主题：蜜雪冰城的早餐野心藏不住了

出品/联商专栏

撰文/周半仙

一杯5元的早餐奶，背后可能是蜜雪冰城谋划数年的“终局之战”。

从2022年的小范围试水，到如今向全国粉丝公开征集想法，雪王布局早餐的野心已彻底藏不住了。

当茶饮巨头携万店优势杀入万亿早餐市场，它要颠覆的，可能不只是你我的早餐选择，更是整个餐饮的业态格局。

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蜜雪冰城的早餐野心藏不住了

近期，蜜雪冰城在社群发布一则调研问卷，引发了不少网友围观和热议。

这则问卷开头便写道“关于早餐，快来说说你的想法”，内容更是罗列出了豆浆、油条、豆腐脑、玉米、红薯、小米粥等常见早餐形式，让粉丝根据内心想法填写，其中包括早餐的预算，以及雪王早餐未来的呈现形式和口味偏好。

该调研消息一出，不少粉丝纷纷调侃：“雪王这是卷到早餐领域了？”、“雪王未来肯定要开大饭店”；

更有网友直言：“现在买早餐，未来肯定卖午餐，再加点零食铺子，雪王是不是要进化成便利店？”

而格局更大的粉丝则猜想：“雪王终局一定是大酒店”。蜜雪冰城在调研的同时，也已将早餐计划付诸行动。

据报道，蜜雪冰城大连、西安、南宁、杭州等部分门店已上线早餐系列，主要以健康养生奶为主，将早餐和养生捆绑在一起，一杯仅售价5元。

其实雪王卖早餐的想法，早在2022年就已初见端倪。2022年4月，蜜雪冰城曾在部分门店上线“早餐+烘焙”系列，包括拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松等三种口味的组合套餐，定价在10元左右。彼时仅是小范围试水，虽有布局但相当克制。

到了2024年，虽未专门开辟早餐系列，但其部分产品已在向早餐场景适配：一方面，部分城市的门店试点销售2元豆浆、3元肉包这类典型早餐单品；另一方面，更推出红豆、豆乳口味等流心软面包，官方宣传时特意强调该面包适合作为早餐，搭配店内饮品是绝佳选择。

从种种痕迹来看，蜜雪冰城做早餐的想法从未间断，只是此前并未声张，一直处于试探阶段。而这次，蜜雪冰城显然已彻底下定决心发力早餐业务，不仅向全国粉丝征集想法，更主动展示了其试水早餐业务的野心。

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茶饮巨头为何纷纷抢滩这片“第二战场”？

早在2019年，喜茶便推出“灵感早餐”系列，以咖啡+面包为核心组合(如美式咖啡配可颂)，正式将早餐作为独立消费场景进行产品开发。

2020年，喜茶进一步加码，推出可颂、三明治、吐司等适配早餐场景的主食产品，逐步构建起完整的早餐解决方案。

同年3月，瞄准早餐市场的巨大潜力，奈雪的茶也跟进上线早餐组合，以纯茶/咖啡搭配三款三明治的形式试水。

后续确定全时段经营战略后，奈雪一度将早餐烘焙主食扩充至30余款，经过持续的精简迭代，如今早餐已成为其核心营收业务之一。

2023年，古茗悄然推出“超值咖啡早餐”套餐，以4款咖啡为基底，搭配芝士牛肉卷、芝香火腿可颂两款主食，打造“元气饱腹餐”“能量满满餐”等组合，20元上下的定价被网友盛赞为“良心套餐”。

而此次蜜雪冰城(雪王)入局早餐赛道，更是茶饮品牌将早餐市场打造成第二增长曲线的趋势延伸。

茶饮品牌为何如此执着于早餐市场？这主要基于几大核心战略考量：

首先，最直接的诉求是寻找新增长点。

随着茶饮市场逐渐饱和、同质化日益突出，仅在有限的下午茶时段争夺用户变得越发困难。

而早餐作为万亿级的巨大市场，无疑为品牌提供了全新的增长曲线。

奈雪的茶经过数年早餐布局，2023年早餐业务销售额同比增长60%，这一数据充分验证了该市场的潜力。

其次，早餐的高频刚需属性能显著提升用户粘性。

下午茶是随性的、带有社交和休闲属性的消费，而早餐则是规律性的功能型消费。

若能通过高性价比和便捷性，让消费者养成“早上就去蜜雪冰城/古茗”的消费习惯，就能极大提升用户忠诚度和生命周期价值，为品牌构建强大的护城河。

这更像是在培养消费者的“肌肉记忆”，让品牌从弹性选择变成日常习惯。

第三，挖掘现有门店资产潜力。

茶饮品牌推出早餐及烘焙产品并非从零开始，而是对现有供应链能力的“复用”与“增效”，既能将前端采购、中央厨房、物流配送的边际成本降至最低，也能支撑其极致性价比策略。

更重要的是，通过数据系统精准掌握各门店不同时段的客流、订单量和产能闲置情况，品牌可借助早餐业务有效填补上午8-10点的经营空窗，利用现有门店和人力，将固定成本分摊到更长的营业时间，直接提升坪效和人效，让门店从单一的下午茶经营时段延伸至全时段生意。

最后，这也是顺应市场趋势的必然选择。

“咖啡+”的组合已被麦当劳、肯德基等连锁品牌验证为切入早餐市场的成功路径。许多茶饮品牌自身已布局咖啡和烘焙产品线，复用该模式切入早餐场景显得尤为顺畅。

麦当劳、肯德基后续在早餐体系中引入油条等中国传统饮食，让早餐成为其主要营收业务之一，这也为茶饮品牌入局早餐市场提供了可参考的路径。

而此次蜜雪冰城则尝试走出另一条路径——通过“奶茶+早餐”的组合，探索早餐市场的另一种增长可能。

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雪王早餐，成功几何？

接下来关于蜜雪冰城布局早餐能否成功的问题，我认为从目前来看，蜜雪确实拥有以下几大优势：

其成熟的供应链体系能够通过大规模采购压低成本，尤其是试点5元饮品与现有原料协同度较高，能够快速复用现有供应链网络。

渠道优势更是明显，超4万家门店构成的巨大网络覆盖了写字楼、学校等早餐核心区域，在距离上为消费者提供了极致便利。

同时，性价比优势与早餐的平价心智高度契合，其主力客群本身就是学生和年轻白领，能快速吸引价格敏感型消费者尝试。

前文有提到，蜜雪冰城的早餐店在大连、西安、南宁、杭州四个城市进行了试点运营，有网友对蜜雪冰城的早餐店进行了实地探访，但根据第一批食客的反馈，蜜雪冰城即使早餐依然便宜，但选品缺乏诚意。

具体来看，套餐内包含的四款饮品，售价为5元，分别是早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶和早餐椰椰奶，搭配2.9元的袋装面包，分别是咸蛋黄盒子、纯奶方吐司和藜麦三明治，预算可以控制在7块9以内，但新出的这4款饮品无法自定义甜度，每一份都是全甜，而零售价本身就不贵的长保质期小面包，和超市论斤卖的没有本质区别。

在早餐市场，前有麦当劳的9块9元汉堡+咖啡和豆浆任选套餐，后有肯德基的帕尼尼早餐以及星巴克的9.9元随心配和瑞幸的冰贝果、库迪的5元的加热版热狗。

在这样的对比下，以性价比著称的蜜雪冰城推出的7.9元套餐反而不占优势，并且在蜜雪冰城给大家长期以来输出的“便宜”的心智加持下，甚至有消费者觉得蜜雪冰城的早餐卖贵了。

所以，蜜雪冰城也面临着不小的挑战：

首先是盈利平衡的难题。

5元定价虽是强大的引流工具，但早餐本身利润微薄。蜜雪必须依靠强大的供应链控制力，在保证品质的前提下将成本压缩到极致，同时尝试“早餐奶+茶叶蛋”等组合销售模式来提升客单价和整体利润。

其次是供应链的深化能力。目前上线的早餐奶属于饮品，是对现有供应链的轻量复用。但如果未来引入包子、油条、茶叶蛋等热食，则意味着供应链需要一次重度升级，这涉及到中央厨房、冷链配送、现场加热保温等复杂环节，对其供应链管理能力提出了更高要求。

第三是加盟商的意愿与执行力。蜜雪冰城的商业帝国建立在加盟模式之上，早餐业务最终需要由数以万计的加盟门店来执行。这会增加加盟商的工作量和成本，品牌方必须设计合理的利润分配机制，并提供高效的培训和运营支持，才能确保业务顺利铺开。

最后是流量转化的有效性。蜜雪布局早餐的终极目的肯定不是简单卖早餐，而是希望通过早餐吸引顾客在午间、晚间再次购买茶饮。这意味着早餐业务必须和整个会员体系、营销活动打通，用早餐的低毛利换取用户全生命周期的高价值，这本身也是一个挑战。

从目前来看，蜜雪冰城布局早餐是一次高风险高回报的战略试探。

它的成功概率与品类选择的“轻重”直接相关——从门槛较低的瓶装乳饮、预包装食品切入，成功率较高；但长期而言，要彻底切入更广阔的早餐市场，则必须打一场艰苦的持久战，需要在不断性品牌调性和产品品质的前提下，精准平衡利润与成本之间的关系。

写在最后

雪王这杯5块钱的早餐奶，哪是临时起意，分明是谋划已久。

你看喜茶、奈雪，一个个都挤进早餐赛道，图的是什么？

无非三样：给下午茶找个新增长点、让用户养成每天上门的习惯、把上万间门店的潜力彻底激活。

那雪王能成吗？

短期看，5块钱的定价加上遍地开花的门店，打响开头炮不难。

但真要拿下早餐这场硬仗，它得迈过三道坎：怎么在5块钱里抠出利润；怎么把卖奶茶的供应链，变成能做包子油条的体系；最关键的，是怎么让数万个加盟商心甘情愿一起干。

说到底，雪王做早餐，开局容易守局难。这早已不是一条街、一个品类的竞争，而是蔓延到了我们生活的每个角落——甚至清晨那杯热豆浆，都可能搅动商业世界的未来。