出品/联商专栏
撰文/肥脸
2025年11月收官之际，阿里、美团、京东相继披露的三季度财报，为持续半年的外卖大战画上了阶段性句号。
这场被消费者戏称为“0元购盛宴”的补贴大战，最终以“三巨头半年少赚近800亿”的惨烈结果收场：美团录得上市以来最大单季亏损160亿元，阿里经营利润暴跌85%，京东净利润腰斩55%。
当平台的销售费用激增数据曝光，当快消品牌陷入“增量不增收”的困境，这场非理性竞争的代价已蔓延至整个产业链。
一、三巨头财报暴露“失血”真相
这场外卖大战的激烈程度，从三家巨头的财务数据中可见一斑。11月下旬，美团、阿里、京东相继发布的2025年三季度财报，共同勾勒出一幅“增长与亏损并存”的复杂图景。
作为外卖行业的领军者，美团交出了近三年来首份季度亏损成绩单，经调整后净亏损高达160亿元，而去年同期盈利128亿元，这一数字刷新了其上市以来的单季亏损纪录。
核心本地商业板块作为亏损重灾区，营收674.47亿元同比减少2.8%，经营利润从去年同期的146亿元盈利转为141亿元亏损，经营利润率骤降至-20.9%。
阿里的业绩同样承压，归属于普通股股东的净利润同比下降52%，经营利润更是大幅下滑85%，仅为53.65亿元。京东虽然在三季度相对理性，但归属于普通股股东的净利润仍同比下降55%，调整后净利润同比降幅也达56%。
三家巨头的共同特征是销售及营销开支的激增：美团从180亿元增至343亿元，同比增长90.9%；阿里从324.71亿元飙升至664.96亿元，同比增长104.8%；京东则从100亿元翻倍至211亿元，同比增幅110.5%。这些新增开支的绝大部分，都投入到了外卖补贴的“战场”。
据统计，二季度三家平台外卖相关开支已超300亿元，三季度进一步增至444亿元，环比增长48%，短短两个季度整体消耗高达744亿元。
对于这场“烧钱游戏”，平台高层也开始降温。美团CEO王兴直言外卖价格战是“低质低价的内卷式竞争”，半年来的市场结果已证明其不可持续；阿里CEO吴泳铭透露淘宝闪购投入在三季度达到高点，四季度将显著收缩；京东CEO许冉则强调将保持理性，专注于提升运营效率和单位经济模型水平。
消费者短期的低价红利背后，是平台盈利能力的大幅削弱，这种不可持续的竞争模式，正在迎来阶段性的终结。
二、订单增长难抵利润收缩
外卖大战的影响远不止于平台层面，从快消品牌、餐饮商户到骑手群体，整个产业链都被卷入这场没有赢家的博弈中。
对于被平台视作“冲单前锋”的咖啡、茶饮等快消品牌而言，补贴大战并未带来预期中的红利，反而陷入了“增收不增利”或“不参与就失单”的两难境地。
瑞幸咖啡三季度营收同比增长50.2%至152.87亿元，但归母净利润却同比下滑2.7%。核心原因是配送费用的暴增，该季度瑞幸配送费用达28.9亿元，同比增长211.4%，占营收比重从9.1%飙升至18.9%，主要用于支付外卖平台上涨的佣金费用。
而选择不跟风价格战的霸王茶姬，同样面临压力，三季度营收同比下降9.4%，净利润下滑幅度更是达到35.77%，品牌直言外卖平台的补贴竞争对经营造成了显著影响。
头部茶饮品牌加盟商的经历更具代表性，一杯标价13元的茶饮，在平台“0元购”补贴下，商家需承担3元成本，再加上订单高峰期的额外人力成本，利润被压缩至微薄水平。
餐饮商户的处境更为艰难，复旦大学张军教授的研究显示，外卖大战期间商户普遍呈现“增量不增收”的状态。
7月竞争加剧后，商户每日“外卖加堂食”总订单量仅增长7%，但实收金额却下降4%，总利润降幅更是从1.7%扩大至8.9%。虽然外卖订单量增长近两成，但实付价格降幅也达两成，外卖实收金额仅微增0.5%，而堂食订单量和营收均下降超一成。由于堂食净利润率通常高于外卖，这种替代效应直接导致商户整体利润下滑。
骑手群体也未能从补贴大战中获得长期收益。经历过“百团大战”的老骑手坦言，现在赚500元需要跑10个小时以上，而过去仅需5小时。
高额补贴虽然短期提升了收入，但也带来了更高的工作强度，本质上是加速骑手“折旧”。更令人担忧的是，补贴可能吸引大批新骑手涌入，一旦补贴退潮，市场将面临骑手过剩的局面，行业竞争会进一步加剧。
此外，外卖大战还间接影响了快消行业的上下游，国家统计局数据显示，三季度软饮料产量持续下滑，9月同比降幅达10.12%，海通国际证券指出，外卖奶茶的普及部分替代了纯奶消费，加剧了大众纯牛奶消费的低迷。
三、从补贴“闪电战”到价值“持久战”
面对持续亏损和行业乱象，平台已经开始调整策略，外卖行业正从“闪电战”式的补贴竞争，转向“持久战”式的价值竞争，而海外扩张、业务创新和生态优化成为破局的关键方向。
美团在国内坚守高客单价阵地的同时，海外业务成为财报中的最大亮点。
Keeta在香港发展迅速，上线后市场份额已超过44%。目前Keeta已启动海外多市场布局，中东、南美等区域的高潜力市场成为美团海外扩张的重要支点。
不过，海外业务也面临监管挑战，香港竞争委员会指出Keeta部分协议条款存在反竞争问题，目前Keeta已启动整改，未来如何平衡市场扩张与合规要求，成为海外业务持续增长的关键。
在业务创新方面，平台正从单纯的价格补贴转向服务和效率升级。
美团三季度研发开支增长31.0%至69.37亿元，重点投入AI技术，推出“袋鼠参谋”“智能掌柜”等工具帮助商家选址运营，同时试点“品牌官旗闪电仓”，聚焦3C、美妆等高客单价品类的即时配送。
阿里淘宝闪购通过提升高单价订单占比和优化单位经济模型，实现了每单亏损的显著下降。京东则通过外卖业务带动用户增长，年度活跃用户突破7亿，外卖新用户向其他业务的转化率已接近50%，形成生态协同效应。
生态优化成为平台构建长期壁垒的重要举措。美团积极推进‘骑手友好社区’建设，持续完善骑手保障体系。
在监管层面，于2025年10月15日生效的新修订《反不正当竞争法》为规范市场秩序提供了明确法律依据，其第十四条新增条款明确反对平台强制商家进行低于成本价的销售等“内卷式”竞争。
同时，已于2025年7月公开征求意见的《价格法》修正草案也着重规范市场秩序，治理“内卷式”竞争。
四、写在最后
这场耗时半年、这场耗时半年的补贴竞争累计投入超700亿元的外卖大战，最终以“没有赢家”的结局落幕，却也成为行业发展的重要分水岭。
监管层面已明确表态，将依法规范低于成本价销售等失范行为，推动行业从价格竞争转向质量、服务、创新的多维度竞争；平台端纷纷收缩补贴，转向即时零售、海外扩张、AI赋能等可持续赛道；快消品牌则开始意识到，依赖补贴换流量的模式不可持续，唯有深耕产品、优化体验、拥抱平台生态协同，才能在新竞争格局中立足。
外卖渠道的价值从未消失，只是正在回归理性本质。随着平台补贴的退潮，消费者将重新聚焦产品本身的性价比，商家将更注重经营效率的提升，品牌将更倾向于构建长期的用户信任。
外卖大战的硝烟虽未完全散尽，但一个更健康、更可持续的行业生态，已在转型阵痛中逐渐成型。
