出品/即时刘说
撰文/可柚
最近，两份重量级报告接连出炉，像拼图一样，为我们更好地理解即时零售提供了系统而互补的视角：
一份是商务部国际贸易经济合作研究院和美团闪购联合发布的《即时零售行业发展报告2025》,它像一份“战略地图”，重点梳理了生态如何构建、经济价值如何释放，并给出了政策层面的思考。
另一份是第一财经商业数据中心（CBNData）与淘宝闪购共同推出的《2025即时零售场景消费新图鉴》，它则像一把“显微镜”，聚焦于具体的消费场景、用户行为的细微变化，以及那些正在发生的营销创新，更具场景穿透力。
这两份报告，一个重“道”，讲方向与框架；一个精“术”，看落地与触动。一横一纵，共同描绘出即时零售正从追求规模的“快跑”，转向深耕生态的“慢行”。结合这两份互补的视角，我们一起来看看，里面有哪些具体的新启发。
01
即时零售全景扫描
1、规模与增速：一条高速增长的万亿赛道
两份报告在一个关键判断上高度一致：即时零售已成为我国零售业增长的新动能。2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，2025年预计达到9714亿元。比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点，比同期社会消费品零售总额增速高出16.65个百分点，目前，我国即时零售正处于迈向万亿级规模的关键节点。
据测算，预计2025年中国即时零售市场规模将突破万亿规模，到2030年将达到2万亿元。同时，政策积极扶持也为即时零售模式的创新与普及提供了有力支持，像商务部牵头推进的“城市一刻钟便民生活圈”建设，就明确支持线上线下融合的即时零售模式，让它成了赋能实体门店、拓展服务半径的重要工具。可以说，规模和政策的双轮驱动，让即时零售稳稳地成为了经济高质量发展的一个新动能。
2、中国即时零售平台从1.0时代至3.0时代的变迁之路
回顾一下，这个行业进化路径挺清晰的：
1.0时代（2014-2018年）：可以叫“平台孵化期”，核心就是送餐饮外卖。
2.0时代（2019-2024年）：进入“万物到家”阶段，品类疯狂扩张。
3.0时代（2025年-未来）：步入跨生态融合与生活全场景阶段。
3、平台引领：巨头纷纷加码，独立成军
2025年，各大平台的调整动作非常明显，都把即时零售提到了更核心的战略位置：
美团把做了六年的“闪购”正式升级为独立品牌，放在APP首页一级入口。
阿里升级“淘宝闪购”，12月5日，官方公告显示，“饿了么”APP在更新后全面焕新为“淘宝闪购”，同样占据了首页黄金位置。这是阿里整合即时零售业务，应对市场格局的关键战略升级的关键举措。淘宝闪购作为即时零售的基础设施，成为“大消费”战略的重要引擎。
京东更早一步，在去年就把“京东小时达”和“京东到家”整合，全面升级为“京东秒送”。
巨头们排兵布阵，竞争已经进入了新阶段。
4、消费主力：年轻客群说了算
谁在消费？答案很集中：年轻人。第三方调研显示，2024年31-45岁消费者占比达55%，较2023年提升5个百分点。从平台数据看，青年用户优势明显：美团闪购中90后占比超三分之二（截至2025年3月），淘宝闪购中25-40岁用户占比超60%（截至2025年7月）。针对该人群的产品设计与营销规划，已成为业务发展的关键着力点。
5、价值重构：从“渠道补充”到“实体经济赋能者”
即时零售的角色已经变了。它不再只是一个“送得快”的渠道，而是成了驱动实体经济数字化的关键力量。这种价值体现在几个层面：推动大型商超变革运营、助力中小门店数字化翻身、发展更灵活的C2M供应链，还创造了大量骑手、运营等新职业。
在带动就业方面，即时零售通过“最后一公里”配送、前置仓、门店数字化运营等环节直接带来大量岗位。单配送方面，平台化派单使平台骑手规模呈现千万级，2017年至2022年，我国即时配送员的数量实现跨越式增长，从395.7万人迅速攀升至1120.5万人，年复合增长率高达23.1%。增加就业岗位的同时，做好就业保障。随着即时零售向精细化和数字化转型，数据工程、算法、供应链优化、智能运维等高技能岗位需求增长明显。
在数字化赋能方面，中石化易捷就和美团闪购合作，把全国超过2500家加油站便利店“易捷速购”搬上了即时零售平台，构建起全国最大的加油站即时零售网络，这背后是整套的数字化改造和运营赋能。
02
从“速度革命”到“场景革命”的深刻变迁
1、场景无限延伸：从“满足需求”向“创造场景”深度探索
即时零售已从早期的解决“饿”和“急”的问题，渗透至宅家、出行、办公、夜间及远程关怀等全时段、多元化场景。其覆盖品类也从传统高频商品扩展至婴儿用品、户外装备、服饰等全品类，满足出行、户外、远程代办等高需情境。这一发展不仅跨越了时间与品类的传统边界，更打破了空间的限制，真正实现“万物即时可得”。
2、即时零售驱动下的动态消费场景
即时零售的重点消费场景正不断拓展与深化，“宅家疗愈”（如与“好物搭子”共享购物乐趣）、“简装出行”（如轻装旅行、即兴采购）、“即时兴致”（如一场说走就走的野餐）以及“远程待办”（如为异地家人远程购买日用品）等，均成为驱动增长的关键情境。
如今的“宅家”已不再等同于静态休息，而是动态的、充满消费潜力的需求场景。与此同时，“出行”也在重新定义——从负重奔波转向轻装上阵，“简装出行”正成为年轻人追求旅行自由与灵活体验的新方式。数据印证了这种趋势：比如去年，美团上“临时作业/考前突击”相关的商品订单暴涨了234%，宠物玩具增长了87%。即时零售，正在创造和满足我们即时的生活方式。
03
即时零售全景新洞察
1、品质升级：即时零售平台加速品牌化构建
为持续提升服务与商品品质，即时零售平台正从两方面深化与品牌方的合作：
一是拓宽品牌合作广度，保障品质供给基础。主要综合平台不断扩大品牌合作规模，丰富优质供给。例如，美团闪购截至2024年末已合作超5600家大型连锁零售商、41万本地商户及570余家品牌商；淘宝闪购在2025年7月新入驻品牌数环比增长110%，新增超1.2万家非餐饮品牌门店，覆盖3C、数码、服装运动、酒水、美妆个护、家电家居等品类。
二是共创品质供给模式，提升运营与体验效率。平台与品牌共同探索更高效、更可控的服务形式。
2024年11月，京东秒送推出“秒送旗舰店”项目，首批吸引超100个品牌入驻，覆盖酒水、数码、百货等品类，在京东场域内构建了自主运营、直接服务用户的阵地，助力品牌形象强化与互动提效。
2025年9月，美团闪购发布“品牌官旗闪电仓”，在北上广深及省会城市设立即时零售共享仓，由美团筹建和运营，多个品牌入驻共享服务和分摊成本，帮助品牌方降低拣货成本，扩大营业范围和时长。
2、从“便捷可得”到“健康可信”：即时零售的价值升维
即时零售用户展现出对健康消费的显著偏好。数据显示，约80%的消费者愿意为具备健康属性的产品支付溢价，且有70.7%的用户认为“0添加”类产品更值得信赖。这反映出健康已成为影响即时零售消费决策的核心因素之一。在此基础上，健康导向的商品及相关定制服务正成为行业增长的关键动力——近半数（47.87%）用户对健康低卡产品及个性化健康服务表示期待，预示着该领域将持续释放市场潜力。
3、生态无界，即时零售的“连接者”转型
即时零售平台正加速与文旅、出行、内容视频等多元外部生态的深度融合，积极构建“即时零售+”生态网络。这一生态化拓展不仅延伸了消费场景，也推动平台从单纯交易场域转向生活服务与内容体验的连接者，持续为消费创造附加价值，实现从“交付效率”到“场景体验”的价值升维。
4、内容即场域，追剧即可购：“闪购剧场”如何实现品效销闭环
淘宝闪购通过“闪购剧场”IP，构建“内容即场域，追剧即可购”的创新模式，打通了从内容种草到即时下单的最短路径，实现“品、效、销”一体化闭环。该模式已落地多个典型案例：
李锦记合作案例：依托综艺内容中的“中国味”叙事，搭建“美味即刻达”专属闪购站点，消费者可一键购买节目中出现的调味品，完成从“看菜谱”到“买同款”的即时体验闭环，助力品牌实现销售增长。
《凡人修仙传》×可口可乐、亿滋等多品牌联动：通过整合线上线资源、融合内容场与交易场、优化流量组合，实现从内容“心动”到即时“拥有”的高效转化，助推品牌价值增长。
模式说明：淘宝闪购洞察到在线视频平台构筑了“宅家经济”的重要流量基石，数据显示，截至2025年7月，中国在线视频APP活跃用户规模超8亿人，月人均使用时长同比增加22%。以用户宅家追剧为场景触点，深度融合视频内容与即时零售，激发并满足用户在观看过程中的瞬时消费需求，构建品牌品效合一的新营销场景。
5、回归商业本质：服务确定性成为即时零售的关键
“安心购”作为一种更高层级的确定性，已成为衡量平台核心竞争力的关键标准。构建以“安心”为核心的高标准服务体系，聚焦“安心服务、安心配送、安心售后”，不仅是满足消费者需求的必然要求，更是赋能商家实现长期、可持续经营的坚实基础。
6、绿色与可持续成为发展新基准
在“双碳”目标下，绿色包装、新能源运力、循环经济等已成为行业必须面对的“硬约束”与价值新维度。目前，即时零售行业在可降解包装、新能源配送工具、绿色仓储与节能设备、路径优化等方面进行了应用。如美团闪购、饿了么、京东秒送等平台广泛应用电动车辆，通过智能路径规划减少空驶率，推广可循环快递箱与再生材料包装。
7、技术驱动与出海：看不见的引擎与新边疆
（1）技术深化：AI和大数据已经渗透到选品、需求预测、运力调度、精准营销等每一个环节，驱动行业走向智能化。同时，数字化工具正在打通线上线下的会员与数据，助力传统零售企业实现真正的全域整合经营。例如屈臣氏通过“O+O”战略，打通全国4000家门店与线上渠道，构建起1.7亿会员的统一数据平台，实现全渠道积分与权益同步。基于会员数据分析，品牌可通过即时零售平台进行精准营销，有效引导复购。这一实践表明，打通会员生态是传统门店数字化转型升级的关键。
（2）出海提速：国内成熟的模式开始向海外复制，多个平台开启了出海步伐：
一是复制国内即时零售前置仓模式出海，如美团小象超市海外版Keemart于2024年5月在沙特上线，复制国内“即时零售+前置仓”的模式，将生鲜日用纳入了服务半径，选品侧重清真食品和本地商品。
二是构建海外即时配送网络，如京东2025年6月在中东市场上线了即时配送品牌JoyExpress，率先在沙特实现“当日达”服务，赋能当地商家。
三是通过平台数字化能力链接本地商家，如阿里旗下跨境电商平台速卖通（AliExpress）2025年6月也已正式接入沙特本地最大连锁商超Othaim，实现商品与服务的深度互通。未来，随着海外即时配送体系的快速发展，即时零售出海，成了下一个可见的增长点。
8、最后，一个关键支撑：冷链的共享与升级
半小时送达的承诺，对生鲜、药品等品类是巨大挑战，但也倒逼了冷链资源共享体系的发展。即时零售的高要求，正在促进更灵活、高效的冷链配送网络形成，让更多需要温控的商品能够加入“万物即时可得”的行列。
纵观这些趋势，即时零售早已超越“送外卖”的初始形态，它正在重塑我们的消费习惯、赋能实体经济、并与整个数字生活生态紧密融合。这条赛道，依然充满想象和变数。
wx_7909677382- 该帖于 2025/12/16 18:17:00 被修改过