出品/联商专栏
撰文/肥脸
上世纪90年代，超市作为“现代生活的象征”登陆中国，明亮的货架、标准化的价格、一站式购齐的便利，让全家周末大采购成为一代人的集体记忆。那时的大润发、沃尔玛、永辉，是城市商业的地标，是物资丰盈的代名词，更是中国人对美好生活的具象化想象。
然而短短三十余年，热闹消退。2024年，中国连锁经营协会数据显示，TOP100超市企业中62家缩减门店，总数高达3037家，世纪华联关店1009家，华润万家减少493家，永辉收缩四分之一门店，曾经的“超市之王”大润发被阿里“骨折价”转手后仍在营收下滑中挣扎。
传统超市的集体遇冷，并非偶然的行业波动，而是消费市场迭代、商业模式革新与竞争格局重构共同作用的必然结果。
一、传统超市的便利性优势彻底失守
传统超市的客流锐减，首当其冲是来自各类新兴渠道的外部冲击，电商与即时零售的崛起，彻底瓦解了其曾经稳固的流量根基。
《2025年中国购物报告》的数据直观呈现了这一变化：2019-2024年间，大卖场的市场份额从19%暴跌至13%，而电商则从22%攀升至32%，两者形成鲜明反差。曾经，传统超市凭借“一站式购齐”的优势，成为家庭采购的首选，但现在消费者的购物场景已被彻底分割。
早餐需要的牛奶面包，社区团购下单后30分钟就能送达；周末囤货的生鲜食材，盒马、山姆支持整箱订购次日达；被种草的日用品，打开淘宝京东就能直接下单。这些变化让消费者不再需要专门抽出时间奔赴超市。
即时零售的爆发更是让传统超市的便利性优势大幅减少。2023年我国即时零售市场规模已突破6500亿元，美团、阿里、京东等巨头也持续投入重金抢占市场。
这些平台将超市货架搬到线上，用高效物流重构了消费链路。而传统超市大多反应迟缓，即便后续接入外卖平台，也因缺乏专属运营团队和配送体系，在配送时效、包装保鲜上远不及盒马等原生平台，很难留住消费者。
与此同时，便利店、社区小店也在分流高频次的小额消费。下班路上顺手买瓶饮料、加班时补充零食，这些即时性需求，便利店凭借更近的距离和更快的结账速度轻松承接。传统超市的大店面大多远离社区核心区域，消费者为了小额商品专门跑一趟显然不划算，其客流自然被不断分流。
二、商品同质化拖垮传统超市的吸引力
如果说外部渠道抢走了顾客，那么传统超市自身的低效与笨重，则是导致其陷入困境的根本原因。这种沉疴首先体现在运营成本的高企上。传统大卖场动辄2500平米的面积，远超盒马mini等新型业态的500平米，这意味着更高的租金、装修和维护成本。而这些成本最终要么转嫁到商品价格上，要么压缩自身利润空间。
对比之下，硬折扣店凭借精简的店面和30%-40%的自有品牌占比，将毛利率控制在15%，反而因成本低实现了更高的净利率，其坪效更是达到传统大卖场的7倍。传统超市看似有着20%-25%的毛利率，但高额的租金、人工成本让净利率所剩无几。
更糟糕的是，传统超市的“二房东”模式早已过时。它们的利润很大一部分并非来自卖货，而是向供应商收取上架费、管理费等，这些费用最终都会体现在零售价中，导致商品价格缺乏竞争力。
在商品结构上，传统超市也陷入了“大而全却无亮点”的尴尬。其SKU数量繁多，但大多是同质化的常规商品，缺乏记忆点。反观山姆、Costco，SKU仅控制在3000-4000之间，是传统大卖场的10%-40%，但每款都是精选商品。山姆的美式烤鸡、黑森林蛋糕，Costco的自有品牌科克兰，都成了吸引消费者的爆款。而传统超市的商品，消费者在哪家店都能买到，自然难以形成吸引力。
效率低下还体现在库存和周转上。杭州某社区大型超市的生鲜区，国庆期间还能看到半个月前上架的临期凉菜，肉类也多是一两天前生产的，只能贴打折标签出售。这背后是传统超市供应链响应慢、库存管理粗放的问题。生鲜商品作为引流利器，一旦出现不新鲜、临期的情况，不仅影响销量，还会损害品牌口碑。
而盒马等新业态通过“店仓一体”模式，生鲜从产地直采后快速配送至门店，部分门店还配备现场加工区，既保证了新鲜度，又提升了商品附加值。传统超市的供应链仍停留在“供应商送货上门”的阶段，中间环节多，周转周期长，生鲜损耗率远高于行业平均水平，进一步侵蚀利润。
人效不足也是突出问题。传统超市货架布局复杂，导购人员分散，消费者找商品时常常无人指引；结账时又常出现排队过长的情况，自助结账设备数量少且故障频发。
而胖东来通过优化员工培训和激励机制，让员工既能高效完成本职工作，又能主动提供导购、售后等服务，提升了整体运营效率。
传统超市大多缺乏完善的员工管理体系，员工积极性不高，服务质量参差不齐，最终影响了消费者的购物体验。
三、体验脱节，错失年轻消费者的情感需求
在消费升级的当下，年轻人购物早已不只是为了买商品，更是追求情绪价值和社交体验，而这正是传统超市的短板。在商品差异化、购物体验、价格竞争力等多个维度的评判中，传统超市没有一项突出，社交属性更是仅得1分，几乎无法为年轻人提供分享价值和身份认同。
如今的年轻人逛山姆会打卡网红单品，拍照发朋友圈；逛胖东来会感慨其人性化服务，主动在社交平台分享。但逛传统超市却很难有这样的体验。
小红书上，“商超太大迷路”“找东西比找对象还难”的吐槽比比皆是。消费者想买一瓶酱油，却要在偌大的卖场里绕圈寻找；货架分类混乱，新品和促销品摆放毫无规律，这些都严重降低了购物体验。而山姆、Costco通过精简品类和清晰分区，让消费者能快速找到目标商品，选购效率大幅提升。
在商品创新上，传统超市也显得十分滞后。年轻消费者追捧的低糖低脂食品、网红进口零食、小众美妆产品，在传统超市货架上难觅踪影，货架上常年是同质化的大众商品。而胖东来推出DL自有品牌，涵盖生鲜、日用品等多个品类，凭借高性价比和适配本地口味的特点圈粉；山姆的MM系列商品，从家居用品到食品都标注会员专属，让消费者产生专属感。这些差异化的商品策略，恰好击中了年轻人追求个性的需求，而传统超市却始终停留在“商品堆积”的层面，难以打动年轻群体。
售后服务的缺失更是让传统超市失去民心。黑猫投诉平台上，涉及传统超市的投诉近20万条，过半是关于变质食物、假冒伪劣产品售后无门的问题。消费者买到不新鲜的水果，找超市客服往往被推诿责任；商品退换货流程繁琐，远不如线上平台的一键售后便捷。
反观胖东来，支持无理由退换货，甚至不用带购物小票，这种人性化的售后让消费者倍感安心。年轻消费者对服务体验的要求远高于老一辈，传统超市的粗放式服务，自然难以留住他们。
消费市场从来不是在抛弃线下零售，而是在淘汰没有价值的线下零售。传统超市并非没有转型机会。
四、写在最后
传统超市的集体困境，本质是商业模式与消费需求的错位。上世纪90年代，它满足了人们对“丰富物资”的渴望；如今，成长于物质丰盈年代的消费者，追求的是“精准选择、情绪价值、生活体验”的多重满足。
电商瓦解了“一站式购齐”对物理空间的依赖，消费分层让“千店一面”的卖场失去吸引力，而传统超市的反应滞后，让自己从“生活方式的象征”沦为“可有可无的渠道”。
但线下零售从未被抛弃，胖东来的火爆、会员店的热销、智慧商超的崛起便是明证。行业淘汰的是落后模式，而非本身。传统超市正从“规模扩张”转向“价值重构”，看懂这场变革，既是快消人的生存之道，更是布局未来的关键。
