出品/联商专栏
撰文/张铁
据红星新闻消息，自10月以来，西贝多地已累计闭店近10家，涉及苏州、北京、深圳、南京、西安等多个城市。11月9日，西贝相关工作人员回应称，门店闭店是“统一安排”，具体原因与门店外摆放的“门店发展规划调整”或“铺面到期”信息一致。
但在这一官方回应背后，是西贝战略定位模糊、市场竞争加剧、品牌信任受损等多重矛盾的集中爆发，而它的竞争对手海底捞，却正在以前所未有的力度抢夺西贝的核心客群——带娃的家庭。
01
西贝的困局
西贝门店目前的发展呈现两极分化趋势：一方面是多地门店悄然关闭，业态收缩的阴霾笼罩；另一方面是大额促销带来的部分门店短暂排队潮，显现出市场残留的消费基础。在预制菜风波过去两个月后，西贝的战略收缩与促销自救同步进行，却难掩其发展轨迹中的深层病灶。
西贝的困境并非一朝一夕形成，早在预制菜风波之前就已埋下伏笔。纵观其发展历程，品牌定位的反复摇摆成为最突出的问题。
从最初主打地域特色的“莜面村”，到聚焦单品的“烹羊专家”，再到瞄准细分客群的“儿童餐餐厅”“家庭欢乐餐厅”，每一次定位调整都伴随着营销资源的重新分配和品牌形象的重塑，却始终未能在消费者心中建立起清晰、稳固的认知。
据21世纪经济报道消息，截至2025年5月，西贝营收已进入下滑区间，平均利润率只有5%。这种战略模糊性不仅导致营销传播效率低下，更让企业内部在产品研发、渠道布局、服务标准等方面陷入方向迷茫，资源分散难以形成核心竞争力，为今日的危机埋下了必然隐患。
而价格争议一直是西贝挥之不去的软肋。长期以来，消费者对西贝“贵”的吐槽从未停歇，创始人贾国龙曾以“贵，不是问题，贵得不值，才是问题”回应市场质疑，但这一辩解未能真正打消消费者的顾虑。
在消费整体承压、大众消费更趋理性的大环境下，“贵”已成为最敏感的市场标签，而西贝并未有效向消费者证明其定价与价值的匹配度。中高端定位本身并无过错，但支撑这一定位的产品创新、服务体验、食材品质等核心要素未能形成差异化优势，导致消费者难以感知到“贵有所值”的体验，价格敏感度自然持续攀升。
舆论危机只是加速了问题的暴露。预制菜风波让消费者对西贝“现制现做”的品牌承诺产生怀疑，部分门店客流明显减少。
从运营逻辑来看，餐饮企业的单店盈利存在盈亏平衡点，业内专家指出，西贝单店日均需接待一定数量顾客才能覆盖房租、人力、食材等成本，而近期很多门店都未能达到这一基准线。在此背景下，关闭营收不佳的门店成为及时止损的必要措施，也是企业应对市场压力的被动调整。
为挽回客流，西贝使出了浑身解数。从大额堂食代金券发放到全国门店菜品大幅降价，一系列促销手段短期内确实拉动了部分门店的客流回升。
但这种自救方式暗藏风险，长期依赖价格战会稀释品牌的中高端定位，让消费者对品牌原有价值认知产生动摇，形成“优惠才消费”的路径依赖。更重要的是，促销活动只能解决短期客流问题，无法从根本上修复品牌信任和经营困境。
西贝最终能否留住顾客，取决于消费者在优惠体验中是否真正感受到了“值回原价”的产品质量与服务水平，这才是促销手段背后需要承载的核心逻辑。
02
儿童餐市场的腹背受敌
就在西贝收缩战线、陷入调整期之际，竞争对手海底捞正以前所未有的力度加码亲子餐饮赛道。
从升级儿童套餐到打造专门的“宝宝餐厅”，海底捞对亲子餐饮的布局已远远超出菜品改良的范畴，形成了系统化的战略推进，其“抢娃大战”直指西贝的核心腹地。
西贝曾在儿童餐市场占据先发优势。自2017年推出儿童餐以来，西贝逐步将其确立为核心战略业务，“家有宝贝，就吃西贝”的广告语一度深入人心，成为家庭客群的重要消费指引。而据南风窗消息，2024年西贝共卖出超2000万份儿童餐，专业儿童餐的外卖销售额达到了两亿元左右。
在多年的运营中，西贝积累了一定的用户基础和市场认知，儿童餐业务一度成为其差异化竞争的重要抓手。但随着市场环境变化，这一优势正在被竞争对手的强势入局逐渐削弱。
海底捞的战略加码并非偶然，而是其应对市场竞争、寻求新增长点的必然选择。随着火锅市场竞争日益激烈，头部品牌普遍面临增长瓶颈，传统正餐社交场景的消费时段相对集中，导致门店坪效存在提升天花板。
而亲子餐饮具有独特的市场特性，能够有效填补非高峰时段的客流空白，提升门店全天运营效率。更重要的是，亲子客群具有较高的消费粘性和复购率，一旦建立起品牌忠诚度，容易形成长期稳定的消费关系，这对于陷入增长困境的餐饮企业而言，无疑是一块极具吸引力的市场蛋糕。
儿童餐市场的巨大潜力早已成为行业共识。据盈石集团研究中心数据显示，当前我国儿童餐饮消费市场规模已达4500亿元；《2023年中国儿童餐食行业研究报告》指出，未来五年我国儿童食品市场规模有望突破5000亿元，行业增长势头显著。
这一细分赛道的崛起，为餐饮企业提供了新的发展机遇，也引发了头部品牌的激烈争夺。西贝的预制菜风波客观上为海底捞提供了市场窗口期，当西贝因舆论争议导致部分亲子客群外流时，海底捞趁机加速布局，通过多元化的亲子业态承接这部分消费需求，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。
然而，儿童餐并非易事。做儿童餐不是将成人餐做小就了事，而是完全不同的另一套逻辑体系。对于儿童餐来说，最重要的是安全、健康、营养。这使其在盐、油、糖以及各种添加剂的使用与营养配比上有更细致的要求，也就需要企业投入更大的研发成本。
盈利挑战是儿童餐业务面临的另一大难题。儿童餐用料讲究，往往需要选择更优质、更安全的食材，同时需要搭建单独的供应链体系以保障品质可控；另一方面，儿童餐目前多以非标准化形式呈现，规模化生产难度较大，导致单位成本居高不下。
对于西贝而言，既要应对竞争对手的冲击，又要解决自身业务的盈利难题，儿童餐市场的攻防战愈发艰难。
03
西贝如何守住基本盘
面对门店闭店、市场竞争加剧、品牌信任受损的多重困境，西贝正站在发展的十字路口。短期促销可以带来客流回升，但长期发展仍需回归品牌本质。
品牌信任重建是西贝当前的首要任务。预制菜风波暴露了西贝与消费者之间的信任裂痕，这种裂痕的修复并非一蹴而就，需要企业以透明度和一致性为核心，持续传递负责任的品牌态度。西贝已承诺将中央厨房前置加工工艺调整至门店现场加工，这一举措是修复信任的重要一步，但更关键的是不折不扣地落实到位，并建立长效监督机制。
价值回归是西贝留住顾客的关键所在。在消费理性化的大趋势下，消费者对性价比的要求不断提高，西贝需要重新审视其定价策略与价值供给的匹配度。“贵”本身并非市场禁忌，但必须让消费者清晰感知到价格背后的价值支撑。通过打造差异化的价值体验，让消费者真正感受到“物有所值”，才能摆脱价格争议的困扰，建立起稳定的消费群体。
儿童餐业务需要进一步专业化升级。尽管西贝在儿童餐市场占据先发优势，但随着竞争对手纷纷入局，市场竞争日益激烈，西贝必须构筑更高的竞争壁垒。
专业化升级需要贯穿从产品研发到消费体验的全链条，在食材选择上严格把控安全标准，在营养搭配上引入专业研发力量，结合儿童生长发育需求打造科学合理的餐品体系。
同时，要跳出“儿童份量成人餐”的思维定式，注重儿童用餐的场景化体验，从餐品造型、用餐工具到门店环境布置，全方位满足儿童和家长的需求。只有实现真正的专业化运营，才能在儿童餐市场的激烈竞争中保持领先地位。
精细化运营将成为西贝未来的核心竞争力。在行业进入薄利时代的背景下，盲目扩张已不再是可行的发展路径，西贝需要聚焦单店盈利能力的提升，通过优化产品结构、加强成本控制、提升服务质量，实现健康可持续的增长。
正如西贝餐饮副总裁宋宣所言，这不是短期波动，而是行业进入薄利时代的明确信号。在这样的时代背景下，企业需要沉下心来做“小事”，把每个运营环节做细、做精，才能在薄利时代实现盈利增长。
写在最后
海底捞的“抢娃大战”只是餐饮行业细分市场竞争的一个缩影，随着行业竞争进入深水区，细分赛道的争夺将更加激烈。
西贝的闭店不是终点，而是重新思考发展战略的起点。未来，西贝需要明确自身定位，聚焦核心优势，在品牌信任、价值供给、业务升级、组织活力和精细运营等方面持续发力，才能守住基本盘，在行业变革中实现新的发展。
