出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
奶茶联名腰斩？笔者关注到，奶茶联名从去年同期的149起，骤降至今年上半年的72起。更值得关注的是，带头“撤退”的正是以往的联名大户，曾经的“联名鼻祖”喜茶，今年上半年竟未推出一次联名；奈雪、茶百道、霸王茶姬等头部品牌，也纷纷将联名次数缩减至个位数。
当一度被视为“流量密码”的联名营销被集体冷落，这背后绝非偶然。
01
茶饮联名直接腰斩
“你有没有发现今年茶饮联名营销少了？”不少业内人士都有过类似观察，而行业数据也印证了这一趋势。数据显示，2025年上半年新茶饮行业仅发生72起联名事件，较2024年同期的149起大幅下降。
九派财经对十大头部茶饮品牌的联名次数进行统计，同样发现明显减少。
更值得关注的是，曾经的“联名营销鼻祖”喜茶，今年上半年竟一反常态暂停了所有联名活动，转而聚焦品牌调性建设。
奈雪近些年也持续收窄联名次数。第三方盘点显示，2024年奈雪全年联名约23次，较2023年的29次继续收缩。
笔者统计奈雪今年联名营销，也发现联名频次明显低于去年。2025年后，仅在4月有2次、5月1次、7月1次、9月1次、10月1次联名，其余多为节点或区域限定活动。
茶百道的调整同样显著。2024年其联名次数从之前的24次减少至12次，2025年则继续保持较低频率，将重心转向产品与市场的深耕。
霸王茶姬也在有意降低外部联名频次。截至目前，其2025年联名次数不超过7次，且多集中于文博、文旅、城市限定及公益领域，强调与品牌“东方茶、东方美学”的调性契合。
此外，霸王茶姬还在发力自有IP与会员运营，并计划在2025年策划超15场自有IP营销活动。
关于茶饮品牌减少联名营销，多家媒体已有相关认知与判断。九派新闻表示：“给人直观的感受是，好像‘看不到’茶饮品牌的联名了。”
《新眸》也报道称：“有媒体统计显示，2024年，喜茶联名次数从上一年的19次下降至14次，2025年更是一反常态，至今尚未推出任何联名产品；而奈雪也从29次减少至23次，茶百道从24次减少至12次。”
此外，《咖门》也曾报道：“细心的朋友发现，2025开年到现在，除了上新时的明星联动，喜茶没有品牌联名动作。”
02
头部品牌为何突然不玩了？
近年来，新茶饮行业的联名热度显著降温，背后折射出行业从“流量争夺”迈向“效率深耕”的阶段性转变。
这一趋势可从市场竞争、成本结构与消费者偏好三个层面得到解释。
一方面，联名营销因过度集中于少数热门IP而导致同质化加剧，边际效应持续递减。
据不完全统计，2025年暑期档共出现57起联名，其中国产IP虽占38起，却高度集中于《非人哉》《魔道祖师》《哪吒之魔童闹海》等少数几个IP。
以《哪吒之魔童闹海》为例，其官宣一度登上微博热搜，话题阅读量突破1亿次，然而多个品牌同时与同一IP合作，反而削弱了消费者的新鲜感与购买意愿。更值得关注的是，头部茶饮品牌之间的联名IP重复率已超过40%。
《哪吒之魔童闹海》与霸王茶姬联名
“昨天刚喝了‘线条小狗’，今天又来‘黄油小熊’”等社交媒体吐槽屡见不鲜，折射出消费者对同质化联名的强烈不满。
这种高度重复直接导致联名营销的边际效应下降——据抖音巨量算数品牌指数显示，新茶饮行业呈现出“短期脉冲式增长，长期边际效应递减”的典型特征。
2025年上半年，霸王茶姬搜索量环比下降41%，茶百道下降25%，瑞幸咖啡下降32%，即便频繁联名也难以维持消费者的持续关注。
另一方面，市场越来越卷，品牌不得不“精打细算”。从品牌战略角度看，市场集中度不断提升、竞争日趋白热化，推动品牌从依赖流量的“流量思维”转向注重产品与运营效率的“价值思维”。
数据显示，新茶饮市场CR5(前五大品牌市场份额)从2023年的39.5%提升至2024年的42.6%，预计2025年将突破50%。与此同时，行业增速明显放缓：复合增长率从2017–2022年间的24.9%降至2024年的6.4%，2025年预计进一步放缓，标志着市场已全面进入存量竞争阶段。
面对增长瓶颈，头部品牌纷纷调整策略，探索差异化竞争路径：喜茶提出“不做低价内卷，不玩数字游戏”，暂停加盟申请并聚焦健康战略，推出“不加糖天然营养+”计划；瑞幸则凭借供应链优势将单杯成本控制在9元以内。
战略重心转移也直接反映在营销投入结构上：2025年上半年，7家上市新茶饮企业营销总费用达34亿元，但其中5家的营销费用率同比出现下降，显示出品牌正从“不计成本的流量争夺”转向“追求效率的精耕细作”。
最后，联名真的太贵了。联名营销成本的显著上升也直接推动了品牌的“去联名化”。
以热门IP《哪吒之魔童闹海》为例，据新浪财经报道，其授权费已从500万元飙升至900–1200万元，涨幅达80%；钛媒体APP进一步指出，该IP授权费在春节前为500万元，后期上涨至900–1200万元。
另有业内人士透露，该IP联名竞争激烈，多家头部茶饮品牌参与竞标，价格一度被推高至500万元以上。
此类成本上涨并非个案。2023年，茶饮联名IP授权费整体同比增长40%，部分头部IP授权费已突破千万元。以库迪咖啡与《哪吒之魔童闹海》的合作为例，仅IP授权费就可能高达900万元，对多数品牌构成沉重负担。
《哪吒之魔童闹海》与库迪咖啡联名
除IP授权外，联名还包括流量扶持、周边开发、营销推广等综合成本。相关品牌财报显示，瑞幸2024年营销费用为5.73亿元，同比增长43.5%；古茗和蜜雪冰城在2024年前9个月的销售及营销费用分别为3.57亿元与10.97亿元，涨幅介于49%至106%之间。
周边产品的成本控制亦面临挑战：亚克力冰箱贴、金属徽章等高品质周边单价通常在5–10元以上，而设计、开模、生产、物流等环节更需时间与资金投入。然而，行业零售监测数据显示，88%的联名单品在上新7天后销量即开始回落，意味着大量周边尚未售完就已过时。
除了直接的经济损失，频繁联名也在无形中侵蚀品牌的长期价值。当同一品牌不断与各类IP合作，消费者容易对其核心价值产生认知困惑。正是意识到这一问题，喜茶自2024年起已主动收缩联名频率，转而强化品牌自身调性与用户认知，体现出行业整体从“借势”向“造势”的战略转变。
03
茶饮营销转向长期主义
近年来，新茶饮行业的联名热度显著降温，但头部品牌并未停止营销活动，而是将预算重新分配，推动营销方式从依赖外部联名向多元化、可持续模式过渡。这一转型主要体现在跨界合作、明星策略调整、自有IP开发及精准圈层运营四个方向。
一方面，品牌开始积极探索跨界合作，通过资源互换、风险共担的方式提升影响力。
此类合作无需支付高额授权费，却能实现品牌曝光与资源互补。典型案例如蜜雪冰城与海南航空合作的“雪王主题彩绘飞机”：
蜜雪冰城提供IP形象与营销资源，海南航空则提供飞机涂装及航线资源。两架主题飞机直飞杭州、海口及新加坡航线，使“雪王”形象突破地面场景、“飞上天际”，以较低成本获取广泛曝光，达成双赢。
蜜雪冰城和海南航空跨界合作
另一方面，品牌在明星合作策略上也做出显著调整。
近年来，明星代言面临商业价值下降、费用高企及个人风险不可控等挑战。一线明星代言费仍维持在500万至3000万元/两年，二线明星亦需100万至500万元，且负面事件可能使品牌形象受损。
因此，茶饮品牌逐渐转向“中腰部明星+高性价比”合作模式，或采用“明星同款+短期联动”等轻量级方式。中腰部明星虽影响力不及顶流，但成本可控，配合合理策划仍能取得良好效果；而“明星同款+短期合作”模式预算可低至5万元起步，兼顾灵活性与风险控制。
更值得关注的是，品牌战略重心正从“借势”转向“造势”，将资源倾斜至自有IP的孵化与运营。
例如霸王茶姬在2025年规划了超过15场自有IP营销活动，通过“伯牙绝弦”“寻香山茶”“春日桃桃”等具有东方美学风格的产品IP，成功构建独特的品牌标识。
其中“伯牙绝弦”自2021年上市至2025年6月，累计销量突破12.5亿杯，成为品牌标志性大单品。
在自有IP投入上，蜜雪冰城更为坚决。该品牌计划投入约3.6亿元用于品牌建设与IP推广，其中2.4亿元专项用于“雪王”IP打造，通过动画、周边商品、主题门店等多元运营，推动IP突破圈层、成为超级符号。
尽管外部联名整体收缩，品牌并未完全放弃联名营销这一形式，而是转向更精准、更深入的IP合作模式。
一类是“小众IP+精准圈层”策略，如古茗与《崩坏：星穹铁道》的联名。该IP虽大众知名度不及《哪吒》，但与古茗的用户群体高度重合，单条微博互动量达72万，展现出小众IP在高粘性用户中的转化潜力。
古茗与《崩坏：星穹铁道》联名
另一种趋势是IP联名走向“深度合作+内容共创”，比如喜茶与KIND的联名就是典型案例，喜茶提供了限定产品。
可见，新茶饮行业并未远离营销战场，而是进入一场更理性、更注重长期价值的战略转型。从跨界资源整合、明星合作优化，到自有IP培育与精准联名探索，品牌正在构建不依赖短期流量的营销体系，推动行业从“联名狂热”走向“品牌自强”的新阶段。
写在最后
说白了，联名这招不那么灵了！
以前大家抢着联名，现在算算账发现：热门IP授权费动辄上千万，周边还没卖完热度就过了，消费者也看腻了那些老面孔。这买卖，越来越不划算。
聪明品牌已经开始换打法：喜茶专心做健康茶饮，瑞幸死磕成本控制，蜜雪冰城砸几个亿把“雪王”打造成超级IP。大家都在做一件事——回归基本功。
茶饮行业正在从“什么都想试试”的青春期，进入“找准自己路数”的成熟期。营销的花招终会过时，好喝的产品、独特的品牌个性，才是能让顾客长期买单的真本事。
不玩虚的，练好内功，这才是新茶饮接下来能活得更久的硬道理。
参考资料：
雷报：暑期档57起联名，34亿营销费，新茶饮们还“卷”得动吗？
九派新闻：2025年，为什么看不到茶饮联名了？
玩时代：不做IP搬运工，砸2.14亿造顶流，蜜雪冰城“雪王”活成IP圈另类理想型
Tech星球：新消费联名背后的生意经，谁高攀了谁，谁赢麻了？
BUG：奈雪的茶“掉队”：业绩成“亏损独苗”，联名还翻车了
oeBh5sw1NkSdJQK2kUcSnDktG0cY- 该帖于 2025/11/3 17:27:00 被修改过