出品/联商专栏
撰文/张铁
9月16日傍晚，北京国际饭店，京东首届“品酒会”如期举行。刘强东现身后，先戴上围裙，做起一道宿宿迁名菜——黄狗猪头肉。
他与现场用户“把酒言欢”，其中一位还是他做光盘生意时在BBS上帮他宣传的版主，这么多年一直保持了联络。
这一幕恍如隔世。2007年，刚拿到千万美元融资的刘强东在北京中关村的小餐馆组织第一届“京东商城网友见面会”，与几十名“网友”吃了顿羊蝎子火锅。十八年过去，京东已从当年的电商平台成长为互联网巨头，不断拓展新的业务边界。
京东此次进军酒旅市场，并非一时兴起，而是其围绕供应链能力构建的战略延伸。从外卖到折扣店，从社区团购到酒店旅游，京东正全面加注线下战场，试图在本地生活服务市场多分得一杯羹。
一、京东的战略布局
京东的每一次跨界，都暗含着刘强东对行业痛点的精准洞察。2004年，他放弃年销售额过亿的线下门店，转型电商，是因为电脑城“看人报价”的乱象让消费者苦不堪言；2009年力排众议进军家电，是因为发现零售商17%的毛利率远超品牌商1%的净利润；而今年正式切入外卖市场，则源于对餐饮行业“平台扣点25%”的深刻忧虑。
这种“哪里有痛点，哪里就有京东”的逻辑，在酒旅业务上再次显现。2025年6月，京东发布《致全体酒店经营者的一封信》，以“最高三年0佣金”的政策高调入局。这背后是刘强东对行业的观察：携程、美团等OTA平台平均佣金率达15%-25%，而酒店行业平均毛利率仅60%，每100元收入中近四成要交给平台。这种“渠道比品牌赚钱”的畸形生态，正是京东试图打破的。
今年以来，京东正在多条战线上同时发力，进军外卖、折扣店、社区团购等多项业务，多项业务的开业现场都少不了刘强东的身影。
行业将其高调站台行为，视为京东再度坚定做实体零售乃至进军本地生活市场的决心。京东不再满足于线上电商的成功，正在将其强大的供应链能力延伸到线下消费场景。
京东发力酒旅市场的底气来自其庞大的用户基础。全国超8亿高消费力用户、超3万家大型企业和超800万中小企业客户是京东加码酒旅业务的底气。
京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合，能够带来更丰富多样的高潜力客流。
线下消费市场正在迎来新一轮变革。根据东方快消品中心发布的《2025中国快消品产业年度报告》，2024年营收增长的大快消企业占比为48.2%，有35.7%的快消品企业营收少于上年同期。
报告还显示，2024年前三季度中国快消品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。
消费者行为正在发生深刻变化。一份2025中国快消市场发展趋势报告指出，消费者对价格的关注度日益提高，折扣店消费逐渐成为习惯，但低价并不意味着牺牲价值，他们更愿意为质价比买单。
同时消费者对健康的重视程度上升，49%的消费者表示会增加营养补充剂的摄入。
面对这些变化，京东正在加速布局线下市场。七鲜美食MALL、七鲜小厨、京东折扣超市等均是以实体门店的形式扩张，比如七鲜小厨的目标是3年内在全国开出1万家店。
二、业务创新，供应链重构与模式突破
在品酒会现场，刘强东阐述了京东进入酒旅业务的初心：“京东之后会发布一个全新的酒店发展计划。”类似外卖业务，刘强东认为，让酒店从业者的利润空间受到挤压，整个生态会受到破坏。
京东做酒旅的逻辑围绕“供应链”展开。刘强东多次表达过，自己这辈子、整个京东集团，一直围绕供应链做业务。在他看来，酒店背后有庞大的供应链，不仅杂乱，成本还很高。
京东将其在电商领域验证成功的“三毛五理论”延伸到新业务中。刘强东称如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛中有三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。
京东在酒旅业务上推出“4+2”策略：“4”是指“开源”的四大方向，即“AI/Robot+吃+住”的新模式、企业级服务的赋能、京东PLUS会员的消费力挖掘、京东供应链与酒店供应链的融合；“2”则是两大“节流”举措，低佣金、通过企业级采购降低成本。
七鲜小厨成为京东业务创新的一大亮点。七鲜小厨作为自营模式的代表，不仅实现日均1500单的产能，更带动周边5公里范围内餐厅单量暴涨30%。这种“共生效应”打破了传统外卖平台“零和博弈”的竞争逻辑，正如刘强东所言：“京东自营从来不是要挤垮第三方，而是要创造更大的市场蛋糕。”
这种“高频带低频”的战略布局，正在重塑京东的用户心智。当消费者习惯通过京东点外卖、订酒店时，其电商平台的流量入口价值将进一步凸显。数据显示，京东外卖用户中40%会交叉购买电商产品，这种流量转化效率远超从抖音、腾讯购买流量的成本。
三、生态协同，线上线下呼应
本地生活市场所覆盖的场景丰富，包括吃、住、行、娱等多维度。今年以来，不只是京东，阿里、美团都意识到要将各个业务串联起来，以生态化、全场景来抓住消费流量。
京东与锦江酒店的战略合作体现了生态协同的思路。9月9日，京东与锦江酒店正式签署战略合作协议，将整合双方优势资源，围绕餐饮消费场景创新、酒旅服务、供应链协同三大领域全面深化合作。
根据协议，七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下多元品牌酒店，率先共同探索“AI+吃+住”的全新商业模式。双方将通过酒店和餐饮供应链的融合，创造全新的消费场景和增量。
主打“新鲜现炒、又好又便宜”的七鲜小厨，能够有效满足差旅型住客临时、紧急的用餐需求，为酒店餐饮打造全新的服务场景。其进驻锦江酒店后，可利用后厨闲时，为住客及周边潜在客群供餐；各酒店还可入驻外卖平台，向更广阔的生活服务领域拓展。
京东正在构建一个不同于传统OTA的平台模式。它不仅仅做预订通道，更试图通过供应链整合、会员体系互通等方式，深度参与酒旅行业的价值链各个环节。
在消费侧，京东将“京东旅行”“京东外卖”等业务设置于京东App首页“品质生活”频道入口，除了首页大屏给予流量，部分活动如“订酒店每满100元返10元外卖券”，也能让业务实现跨场景联动。
线上线下互相盘活成为京东生态协同的核心策略。一位在抖音经营服饰品牌的商家表示：“线上流量成本越来越高，而且增量已经到顶了，我们观察到这几年消费者开始回流到线下。”线下门店能帮助品牌触达更多潜在客群，以体验感巩固粉丝黏性。
四、酒旅市场的重构可能
京东进军酒旅市场面临不小挑战。酒旅业务的护城河非常高，行业本身具有低频消费、长决策周期的属性。
OTA（在线旅游平台）头部平台经过多年深耕，已构建起涵盖用户习惯、商家资源的高壁垒生态。携程的会员等级制度，为高级会员提供优先预订、免费取消、机场接送等专属服务，极大提升了用户黏性。
用户心智壁垒是京东必须面对的另一大挑战。携程、美团、飞猪已形成强网络效应，消费者使用习惯难以轻易改变。
酒旅产品服务链条长，对履约体验要求高，这对缺乏成熟酒旅运营经验的京东而言是全新领域。然而，京东的优势同样明显。庞大的活跃用户群和成熟的电商生态，可快速为酒旅业务导流。
京东还可将酒旅业务与零售、3C、家电、白条金融等业务打通，打造“消费+出行”的场景链路。在供应端，京东还能凭借平台资源吸引中小酒店和景区合作，拓展差异化市场。
酒店经营者对京东入场多持欢迎态度。上海湫竹酒店总经理季亮亮表示：“对于做酒店的我们很希望有新的选择，新的渠道合作”，并期待京东能打破现有格局，“希望酒店线上渠道不在一家独大，有一家相对公平公正的线上公司。”
在品酒会现场，他反复强调“向上卷”的重要性——不打价格战，而是比拼服务品质、供应链效率和用户体验。这种价值观与茅台集团“匠心酿好酒”的理念不谋而合，也正是京东试图传递给消费者的品牌形象。
百联咨询创始人庄帅认为，和电商一样，酒旅的供给也需要足够丰富，用户有大量的酒店、景区可选择。其次，平台需要推出高性价比的好服务，这些基础设施建设需要京东酒旅有更多投入，以及新的能力建设。
本地生活服务市场增长空间巨大。据艾瑞咨询预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计在2025年增至30.8%。这片蓝海市场为京东提供了足够的发展空间。
写在最后
京东与锦江酒店的战略合作已经展开，双方首批七鲜小厨合作试点将于10月起在北京部分锦江之星、白玉兰、7天等品牌酒店陆续与消费者见面。京东旅行推出的“京东酒店PLUS会员计划”承诺最高三年的0佣金政策，直接击中酒店经营者的痛点。
酒店观察网创始人余云平认为，京东能否撼动OTA巨头们的奶酪，关键在于其能否将供应链优势转化为实实在在的价值，真正为酒店合作伙伴创造价值。
当黄狗猪头肉的香气弥漫整个宴会厅，我们看到的不仅是一位企业家的跨界野心，更是中国互联网企业从流量争夺向价值创造转型的缩影。在这个内卷盛行的时代，刘强东的“向上卷”哲学，或许能为行业带来新的启示。
