即便茅台五粮液等头部企业的很多产品线官方指导价在千元价格带也不影响其他品牌借机朝此发力

比如珍酒李渡酒鬼酒内参酒水井坊推出的典藏大师版古井贡酒推出的年份原浆·功勋池汾酒推出的青花30·复兴版西凤酒推出的红西凤酒甚至类似区域性品牌的牛栏山过去千元价格带产品魁盛号樽玺定价1588元........

出现上述情况的原因在于虽然过去几年白酒一直处于品牌结构市场的调整期国内规模以上企业白酒产量也从2019年的七百多万千升下降到2024年的四百多万千升但同期白酒行业销售收入却从5618亿元增长至7964亿元同比增长约42%行业产能下降与市场规模扩大形成鲜明反差过去多年不少酒企在失守规模的状况下赢得了合理的商业利润回报尤其是在高端酒上这成为吸引玩家疯狂入局千元以上白酒价位段的重要理由

只是直至今天当五粮液国窖1573茅台1935等产品都在采取各种手段试图稳住曾经的价格基本盘时其他品牌也就只有被动跟随

02

价格止不住的根因

透过现象看本质白酒价格下行不仅仅只停留在数字层面的波动更多的是价格下跌销量难保头部品牌利润即使有增长能否持续也成为不确定性事件

如果从整个白酒产业变迁的视角出发价格承压背后是白酒行业遇到的诸多症结

首要的一点是行业产能过剩库存积压的不争事实

具体来看白酒行业的库存危机已不是秘密但其严重程度仍超出外界想象例如2024年三季度末20家白酒上市企业存货总额高达1536亿元同比增长12.41%其中七成酒企库存上升存货周转天数攀升至868天创下五年新高意味着产品从生产到卖出需要近两年半时间

更触目惊心的数据隐藏在财报之外全渠道社会库存规模预计超过3000亿元叠加19家上市酒企总计396.12万吨库存酒价值约7609亿元整个行业的库存规模已突破万亿大关这些数字背后是无数经销商在生死线上挣扎——60%面临库存压力30%现金流告急部分库存周转周期超过半年

在经济学常识中产能过剩带来的是结构性矛盾产品价值和价格能力自然不同于供不应求的逻辑而长此以往库存重压下带来渠道生态彻底扭曲一位江苏经销商透露现在卖一箱亏200元但不进货就丢代理权进了货压垮资金链

这类情况迫使渠道商在2024年618和双11期间掀起抛货狂潮双11拼多多上的飞天茅台跌破2000元五粮液国窖1573补贴后价格仅816元/瓶直接击穿出厂价

如此反复循环下行业的价格和生态便很难恢复到初期白酒产业快速增长的阶段

第二白酒行业的危机亦是长达十年产能扩张与消费不振的矛盾

公开资料显示白酒供给端的狂欢在2023年达到顶峰前六大酒企产能较2020年增长37%洋河储酒量高达65万吨泸州老窖因技改新增10万吨产能半成品酒库存从2018年的46.96亿元激增至2024年的123亿元按照计划2025年前六名酒企总产能将再增37%但市场早已无力消化

与此同时消费端正遭遇结构性塌方少喝酒喝好酒的新消费趋势下一些省份50/60后逐渐退出白酒消费市场70/80后饮酒频次锐减90/00后白酒消费量仅为父辈的1/3呈现年消费≤2次单次≤200元偏好低度酒的三低特征

加之一些高端受众群体受到部分限酒令和一些有关部门整治的影响极大减少了高档酒品的采购和消费反过来这对整个行业的生存势能而形成的压力

至于渠道内卷则是压垮白酒价格的最后一根稻草

过去酒企通过涨价预期刺激渠道囤货经销商依靠囤货升值获利但如今这个击鼓传花的游戏玩不下去了

最为明显的例子是在终端市场降价销售电商百亿补贴等因素下价格倒挂成为常态据悉2024年行业的高端酒倒挂率超60%次高端产品流通价普遍跌破出厂价习酒窖藏1988从601元跌至536元部分渠道甚至下探500元以下古井贡酒520成交价较年前降5-10元

渠道信心崩溃带来连锁反应终端商不再囤货只敢卖一箱进一箱导致库存持续淤积在经销商环节面对崩塌的价格体系酒企一般给出的药方子是控货停货回购

例如2025年初五粮液在华东华南紧急叫停第八代普五供货要求经销商回收900元以下产品洋河停止向线上平台供应海之蓝天之蓝西凤酒贵州珍酒也加入停货大军茅台更早在2024年就取消12瓶装飞天投放暂停精品茅台发货

但这些措施看起来符合一般的市场操盘规律实则治标不治本其逻辑在于当消费者转向啤酒预调酒甚至无酒精饮品时渠道里怎么折腾都是隔靴搔痒

在超高库存消费需求疲软投资属性削弱渠道内耗的多重压力下痛症从行业传导至酒企的价格体系导致飞天茅台等品牌的市场价一度出现显著失守

实际上白酒行业走到今天周期调整尚未结束不过有一点趋势可以肯定白酒正在回归原有属性

03

白酒消费要回归真实

在商品属性的定义下白酒最真实的价值是消费品只是在过去这个产品被赋予过多不应有的附加值例如身份象征情绪消费保值产品社交关系……

随着白酒市场步入存量竞争冷静期过去过多的标签反而成为累赘并深刻影响到行业酒企的生存尤其是在品牌分化加速的大环境下头部品牌凭借技术优势渠道资源以及强大的品牌影响力进一步巩固其市场地位2024年贵州茅台营收和归母净利润增速是15.66%和15.38%五粮液营收和归母净利润增速是7.09%和5.44%山西汾酒营收和归母净利润增速是12.79%和17.29%反过来尾部玩家开始被挤下牌桌

这种状况反馈到消费者上是需求侧的变革演化根据中国酒业协会的报告显示白酒的主力消费群体的确正在改变1985—1994年出生的人群承接85前成为新主力占比34%对酒企来说越具备捕获年轻人的胃的产品定义和营销能力越具有长期发展的底气茅台曾经联合咖啡品牌推出的跨界产品就是一次成功的品牌形象和用户心智的植入它的成功除了品牌自身的声量因素外还在于敢于推出让年轻人喜爱尝试的新奇口味

无独有偶2024年中国酒水行业洞察报告显示口味口感的确成为年轻一代消费群体更为看重的要素影响占比过半居于首位其次才是酒水品质品牌知名度与性价比

在这一趋势下品牌效应或许还在价值但对整个行业来说酒产品的单靠走量和提供虚假价值的时代正在远去回归真实才是赢得未来竞争的关键

总结下来白酒的调整还将继续价格下行也没到终点需要改变的首先是酒企其次才是整个行业的良性发展态势。

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