出品/即时刘说
撰文/可柚
12月11日-12日，2025第七届中国国际啤酒技术高峰论坛（CIBC）在深圳举行。
论坛透露的数据显示，美团旗下的歪马送酒在2025年发展势头强劲，门店数量已突破2000家，累计服务用户近3000万，年交易额超过60亿元，成功跻身中国酒类连锁品牌前三强。
要知道，自2021年6月以来，歪马送酒月订单量的增长就没停过，业务已经覆盖全国21个省份的200多个城市。今天我们一起来聊聊，歪马这几年到底是怎么跑出来的。
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四年时间，从区域试点到全国前三
歪马送酒是美团旗下的即时零售酒水品牌，采用“前置仓+中心仓”的模式，自2021年6月，歪马在广东惠州开了第一家店，卖出了第一瓶酒以来，如今歪马用四年时间，不仅自己跑通了，还真把“即时送酒”这一新物种，变成了大家想喝酒时的自然选择。
然而更为关键的一步是在2023年，他们从广东走向全国，先后进入四川、陕西、重庆、北京等地。通过成功验证跨省运营、北方市场适应性与低线城市可行性这三大命题，品牌步入高速扩张期，并持续加大对河南、山东等北方酒水消费大省的布局力度。至2025年，随着进入天津、石家庄等市场，歪马送酒迅速占领当地区域份额，展现出强劲的品牌渗透力与增长动能。
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线上酒水占比突破30%，即时零售成增长主旋律
据尼尔森IQ发布的《2024中国酒水市场报告》显示，去年上半年，我国酒类线上销售占比已经突破30%了，更关键的是增速对比：线上渠道保持着9.6%的较快增长，线下渠道增速放缓至-2.2%，这一快一慢之间，共同拉动了整个酒水市场1.9%的增长。线上渠道，尤其是即时零售，已经成为带动行业增长的关键渠道。
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歪马送酒的核心：“快”和“真”
“歪马送酒，想喝就有”，歪马承诺“平价、保真、15分钟送到”。即时即得的模式，又特别能契合年轻人的消费习惯，也业成为歪马快速增长的关键。
“快”和“真”确实是酒水即时零售的命门。消费场景中40%是家庭消费，30%是餐饮酒店，20%是写字楼，其他占比约为10%。我们可以看到歪马的小程序里分得特别细，不同酒种、度数、场景，有将近20个分类；不止卖酒，还搭着卖零食、饮料，连冰杯都有；甚至还能点“调酒套餐”，像个随身小酒馆，进一步拓展了即时消费的体验边界。
值得关注的是，夜间场景确实是即时零售酒水市场的增长关键。据统计，歪马在晚八点至凌晨一点的订单占比高达68%。
一、真品保障：从源头到仓配的全链路保真体系
针对酒水消费中最为受关注的保真问题，歪马建立了系统化的保障机制。在采购端，团队直接对接品牌方、品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货等，然后通过全链路数字化管控的方式，保证每一瓶酒都是保真的正品，让消费者买的放心。
在运营中，通过链路数字化管控实现全程可追溯，酒品出库时会装入专门设计的“安心包”，用唯一编码的一次性“安心扣”上锁，从根本上杜绝配送环节掉包的可能。“鉴真标”、“歪马扣”、“安心包”这些设计，正是基于对不同环节监管的洞察而形成的闭环保真抓手。在加盟管理上，歪马属于加盟模式，但卖的酒也主要由美团采购，然后由中心仓配送至各加盟门店，保证商品的正品源头。
二、成本可控
在成本控制方面，歪马送酒通过“轻店型仓配”+“短链直供”模式。渠道业务相关负责人指出，门店选址不依赖临街旺铺，以前置仓形式运营，单仓面积仅80-100平方米，“改店为仓”显著降低了租金与运营成本。同时，自营供应链采用购销直供模式，剔除中间环节，进一步压缩流通成本，形成了品牌的价格优势。
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不止是卖酒，营销也要出圈
歪马现在看起来，不止是个卖酒的平台了，它还想提供更多：
1、场景化方案：比如看球赛、朋友聚会、商务宴请，它会推荐不同的酒水组合。
根据市场调查，整体酒类饮料的主要消费场景包括：商务宴请（占比30%下滑）、社交聚会（占比25%）、个人享受（占比20%）、户外活动（占比15%）、节日礼品（占比10%），但即时零售市场的社交、悦已和户外场景较传统渠道更为突出，消费者不再满足于简单的酒精刺激，而是追求更丰富的饮用体验和文化价值。《2025酒饮行业趋势报告》指出，超过50%的消费者选择低度酒是因为其健康属性，35%的消费者是因为口味喜好，15%的消费者是因为社交需求。此外，即时零售消费者对品牌、包装和营销的关注度也在提高，愿意为高品质、高颜值的产品支付溢价。
2、品牌合作：比如跟华润雪花合作推出的定制款啤酒，上市一个多月，日均销量能稳定超过4万罐。这也为即时零售平台和啤酒大厂的深度定制合作，开了个先例，也让行业往柔性、个性化生产去转型。
3、营销会玩：搞过“百万摩托歪马送酒”、“歪马战车”、还有和李诞合作的“荒诞酒局”的营销活动，提高品牌辨识度。
4、用户教育：通过内容平台普及酒类知识，如精酿啤酒鉴赏、葡萄酒配餐指南等，提升消费者认知，培养品鉴能力，推动消费升级。
歪马送酒这几年，不只是定义了一个“即时送酒”的新物种，更是用一套组合拳——极致的“快”与“真”、轻巧的仓配和供应链模式、还有对消费场景的深度挖掘——实现了从0到行业头部的跨越。
wx_7909677382- 该帖于 2025/12/16 13:24:00 被修改过