主题：三里屯太古里押注重奢，能拼得过SKP吗？

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/薇薇

近日，北京三里屯太古里北区因高级别品牌旗舰店的布局进入了大众视线，引发了行业关注。    

目前，整个北区围挡层层，机器轰鸣，路易威登、蒂芙尼、DIOR等系列高级别全球旗舰店先后拆除部分围挡筹备亮相，连同先前已经开业的Burberry、LOEWE、FENDI、GUCCI等高端品牌，给三里屯太古里北区的“重奢场”加以定调。

图源：小红书@kas

三里屯是个有故事的地方，其中的太古里曾经借势大兴。不过，近两年来商圈人气显著分化，出现南热北冷现象。有人说是因为北部重奢化改造，也有人说是特性标签魅力消失了。

那么，北部太古里区域的重奢化改造会重塑商圈特性标签、人气由冷转热吗？

1、环视三里屯商圈

一般来说，对于商圈的定义或评价，有相对稳定的评价指标，其关键要素包括但不限于：步行活动范围、商业功能种类、环形互动线路、客群定位目标、商圈特性口碑等。

在北京的各大商圈中，有一些是行业习惯叫法，有一些是单一商业街，有一些是半边商业点位，有一些是科技文化区，按照基本构成要素衡量，很难用一套指标评价，而三里屯商圈算得上是优质佳品。

从局部地图上看，以东西走向的工体北路为界，北部有太古里南区、西区、北区以及3.3服饰大厦、酒吧街、世茂工三、永利国际等20多座低密度商业化聚客点；南部有三里屯SOHO、三里屯一号场T+MALL、机电大院以及中国红街、工体周边商业网点等20多个聚客点。这些商业网点均可以步行到达，通过工体北路也没有特别的阻碍，从而构成较为理想的环状交互商圈动线布局。

网上有人支招说，现在闲逛三里屯的话，可以从南往北走，顺着机电大院、三里屯soho以及T+MALL、太古里区域、西部区域转一大圈。

这位网友说的路线，大体上与客流热力图分布的动态相吻合。

从商圈特性口碑上讲，要先看看三里屯酒吧街的变迁。因为这一片商业发展的起点应归属酒吧街。

1995年，在三里屯路很多服装、汽配店铺当中，出现了第一家“云胜（swing）酒屋”，到1998年前后三里屯北路共开设28家酒吧。主要服务对象是属地第二外国使馆区的人员。随后引来了很多国内时尚新潮达人，迅速火爆出圈，触发大规模商业地产投资热潮。

2008年前后，三里屯village（后来由联营转为太古里）、3.3大厦、盈科中心、三里屯SOHO、世茂工三、首开幸福广场、永利国际中心等大型商业综合体陆续落位。与此同时，酒吧街的人气在一定程度上被吸引、发散。随后几年间，即使受到各种因素影响，与其它类似商圈比较，这里的总体吸引力也是始终不减，奠定了坚实的约会游玩、喝酒休闲、国际交往的特性口碑烙印。通俗地说，酒吧文化成为三里屯发展的“代名词”。

2、完成大规模规划改造目标

由于经营管理因素、硬件老化因素、市场政策因素等交互影响，2022年12月25日，三里屯酒吧街的老板们收到了属地管理机构的书面通知，要求他们在2023年1月31日前清空并搬离经营房屋场所。

这一动作的背后是2022年11月北京市商务局发布的《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》，作为引导政策对三里屯商圈的要求是：“重点强化国际交往功能，展现国际消费魅力，加强消费热点之间慢行空间联系。”

相关规划意见认为，此前商圈没有形成大三里屯统一形象，商业网点相对独立、规范程度不同，工体北路中段商业比较成熟，西段商业化相对低效，缺乏协同带动效应。此外，沿街立面缺乏符合片区风貌的完整性设计。

先期是酒吧街的拆改，其改造目标是将酒吧街印象要升级替换为咖啡、书店、轻餐饮等文化生活类业态，打破酒吧街单一属性，构建“酒吧+”的立体消费模式。一些地标性的项目被拆掉，包括拆除“三里屯后花园”的“那里花园”，引发了一些好事者的感叹，很多媒体也发文评述。

中国百货商业协会秘书长杨青松曾发表观点认为，三里屯商圈未来的发展，需要以潮流消费为主力引领，这是一个大前提或发展根基，酒吧及咖啡等休闲业态作为辅助业态可以给予消费者多元购物体验，满足多年龄层次消费者的不同需求。

2023年9月，三里屯商圈综合整治项目全面开工。以工体北路为东西向主轴，以新东路和三里屯路为南北向两条辅轴，联动西边工体商圈和东边太古里商圈，在“大三里屯”片区统筹更新，推进“CBD×三里屯国际消费体验区。”

商圈调改的发力点既有政府主导实施，比如新工体周边沿街景观提升、重点商圈广场景观提升、绿化隔离带改造提升、老旧社区外围景观提升等，南部的“三里屯机电大院”基础环境也得到升级改造，更名为“三里屯4号院”。也有商家自发行动。比如北部的三里屯太古里区域开始从品牌到动线的一系列调整，主要是引入大量头部奢侈品品牌。南部的通盈中心更名为三里屯一号场T+MALL，强化社交功能、辅助以商业项目，提出“頭号玩+”的客群标签，在很大程度上带活了南部区域客流。

到2024年底，作为朝阳区2023年“疏整促”重点项目之一，2024年“疏整促”重点区域改造项目之一，整体环境提升改造完工。团结湖地铁站H口开通，原来步行1公里的路程，如今缩短为300米。酒吧街多家新店和回归的“老店”陆续重张开业，有的在门面贴有招聘启事。路口有一处好利来的芭菲主题旗舰店，在一定程度代表着这条街的新标签。

2024年10月，朝阳区规划部门和属地街道联动召开调改更新项目评估会，明确了太古里北区的诸多新商业项目，延续了2021年8月由朝阳区政府、公交集团、太古地产签署的合作协议，新增商业面积、对标国际一流、扩大旗舰店及首店空间。部分标志性品牌及创新商业项目于2025年底至2027年陆续开业。

3、太古里商业持续升级

说到三里屯太古里商业的名气，主要源于运营方的魄力。2024年10月，北京市商务局网站有“商圈顶流王者：三里屯太古里”的介绍文字，称太古里由19座低密度当代建筑布局而成，分为南区、西区、北区三大开放式购物街区，是太古地产国内首个商业综合体。2019年被评为“国家五星购物中心”，2022年入选首批“国家级旅游休闲街区”，成为北京国际消费中心城市的核心地标之一。据悉，其总经营面积约为20万m2。

据有关媒体报道，2022年，三里屯太古里销售额下降26%，同期的广州太古汇下降11%，成都远洋太古里下降15%，下降幅度较明显。到2024年，三里屯太古里销售额下降0.2%，同期广州太古汇下降10.7%，成都远洋太古里下降14%。可见其业绩有一定的波动，或许和调改进行时有直接关系。

近年来，围绕“Fashion forward”(潮不停流)，太古里推动西区、南区、北区持续更新。2023年完工的空中连桥加强西区与南区间的商业连通性，让消费者轻松跨街区游览体验。其中西区新添了服装同类伴侣优衣库、耐克、迪桑特等大众品牌高级店铺，成为休闲服装集合地。

2024年6月，位于三里屯北区的北京瑜舍酒店关闭改造，太古地产计划将其转变为创新零售空间。北区原有部分轻奢品牌比如法国女装品牌Isabel Marant等店铺已经换到南区，原址升级为重奢品牌，LV、Dior、Tiffany、Hermes、Gucci、Max Mara、巴黎世家等正处于整装待发状态。

到2025年秋，太古里南区原来的H&M店址由lululemon、FILA取代。英国设计师品牌Vivienne Westwood“西太后”店已经开业。南区西侧的临街店多数已更新。原有的Miss Sixty、UGG等品牌换成了Kenzo、Moschino等带有潮奢特色的品牌。原来安踏白标的快闪店换成了挪威户外品牌Helly Hansen（即HH），UGG被腾挪到地下一层。

整体看去，太古地产已经将太古里区域整体商业结构升级：一是部分目标性改造项目已经落位开业，二是北区的高端奢侈品专门店正在做开业前的准备，三是大众化服装店相对集中。从品类比重看，服装类占比较大，同时凸显出店铺零售的传统调性。

4、南北区客流分化的三点归因

按照可比口径参考数据，2023年以前，三里屯商圈的主要客流热点在北部的太古里区域。大约到2023年10月，太古里区域的客流出现减少现象，到2024年上半年开始大幅度下降，2024年10月与南部SOHU为代表的区域出现巨大反转：南部日均客数大幅度增加、由原来的几千人增加到几万人，北部日均客数断崖式下跌、由原来几万人下降到不足千人。从下图可知，起码与2023年改造前比较，在改造基本完成的同期，北部的客数没有稳住、更没有增加（附属示意图只是为便于理解的简单提示，不代表具体量化指标）。

图源：笔者自绘

对此现象，笔者做三点归因分析。

一是体验因素。北部部分项目改造期间，部分地面动线阻隔受限，有一些熟悉的线路、地标物消失了，多了一些陌生的加工道具，影响休闲逛街便利性。有些街边店还没有开业，想要逛的场景内容还要等待一些时日。有一些很喜欢的项目迁移到其他商圈区域，消费者不想再回到这里。

二是价格因素。太古里区域大张旗鼓的升级改造动作，新引入的品牌价格已经超过原来聚集在这里的休闲逛街客群的承受力。对于新一代慕名而来的时尚青年，由于就业、收入压力，在没有特别需求的前提下，很难激起购买高价品的欲望。本区域原有的高端购买力基本维护在离此不太远的SKP、国贸商圈的主题会员群，即使这些品牌店开业，短期内也很难将购买力投放到这里。由此将引发提太古里区域客群的彻底更新、洗牌。

三是趋同因素。在北部太古里升级向上走的同时，随着工体北路南部的一号场T+MALL、机电大院升级改造，餐饮、娱乐、社交功能快速完善，形成新的群体聚集感染力，不仅稳定了原来的客群，还吸引了其他商业区域的同质化客群。原来喜欢在北部太古里逗留的客群顺应大家的口碑，趋同性停留在南部区域，不再往北部区域溜达。社会化的群体趋同效应，将原来整个核心商圈的客群，压缩到了南部区域，而且还有一定的外部增量。

于是，造成了三里屯商圈核心区南热北冷的现象。这个结果对于南部区域商家来说是值得高兴的好事，就算北部升级改造以后效果不太理想，南部也算是火起来了。当然对于北部商家来说则是一场新旧商气变革的大挑战。

5、两点展望：胜利属于挑战者

作为预期分析，有两点值得关注。

一是太古里区域的高端客群在哪里？从所在区域的社会属性看，北部属于第二使馆区，有大量外国工作人员及家属，可以划归潜在目标客群。按照早期酒吧街业绩兴起动力的经验分析，当时外国客群对酒吧街发展做出了很大的贡献。结合目前外贸关系不太活跃的国际环境，作为外需消费的代表，使馆区的外国友人会不会拿出足够的消费力，推动奢侈品为主的高端商业起步？另外，作为规划报告中的高质量国际化消费高地，应对其它国际商贸平台、旅游渠道的国际客群的营销窗口做得如何？是否通行无阻？

从邻近区域的SKP、国贸高端品牌的业绩走向看，2024年出现明显下滑，预计今年仍不乐观。据LVMH集团首席财务官Cecile Cabanis对媒体说，今年第三季度中国大陆销售额增长7%，大陆整体业务“离稳定非常接近”，虽然目前业绩仍是低个位数下降。她分析大陆高端消费走向，还兼顾分析赴日游客的购买情况。从日本政府观光局的统计数据看，今年赴日大陆游客人数增加很多，但是去百货店购买奢侈品的客单价显著减少，直接拉低日本百货店全年业绩预期值，各企业全面向下修改财年目标。

面对周边高端消费冷淡的现实，邻近各商场高端品牌势必抓紧会员服务营销，不会轻易让高值会员流失，因此，太古里新的奢侈品店铺想要拉动本区域以及其它跨区域的高级购买力，需要付出更多的辛苦。

二是酒吧街文化标签如何替换？三里屯商圈的底色是酒吧街，是青年人逛街游玩的地方，不是购物为主的消费场。即使是新修建郊外型综合化的购物中心，服饰为主的零售占比也在大幅减少，有的甚至趋近于零。从另一个角度看，多数奢侈品销售以传统的实体店为主，希望顾客到店消费，与目前店铺购买率下降、顾客不愿意到店的趋势有一定负相关性。结合今后两年北京社会化的监管因素，想要在一个时尚游玩场地、打造偏传统购买方式的高端奢侈品集合地，培养新的市场口碑、扭转或调和酒吧街印象，长期规划设想的确很美好，中近期实际转型落地的难度很大，这是不是部分品牌店铺迟迟不开业的原因呢？

不过事在人为，办法总比问题多。如果上述问题得到有力解决，那就不是咖啡文化留住屯里人的事情，而是咖啡文化塑造全新的大三里屯品牌，热度再度回升，呈现全面融合、国际化的休闲消费场景。