出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/娜娜
近来商业圈内的一个传闻是，TX淮海与THE BOX朝外的运营方可能发生变故。有消息称，THE BOX朝外的运营权正在由盈展系公司向相关产权管理方移交，TX淮海运营事宜已移交至原物业方百联集团。
其实，早在一年多前，就TX淮海的改造费用用尽的说法也曾“热闹”了一阵。当TX淮海的改造费传闻与THE BOX的运营疑云叠加，非标商业的“破圈神话”正经历最严苛的压力测试。各类传闻不断，除了高度关注以外，也代表了所谓“非标商业”某种程度上从喧嚣到沉思的进化。
01
如何定义非标商业？
非标商业这个名称的出现，2019年底开业的TX淮海是出了大力的。
在TX淮海的原址，最早是华亭伊势丹百货，从1993年起在经营了15年后搬去了上海南京西路的梅龙镇广场。原址后来几经变化，从百思买到万得城，2015年后空置四年。相信当时百联在做后继商场经营方选取和何种商业模式导入的竞标时，司徒先生（盈展集团创始人、TX淮海操盘人司徒文聪）提出的“策展型商业”是令人眼前一亮的，心底也有“死马当成活马医”的准备的了。而非标商业正因为有了策展型商业，这个以展览方式，打破商铺要有墙的基本定式后，才有了实质性的进步。
不过，真的要说非标商业的“前任”，还是要从“北有芳草地南有K11”这句经典描述开始。当年北京侨福芳草地是以艺术为特色的，这样大面积地牺牲可租赁面积，而代之以艺术品的展览，甚至在中庭的那座吊桥，是十分大胆和创新的。它不仅是建筑奇观，更是“体验经济与财务模型平衡”的视觉隐喻——这正是非标商业范式的核心命题。
图源：小红书@城市新摩力
而上海的K11也是以商场内的艺术气氛浓烈为特征的，当年（2014年）的莫奈展吸引了无数观众，也增添了对于何为K11商场的认知，想起对于为什么商场名为K11的一些“科普”（K是26个英文字母中的第11个）还是十分有趣。
按当今对于非标商业的讨论，无疑，芳草地和K11当属非标商业的先驱。只可惜，对于非标商业的定义，至今尚无统一的文字，也折射了商业本身的复杂性。因而两位先驱，一个开始有了聘请第三方专业公司的轻资产管理，另一个不断有消息传出直至母公司对于该系列主导人的一系列变更，前景尚在摸索中。先驱是否会成为先烈，还是一个问题。
于是，对于非标商业，开始思考的首要要点是，究竟一个商业新模式的出现，是网红性质的一阵风，还是具备了长红乃至于真正成为新的商业的一极？其中的底层逻辑是什么？
从名字上来看，非标商业对应的应该是标准商业吧。那有无标准商业呢？这个标准是指商业建筑、品牌布局、运营模式，还是什么？
如果标准商业成立，非标商业（全称似乎应该是非标准商业）就是可以讨论的。但若标准商业本身就是不成立的呢？
如果非标商业不成立，那么上海的西岸梦中心是什么商业？是可以归类为文旅商业的吗？蟠龙天地是哪类商业？是文商旅吗？福建的烟台山商业呢？是旧城改造后的文旅商业吗！
……
好像都可以找到归类，这是所谓的标准商业中已经有了归属的。而失去了对标，则标的本身无意义。
其实，商业是分增量和存量的，所谓商业的泡沫是以人均商业面积来衡量的。以上海为例，已经超过了3㎡/人，因而除了外环外的个别区域（如刚开业的临港的蓝鲸世界）外，其实大量的是在做存量商业的改造，包括旧城改造和旧式商业的改造。所以，这些商业以前就是存在的，不是突然变成了非标商业的增量。
因而可以大胆地说，存量商业，无论是三种性质中的哪一种（城市中心型、区域中心型、社区型），还是经过改造脱胎换骨，其实本来就无所谓标准。这也解释了所谓第N代商业的模型为何不能推而广之的道理，从经营的角度，本来就是一店一策、一时一策的，不会恒定不变，因为市场在变、消费者的年龄、口味在变。
皮之不存毛将焉附，非标商业的来源值得讨论。
02
非标商业的前景
先来看非标商业的两个经营特点：
首先，高的流量需求。
目前头部非标商业号称每年的活动量在300-500场之间（如TX淮海2024年举办487场），为什么呢？
因为商业经营的底层逻辑是营业额的高低决定了商场的存活。营业额是构成商场三个GMV中的最主要的一个，决定了租户的租售比是否健康，决定了租金承受能力的基础，而营业额的来源是客流和转化率。当非标商业的客群变窄，转化率就要求更高，在低的转化率下，需要高的客流来保证，活动的组织就是吸客的手段。
非标商业的流量逻辑包含三个层级：
·空间流量：通过网红场景设计（如上海TX淮海40米LED幕墙）实现“打卡即传播”；
·事件流量：每月2-3次策展活动（如北京木木美术馆每月主题展）制造社交货币；
·社群流量：主理人粉丝圈层裂变（如成都Regular源野主理人社群超10万）。
深层逻辑是，非标商业的“内容可复制性”远低于产生记忆进而进入复购的过程，因而需通过活动创新维持新鲜感。
其次，是主理人商业的特征。
主理人商业依赖的逻辑是：
·信任经济崛起：主理人品牌的客单一般较高。笔者在TX淮海体察，看到标识的价格标签时几乎心里都要惊呼一声。所以，需要消费者对于主理人及其IP有较高的辨识和信任，才能完成商业的闭环。
·垂直圈层穿透：主理人对于消费理解的细分，典型的如二次元消费，以及据此产生的内容共创（周边），之后完成商业的闭环。
·运营效率革命：主理人商业的布局一般趋于模块化，空间、时间、人群都需要比较精准，这样才能达到高的转化率，完成商业的闭环。
但是，商业体到场消费其实不是讲效率的，网上购物才是。
由此，非标商业的经营有如下的风险：
1）流量陷阱。过度依赖短期活动导致用户疲劳；
2）主理人依赖。头部主理人解约可能导致项目价值缩水（据报道，某著名非标商场曾发生主理人撤离致当月客流下降19%）；
3）盈利平衡。据统计，非标商业平均培育期达4.3年，若以非标商业的元年2020年始，到今天被冠之以非标商业的项目有的还未走出培育期。
假如非要为非标商业设定一个风险指标的话，那么当策展成本＞营收15%，当主理人品牌流失率＞20%时，需触发运营调整机制。但目前没有看到此类经营指标的“红线”，那么非标商业的前景的确会令人有些担忧，而发生本文开头的传闻也就在情理之中了。
其实，非标商业的经营水准达到了哪个层级，业内一直有些“讳莫如深”，大家都不提。但REITs（房地产信托投资基金）的入池项目，其经营表现被披露得完完整整，有时还有些“体无完肤”的感觉，因为从上报到证监会质询到再回复，来回过程中可以清晰地看出专业度和数据基础，那么从商业的原理上来讲，无论是否有“标准商业”还是“非标商业”的帽子，其经营表现的底层架构应该是一样的。
这里不存在传统与非传统，老的与新的指标体系完全颠覆的状况，只要是商业，只要投资要有回报，那么这些指标背后反映的逻辑是大家都要遵守的，因为这是市场的客观。商业的标准与非标只是标签的不同。
03
范式革命：当第五消费时代遇见资本效率铁律
当喧嚣褪去，非标商业的可持续性终将取决于其与传统商业共通的底层逻辑——对商业基本面的敬畏。
解构非标的刀锋，终需劈开财务数据的铠甲。
无论何种商业（这里暂且同意所贴的所有标签），其基本面和需要遵循的基本逻辑是相同的。
商业的基本面有三重，用图示的方法表达如下：
资本效率、用户价值与社会效能互为犄角——任何一边的缺失都将导致商场的倾覆。
首先是资本效率。
在笔者从事的商业授课、知识分享的许多场合，某类企业对于资本的效率是不感兴趣的。笔者好奇就私下追问是为什么，得到的回答是，我们融资的途径得到保证且成本很低，就不关心效益了，投资（资本）效率当然更谈不上。其实不用诧异，因为这是目前还有相当部分存在着的现实。
非标商业可不能走这条路。我们看到的许多信息是，某某品牌已经是第N轮融资了，好似其前景因为有资本的介入就不用担心似的。
但是投资是要讲回报的，资本是要讲效率的。没有盈利模式的商业和品牌是不能长存的，这是基本逻辑。
以最近申报的苏州相城购物中心REITs招募书为例，尽管这份招募书的质量引起圈内的一阵议论，但我们聚焦其披露的经营数据：
来自招募书
从披露的类别来看，是告诉市场其三个GMV达到的高度（总营业额、总客流、总租金收入），以及经营性指标（租金坪效、续租率、租金收缴率、租售比）等。
尽管现在所谓非标商业就REITs而言还没有一个入池，但上述指标对于非标商业也通用。可惜的是，目前对于非标商业在推广的重点上，似乎聚焦在其他方面，而上述经营数据只有零星半点，还需要迂回统计和计算（据行业数据，2024年TX淮海的坪效为11500元/㎡/年，大约为K11的68%）。
那些投资（对于非标商业而言是融资）方是怎么想的？
第一要有数据，第二要有这些数据业内的标准，据此可以比较。
那么，所有商业至少在资本效率上应该是统一的一把尺，哪怕最初讲情感，但最终还是要回到投资效益这条基本轨道上。
非标商业不是例外，芳草地在告诉你这点，K11也是。
其次是用户价值。
用户价值这件事，非标商业可是强项。从阿那亚到EKA天物，从北京檀谷到深圳南头古城，其商业嵌落在场景的复古、怀旧、情感中。
为什么要强调场景，因为消费从物质到精神，追求的情感价值越来越高，“我喜欢”成为消费最大的理由，所以，商场要有场景去吸引消费者，用打卡达到到访率，用新奇促成话题和转化率。
那么，达到了以上又如何？
看看前面提及的芳草地，芳草地用牺牲30%租赁面积换取的“艺术流量”，最终需通过奢侈品集合店（如HUBLOT）每平米8万块的年销额来平衡——这正是三角模型中“用户价值→资本效率”的经典转化。
原来是要用场景和体验，来转化成价值的溢价，也即销售。瞧，又回到了商场经营的基本面。
商场经营中的用户价值，需要分为两个层面：
第一个层面是消费者。对于消费者而言，进商场不仅仅是购物，而是一种精神的愉悦，体验占据了中心。没有体验感的商场是断不会长久吸引消费者的。
体验经济理论是1999年提出的，而到了2023年三浦展提出第五消费时代，消费行为已从“功能满足”转向“情感共鸣”这个观点日益为商业经营者接受并贯彻到实际的应用中。
从商场日益丰富的消费者体验获得感来看，走过了三步：
第一步，感官体验。从精神堡垒，到雕塑，到抽象画，一个个话题主导了消费者的关注点，比如TX淮海的艺术装置；
第二步，情感体验。从传统节日到商场和品牌互相扶持组织的推广，把品牌价值和商场宣导结合了起来，比如LV的那艘大船；
第三步，文化宣扬。从在地文化到在地消费，从消费热潮中宣扬一个城市的精神和气质，比如淄博烧烤、上海的鸿寿坊。
据TX淮海2024年运营报告披露，其屋顶音乐空间使周边业态复购率提升37%，正如1993年华亭伊势丹凭借日式服务创造2.2亿人民币年销，今日非标商业的体验溢价，本质是用户价值货币化的当代解法。所以，当消费行为成为日常生活的一个精神层面后，商场经营就上升到生态了。
第二个层面是租户，也即品牌。租户在商场中如何表达，从货品的摆放、消费者的参与，到消费理念的传达，和会员活动的组织，都体现了这一点。
商场中品牌的经营再也不是“孤军奋战”了，而是商场与品牌方的联手再造，这在非标商业中尤其明显。
无论是TX淮海的主理人品牌专属策展区，还是商场对租户的数据开放（客流/消费数据共享），一直到数据化工具包的共建，商业已经进化到了生态建设的层面了。
成都Regular源野的“主理人联营分成制”（租金+流水抽成），使培育期缩短至2.8年，就是双方合力后的明显例证。
消费者价值是显性入口，租户价值是隐性根基。二者通过“数据资产化”（如消费行为→用户画像→精准招商）与“空间场景化”（如策展空间→社交枢纽→文化地标）实现价值共振。
非标商业，或者其他什么标签的商业，唯有回到商业的基本面，才有长久经营并且日益增值的可能性，否则难逃昙花一现的命运。
写在最后
非标商业的真正进化，不在于颠覆标准，而在于证明：当艺术策展的吊桥与REITs财报中的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达成和解，当主理人的创意激情与净现金流周转率形成共生，这时商业的进化才真正迈上了新的台阶。本文开头提到的传闻才会越来越少。
