出品/即时刘说
撰文/可柚
春节营销，这场一年一度的即时零售“年终大考”，你准备好了吗？
作为全年最重要的传统节日，CNY(Chinese New Year)不仅承载着深厚的文化内涵，更是即时零售商家们不容错过的黄金营销期，一次成功的春节营销，所带来的品牌好感度、用户心智渗透和业绩提升，效果可能远超平时数月的常规投入。
行至十一月，不少“卷王”品牌已经开始布局，然而，面对越来越审美疲劳的“套路化年味”，即时零售品牌想要真正实现在CNY出圈——所有动作，都必须前置再前置，同时深化差异性，形成核心竞争力。
01
从时间线看2026年CNY营销
每年到了Q3、Q4，各大品牌仿佛都被按下了“加速键”——有的紧盯日历推算营销节点，有的追踪消费趋势进行市场洞察，还有的则在众多IP中甄选潜在的合作对象。
具体来看，2026年春节，除夕是在2月16日，整个营销波段可辐射多个关键时间点，包括：元旦新年、情人节、立春(2月4日)、雨水(2月18日)、财神节(2月21日)、开工大吉日(2月24日)，并可延续到元宵节(3月3日)。
但不同品类在营销周期的设定上存在一些差异，可参照自营品类进行规划，例如快消品、生鲜品通常会将营销活动持续至正月十五；而服装服饰品类则往往在进入正月后逐步淡化促销，转向春季上新。
在具体的营销节奏设置上，多数品牌会结合重点节点，将整个春节档期划分为3–4个波段，通过变换即时零售的商品场景和营销形式，来持续吸引消费者的注意力，促进销售推进式转化。
可以看出，零售波段的划分，远不止是时间维度的简单划分，其核心在于将不同的“营销主题”与对应的“商品池”进行动态组合。我们常说向欧美企业学习品类管理技术，向日本企业学习精细化管理技术，在日本，很多大型企业以4-6周为周期进行主题和商品的调整，而对于更小一点的终端，其商品组合甚至会根据通勤、午间、晚间等三个不同时段的需求，实现“一日三变”，这也充分体现了波段管理的灵活性与场景适配性。
02
即时场景下的CNY新观察
春节消费市场正呈现“氛围感”与“便利性”并行的趋势，即时零售市场凭借其“近场化”的供应链优势，契合了当下消费者的需求，并在春节前快递运力减弱的窗口期发挥着关键作用。以下为春节即时消费场景的新观察：
一、年味美食：年前丰富、年后清淡
糖巧、果汁、坚果、生鲜等品类在春节档期表现稳健。近年来，净菜和快手菜供需提升较快，它精准匹配了消费者“省时家宴”与“节后清淡”的双重需求。据某连锁生鲜的负责人透露，去年春节期间，其净菜品类的日均销量突破单量峰值，“净菜需求旺盛，也有较好的毛利，今年依然会作为我们春节档的重点品进行布局。”
二、新年仪式感：家居换新、升温年味
软装成了制造年味的重要元素，涵盖了居家换新(如发财抱枕、香氛)、餐厨换新(如桌旗、碗筷)、清洁升级(工具、用品)、春节装饰(如福字、门挂)以及年宵花(如蝴蝶兰、银柳福桶)等多个即时场景。
据尼尔森IQ数据显示，2025年春节期间，家居鲜花装饰消费同比增长62%，盒马花园销售同比提升35%，美团搜索同比210%。
无论是鲜切花、绿植，还是银柳福桶，在春节期间均有较为亮眼的表现，年宵花兼具“礼赠”与“悦己”的双重属性，近年来增势尤为突出，特别是在春节临近，快递运输时效不稳的阶段，即时零售鲜花依托本地化供应链，更显“近场”优势。
三、新年变美：悦己经济、新年换新颜
“新年变美”，彩妆与护肤品类热度攀升，数据显示，2025年春节期间，面部护理产品全渠道销售额同比增幅达34%，在即时零售渠道，也展现出了强劲的“颜值消费”动力。
四、奔赴旅途：新春出行、消费分流
2025年春节假期(共8天)，国内游市场表现活跃。全国出游总人次达5.01亿，国内旅游总花费实现6770.02亿元，同比增长7%。伴随人口迁徙，消费场景也呈现差异性：
人口流入区域(如旅游城市)，消费以“外部注入”为主，是“增量消费”，即时零售中的在地体验、特产等销售增长显著。
人口流出区域(如劳动力输出大省)，消费表现为“存量释放”，本地礼赠、生鲜、数码产品等消费迎来集中释放，带动社交消费爆发。许多在外工作的年轻人会选择即时零售渠道订购商品(如生鲜、年货礼盒)直接送到亲友家中，其中礼送场景中的药食同源保健品、滋补品也成为近年来的新宠。
时段上，流入城市的消费集中在春节假期内，而流出城市的消费则可延续到节后。
五、消费新升级：品质进阶、体验走热
小家电、手机等数码产品在春节档的即时零售市场也有不错的表现，这也反映出消费者在新年阶段对于“体验型置办”的青睐。
03
CNY重点商品如何定义增长
不妨从这三个方面来参考：
1、历史与现销数据：目前畅销的商品以及同档期畅销的商品。这里需要注意两个点：一是数据仅具有部分参考性，代表的是同档期既定货盘结构，没有采购和铺设的商品数据无法体现，但这部分商品不代表不具有增长性和爆发性。二是CNY的数据档期对比，应参照阴历日期进行比照。
2、市场热点趋势：参考热点或具有较高市场人气的网红趋势。
3、商品策略：在时令表现以及商品生命周期上，春节档期必须介绍的商品。
最终，我们将从上述三类商品中，筛选出销售额或毛利额贡献占比较高的商品，最终组合成重点商品池。
04
一群人、一盘棋、一场仗
与此同时，统一公司步调，横向打通，纵向穿透。
横向协同：协同营销企划—采购—运营—库控各部门，全面系统地规划各项工作，把营销企划、商品池规划、库存管控、等一整套系统全面打通，形成全面大循环和各自小循环的有机体。
纵向贯通：上下充分沟通、互相推动，“彼此看见”。
通过KO等形式把整体的营销理念、营销规划和商品规划进行透传，便于组织内部的理解和落地执行；而从下往上沟通则是把门店和商圈变化的具体情况进行反馈，便于方案设计时能够考虑到各门店间的差异性。
决胜春节市场：以“快迭代”与“早布局”引爆即时零售新增量。新消费需求催生新的增长点，春节助推消费潜力进行集中释放。即时零售通过快速迭代商品、深探细分人群需求、拓展多元化的消费场景，同时按照消费场景来设计和组织商品结构，才能交出满意的答卷。
关键行动：锁定12月中旬完成备货，既抢占启动先机，更为新品预留试跑周期，以便在春节档期快递减频前完成货品结构的最终优化与精准调整。
