出品/联商专栏
撰文/古德民君
2025年，港资美妆零售行业迎来关键转折点。万宁正式宣布全面撤出中国内地市场，结束长达21年的线下布局；同为港资巨头的屈臣氏则加速推进第十一代门店改造与全渠道转型，在行业重构中坚守阵地。
这一退一守的战略分化，不仅折射出传统港资美妆零售模式的系统性危机，更标志着以“渠道为王”为核心的零售时代正式落幕，中国美妆零售市场进入体验与内容驱动的全新阶段。
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告别时刻：万宁退场与港资零售的时代终结
万宁的全面撤退并非猝不及防。早在2020年，北京、武汉等城市的门店已开始收缩，上海最后一家门店于2025年11月关闭。2025年12月16日，万宁官方正式公告：内地线下门店最后营业日为2026年1月15日，天猫、京东等线上旗舰店于12月26日停运，仅保留跨境电商渠道。
对于80后、90后而言，万宁曾是跨境消费的“启蒙地”。在跨境电商尚未兴起的年代，这里的正品进口美妆、专业柜员咨询与明亮货架，构成了都市消费者对现代化零售的早期认知。但这份情怀终究抵不过市场的残酷。2025年6月30日，同为港资背景的莎莎国际关闭了内地最后18家线下门店，彻底退出线下市场。从莎莎到万宁，港资美妆集合店在内地的辉煌时代画上了句号。
业界其实已有共识，传统港资美妆零售的商业模式早已失效。曾经依赖的信息不对称与渠道垄断优势，在跨境电商的价格冲击、社交媒体的透明评测下土崩瓦解，而产品同质化、体验单一的问题，更让其难以留住新一代消费者。
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自救之路：屈臣氏的转型阵痛与矛盾凸显
与万宁的“全面撤退”不同，屈臣氏选择了坚守与革新，但财报数据暴露了其转型的艰难。根据母公司长江和记实业2024年财报，屈臣氏中国市场美容保健产品收益135.08亿港元(约合人民币122.49亿元)，同比下滑18%，利润暴跌55%，这已是该业务连续第6年利润下滑。更严峻的是，中国市场成为屈臣氏全球业务中唯一负增长的区域，与欧洲市场9%的增速形成鲜明反差。
这背后折射出的是传统零售基因与新时代需求的剧烈冲突，为打破僵局，屈臣氏推出了全方位转型举措。比如，会员体系升级为“点金VIP”，提供周日7倍积分等权益；第十一代门店增设潮玩妆造区、高端护肤区与男士理容专区，甚至引入编发、肩颈按摩等轻服务，试图打造“生活美学空间”；即时零售成为重中之重，2025年上半年线上订单处理中心从131家激增至394家，支持美团、饿了么等平台30分钟送达服务，2025年“618”单日订单量近5万单。
然而，屈臣氏的转型举措在落地中遭遇了多重阻力。“幕后店”的快速扩张分流了传统门店客流，线上订单占比越来越高，线下客流肉眼可见地减少，但销售指标却只增不减。2025年上半年，屈臣氏内地门店净减少145家，三年累计关店超600家，线下网络持续收缩。
薪酬制度改革更是引发了员工不满，新推行的“奖金池”制度将个人提成纳入区域共享池，导致部分一线美容顾问收入下降。更严重的是产品结构矛盾问题，为提升利润率，屈臣氏大力推广自有品牌，甚至被曝强制驻店导购优先销售自有产品，这种“挤压代理品牌”的做法引发合作方不满，而且自有品牌和代理品牌的热销品功能高度重合，代理商们不得不重新评估合作价值。
03
新王当立：美妆零售谁会起飞？
就在传统港资零售陷入困局时，新玩家正加速改写行业规则。以HARMAY话梅为代表的新锐集合店，摒弃了“规模制胜”的逻辑，转而打造“目的地式消费场景”。上海安福路的话梅门店以工业风仓储设计、小众品牌矩阵和无推销服务，成为年轻消费者的打卡地，其单店坪效达8500元/平方米，远超传统连锁的5200元/平方米。
毕马威数据显示，2025年中国美妆市场规模预计达5160亿元，新锐集合店凭借“体验+内容”模式，预计2025年将占据专营店市场四分之一的份额。除了话梅、调色师等潮牌，本土药店也跨界入局，大参林、海王星辰增设“药妆区”，凭借专业健康背书，在功能性护肤品领域抢占市场，契合了“成分党”对产品安全性的需求。
这些新玩家的共同优势在于以场景体验创造社交价值，以精准选品满足个性化需求，以全渠道运营适配消费习惯。正如行业报告所指出的，新锐品牌的坪效比传统门店高出60%，客单价300元以上订单占接近60%，远超传统连锁的30%的水平。
屈臣氏与新玩家的差距，本质是商业模式差异。屈臣氏代表的传统模式以“渠道为王”，依赖密集门店、标准化产品和规模化采购，在信息不对称时代高效连接供需。但互联网打破了这一逻辑，跨境电商让消费者直购全球商品，社交媒体成为“免费评测平台”，传统渠道的中间价值被大幅削弱。
新兴模式则以“体验与内容为核”。话梅的仓储美学、调色师的自由试用，让门店成为社交传播节点；供应链上，新锐品牌擅长发掘小众新锐产品，而屈臣氏仍依赖成熟品牌与自有仿制产品；盈利模式上，新锐品牌毛利率达百分之六七十，远高于传统连锁，支撑其在体验升级上持续投入。
万宁的退场与屈臣氏的困境，标志着“渠道为中心”的零售时代正式终结。未来的行业赢家，必然具备三大特征：强大的自有品牌与内容创造能力、深度融合的线上线下体验、鲜明的品牌价值观与社区感。对于屈臣氏而言，转型仍任重道远。如何平衡线上线下利益、化解零供矛盾、真正读懂Z世代需求，是亟待解决的难题。
写在最后
从万宁的全面退场到屈臣氏的艰难转型，港资美妆零售的行业变局，本质是传统零售模式与新时代消费需求的深度碰撞。当信息不对称的渠道优势被互联网消解，当标准化销售场景难以满足个性化体验需求，以“体验创造价值、内容连接用户、全渠道融合”为核心的新商业模式，已成为行业不可逆转的发展趋势。
屈臣氏的转型之路虽布满内部博弈与外部竞争的挑战，但也为传统零售企业提供了宝贵的借鉴——唯有打破路径依赖，平衡传承与创新，真正聚焦消费者核心需求，才能在行业格局重构中找到生存与增长的突破口。港资美妆零售的旧时代已然终结，而零售行业的新竞争，终将回归到对用户心智与价值创造的争夺之上。
