出品/联商专栏
撰文/张铁
10月24日，美团旗下自营硬折扣社区超市“快乐猴”北京首店在门头沟商投广场正式开业。这家面积约1000平方米的店铺，是美团在短短两个月内开出的第5家门店，标志着美团正式挥师北上，加入北方硬折扣市场的激烈战局。
就在一周前的10月17日，“快乐猴”北方首店已在河北燕郊三河富鼎中心开业，面积约800平方米，开业当天客流持续高位，收银台一度出现排队，门店不得不临时增设收银台以应对源源不断的顾客。
一、美团为何钟情“硬折扣”？
美团做“快乐猴”并非一时兴起，而是多重因素推动下的战略选择。
线上流量红利消退，互联网大厂们纷纷转向线下寻找新的增长点。当线上流量见顶成为行业共识，阿里、京东、美团三大曾在外卖战场厮杀的巨头，正集体将炮火对准线下零售。
从市场环境看，当前零售折扣市场竞争愈发激烈，硬折扣超市已成为零售巨头争夺的新阵地。
数据显示，2023年我国折扣零售市场规模约为1.79万亿元，预计2025年达到2.28万亿元，复合年均增长率达11.0%。
美团此次推出“快乐猴”，与其早年试水的高端生鲜超市“小象生鲜”形成鲜明对比。2018年推出的小象生鲜采用2000平方米的大店模式，却因供应链薄弱、成本过高而难以实现盈利。
如今的“快乐猴”则转向大众化、高性价比路线，采用直营模式，坚持高生鲜占比与低SKU，强化对价格、品质与运营的控制。
在业务协同上，“快乐猴”扮演着多重角色。美团闪购作为即时零售平台，此前在标品日化、粮油米面等高频刚需品类上，依赖第三方商家供给，商品性价比和品质稳定性难以完全掌控。
“快乐猴”的出现，相当于为美团闪购提供了一个自营的“优质供给仓”。通过硬折扣模式筛选出的高性价比商品，既能丰富闪购平台的品类结构，又能以统一的品质标准提升用户体验。
更为深远的是，美团正通过“快乐猴”探索其零售业务的更多可能性。从此前高端的“小象生鲜”到如今大众的“快乐猴”，美团正在不断调整其线下零售策略，试图在竞争激烈的零售市场找到新的增长点。
二、避实就虚的京郊布局
“快乐猴”的北上策略显得颇为谨慎。与在杭州直接进入核心城区不同，“快乐猴”进入北京市场选择了“农村包围城市”的路径。
首店落户河北燕郊，第二家店选在北京门头沟的商投广场，这些都是北京的“郊县”位置，而非昂贵的核心城区。
这一选址策略背后是美团对北京市场的精准研判。有市场人士认为，北京核心位置铺租较贵，不适合做硬折扣，此前其他品牌折扣店就曾因无法覆盖高额房租而关闭。
“快乐猴”似乎总结了前人的“北京教训”，并做出了针对性调整。北京“郊县”的商铺租金成本更低，居民也更在意“性价比”，这给硬折扣超市提供了更大的生存空间。
燕郊的区位特性与硬折扣业态高度契合。作为北京的“睡城”，燕郊居民大部分白天跨城到北京上班——赚北京收入，晚间回河北燕郊休息——低吃住成本。
选择居住燕郊的北京上班人群都是奔着省钱去的，他们对性价比折扣超市实际上有很大需求。跨城工作却居住在慢节奏生活的下沉县区，对囤货的需求也更高，更愿意买更大包装但便宜的商品。
门头沟店同样遵循了这一逻辑。该店入驻的商投广场附近住宅密集，包括多个社区，还靠近北京市门头沟区中医院、新桥路中学等高客流场所。
毗邻客群集中区域能一定程度上确保订单有足够密集度，这也是快乐猴在杭州和燕郊门店的共同特点。
更值得关注的是，美团正在通过区域集群化发展策略提升规模效应。在燕郊首店和门头沟店之后，快乐猴可能继续在北京郊县区域拓展，形成区域联动效应，降低供应链成本。
据报道，此前在门头沟商投广场，快乐猴的工作人员正以免费纸巾、鸡蛋向路过的居民推广社群信息。这种接地气的推广方式，正是快乐猴深入社区、精准触达目标客群的体现。
三、对标农贸市场的性价比之争
“快乐猴”燕郊店的商品结构，相比其杭州首店有一些针对性调整。门店面积800平米左右，SKU保持在1000支左右，生鲜占比50%-60%，定位一目了然的食品超市。
为保障商品品质，门店建立了从质检到品控的标准化管理体系，生鲜商品实行每日质检与科学品控，确保新鲜度与安全性。
水果是快乐猴的重点品类，许多水果都做了糖度公示及功能性介绍，细节满满，非常贴心。
快乐猴力图主打的卖点，是全农残检测、食品安全。这是因为很多消费者比价后，还是认为一些品项当地农贸市场的价格更便宜。在这种情况下，快乐猴就会重点介绍它们的全农残监测优势。
事实上，快乐猴乃至整个硬折扣社区超市的蔬果，还是在对标当地农贸市场。从消费端来看，大量消费者购买与否的“权衡”标准就是当地农贸市场。
肉品区凸显区域特色。燕郊店做了23支左右牛羊冷鲜品项，相比杭州店，羊肉品项增加了数款——北京及周边区域日常吃羊肉比较多。
包装规格走相对大一点的路线，供应了多款1公斤装牛羊肉品。牛肉做了多款进口品项，力图通过进口牛肉来做差异化。
重点推荐的一款是1公斤89.9元牛腱产品——北京及周边喜欢制作酱牛肉，很多会选择用牛腱来制作。
在自有品牌建设上，快乐猴推出了核心品牌“猴牌”。依托供应链直采模式，“猴牌”大幅压缩中间环节，在保障品质的同时强化价格优势。
其价格竞争力从具体商品中可窥一斑：500克海盐苏打饼干仅8.9元，3kg洗衣液定价14.9元，20包/提的面巾纸为19.9元，4枚装现烤蛋挞售价5.9元。
门店还设置了“快乐厨房”，推出现烤烘焙、现烤熟食，为消费者提供便捷饮食解决方案。
四、硬折扣赛道的机遇与挑战
硬折扣赛道已是巨头环伺。目前这个赛道内已经集结了奥乐齐、盒马超盒算、美团“快乐猴”、京东折扣店、物美超值、中百折扣店等众多玩家。
不同玩家选择了不同的拓展路径。盒马超盒算聚焦江浙沪地区密集布点，截至9月末，门店总数已接近330家。
京东硬折扣则筹备在北方下沉市场密集分布店铺，深耕京津冀市场。京东折扣超市采用“大店+多品类”路线，其位于河北涿州的单店营业面积达5000平方米，商品数量超过5000种。
传统商超也在加速转型。物美超市在今年加快了硬折扣店布局，7月25日在北京开出6家物美超值店，将SKU精简至1300个，自有品牌占比超60%。
到今年底，物美计划在北京开出10家物美超值门店。
快乐猴面临多重挑战。供应链壁垒是首要难题。自有品牌的规模化是硬折扣超市的一大特色，而美团“快乐猴”自有品牌产品不足是当前最大的短板。
燕郊店自有品牌仅30多款，占比不高。相比之下，奥乐齐的自有品牌占比超过90%，盒马NB的自有品牌销售占比也达到60%左右。
区域市场竞争同样不容小觑。传统商超物美、永辉超市这些本地巨头，在北方社区拥有超强的用户粘性，现在也转型开硬折扣店，这是“快乐猴”作为新玩家不具备的优势。
硬折扣业态的本质是效率革命。根据尼尔森IQ数据，2024年全球折扣零售渠道增长8.2%，是过去一年增速第三快的零售渠道。
在中国市场，硬折扣模式通过源头直采减少中间环节，降低采购成本，提高运营效率；通过精简SKU策略，实现更大的采购量和价格优势；通过增加自有品牌比例，直接掌控上游供应链。
写在最后
对于刚刚入局硬折扣赛道的美团快乐猴来说，挑战与机遇才刚刚开始。
美团“快乐猴”北方首店开业当天收银台前排起的长队，似乎给了市场一个积极的信号。然而悬在硬折扣超市头顶的始终是两项核心能力：极致供应链能力和打造自营产品的能力。
快乐猴若能以“动态需求响应”优化供给、以“特色自有品牌”构建壁垒、以“精细化运营”强化忠诚，有望将美团的生态优势转化为顾客经营胜势。
