出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/娜娜
商场的存量，在经历了近几年来的大浪淘沙后，愈发精干起来。这过程中，不断有“爆改”的消息传出。
继去年八月上海梅龙镇广场在伊势丹百货撤出后进入重建，转由恒隆租赁二十年后，上海又一“老牌”百货商场——开业十年了的新世界大丸百货——官宣进入不停业分楼层整体改造阶段，将持续约两年，并于2026年1月1日起改名为“新世界新丸中心NEW ONE”（简称“新丸中心”）”。
此前见到不少的商场宣传，每年要有多少比例的品牌需要调整，连生鲜超市也冠以“爆改”之名。“爆改”似乎成为传统商场、业态在经营出现问题后的救命稻草般的手段。
在这场轰轰烈烈的焕新运动中，一个根本问题被反复忽视：我们究竟是在为谁改造？是为资本叙事、政绩工程、设计奖项，还是为真实行走于其中的消费者？一句话，商场“爆改”的魂系何处，求向何方？
01
商业改造逻辑的根本分野
问题要问元问题，商场的元问题是什么？是人，是那个消费者，这一点毋容置疑，几乎所有的商场在经营的核心理念中，都把消费者画像当作其定位、业态组合、品牌级次等的出发点。
那商业进入改造呢？似乎对于改造后的商业为怎样的消费者服务的分析很罕见，基本沉迷于投资多少、楼高几何、外立面怎样，等等。
这似乎有点不合逻辑，但又是客观现实。
拿“大丸百货”（暂时再用一下这个商场名）来说，其坐落于上海著名的南京东路步行街上。
根据“上观新闻”的报道，2024年步行街全年接待1.02亿人次，同比增长13%，消费人数突破452.9万（根据以上数据，转化率为4.4%）。
首先需要深刻观察的是客群的构成。
在上海人的商业观里，南京东路步行街的客群主要包括两类：一是外地来沪游客。因步行街西起西藏中路、东至外滩，串联起人民广场与外滩两大地标，成为必游动线；二是本地居民，包括周边的支马路上覆盖的原住民（因为动迁的因素，这个数量在减少），以及因老字号（如邵万生、第一食品）偶尔到访的中老年市民。
值得注意的是，位于步行街上的百联ZX创趣场以二次元主题成功吸引大量本地年轻群体，显著提升了步行街对Z世代的吸引力，使客群结构趋于多元。
其次是需要分析商业的需求。
观光型游客（占比最高）：以国内一二线城市及海外游客为主，目的明确，打卡外滩、看霓虹、买特产（如第一食品、沈大成）、进老字号（如永安百货旧址、老凤祥）。消费偏冲动型、纪念性。
本地中老年市民：确实因老字号（如邵万生、老大同、亨达利）或怀旧情结偶尔到访，但频率低、停留时间短、消费力有限。
本地年轻潮流客群：ZX创趣场自2023年开业以来，凭借高达85%的二次元相关业态（如Aniplex+、Goodsmile、三月兽、痛车咖啡等），成功吸引大量Z世代及泛ACG爱好者。由于其位于步行街西端入口，已成为年轻人进入南京路步行街的重要“引力点”。许多游客甚至专程从外地赶来打卡，再沿步行街向东游览至外滩。
南京路步行街正在从“纯观光购物带”向“多元文化消费走廊”转型，而ZX创趣正是撬动年轻客流的关键支点。
改名后的“新世界新丸中心”呢？根据公告显示，应该是在尝试吸引年轻人：“B1层已打造“赛博朋克”主题区；计划引入潮流服饰、IP店、数码新品；屋顶拟建“外滩之眼”观景平台，结合夜经济。”
这些举措表明：南京东路商圈正在有意识地补足年轻客群短板，作为这个商圈的一员，“大丸百货”也在努力，但目前成效尚待观察。现阶段，其主力仍为游客，年轻人占比远低于静安寺、淮海路、前滩太古里等新兴商圈，而中产以上消费集聚在南京西路（恒隆、兴业太古汇）。
商圈之所以称为商圈，是在这个区域里几乎所有重要的商场，其侧重点均为同一个消费者圈层，这形成了一个商圈的口碑。例如，南京西路商圈，为一线奢侈品的主要区段；而淮海中路商圈，则为时尚和年轻力，等等。
改造后的新丸中心，作为南京东路商圈的重要一员，其客群聚焦是游客？年轻人？中老年人？还是全客层覆盖？这是首先需要回答的，因为客群不明朗，则业态组合及其配比就不明确。
类似的例子在上海的徐家汇商圈也同样呈现，以下是第六百货改建后第二次的公告：
公告中坦言，上海六百项目单体体量较小，若维持单一零售业态，难以在未来应对多方面因素的冲击。这一调整反映了传统百货在面对市场竞争时的无奈与求变。
不过，在徐家汇商圈整体已经基本成型的当下，用“公寓式酒店+品牌旗舰店”来对冲商业的压力是否是明智之举，是有讨论空间的。
第一，徐家汇商圈内商业体众多，且大体量新商业体仍在持续入市。新鸿基地产旗下的上海ITC Maison即将入市，作为新鸿基在内地最大单体商业项目，其总体量达70.6万平米，其中购物中心体量达27.9万平米。因而，你（上海六百）的品牌旗舰店是哪些以及有无竞争力是关键。
第二，“公寓式酒店”（似乎应该是酒店式公寓）是居住性质，而公寓本身的价格在下降通道中，而且供应量还在持续。据戴德梁行2025年Q3报告，上海服务式公寓空置率达28%，租金同比下跌7%。那么将来建成后的商业前途在哪里就是一个动态中的命题。
从上述两例分析中，其实贯穿了一个基本点：商业在改造时，其顶层设计的逻辑是什么？
若基于客群分析，那需要立足当下，看到长远；若基于宏大叙事，则可以不管不顾，听上去好就行。
不过，任何投资都需要讲回报，改造就是投资，不但有资本上的，而且有口碑和名誉上的，这需要用扎实的运营来保障。若为没有根基的投资，运营就失去了依归，则回报就会飘。
真正的改造，应该始于对“人”的敬畏，而非对“符号”的迷恋。
02
文化基因：不是包袱，而是护城河
文化是什么？是一个地方基因的传承，反映在商业中，是通过建筑、外立面等构造，以及经营的内容、服务的风格来体现。这些看似静默的石材、玻璃与混凝土，从来不只是装饰或结构，它们是城市记忆的载体，也是商业空间文化基因的显性表达。
笔者感到庆幸，因为“大丸百货”的公告中，并没有对于外墙及中庭那两部著名的旋转扶手梯要“爆改”（改变）的文字。
自十年前开业起，位于中庭的这两部手扶梯就成为了“大丸百货”的一个象征和符号。它不只是功能构件，更是空间叙事的载体。若因“动线优化”或“坪效提升”而拆除，无异于斩断情感纽带。
但不是每一个商场爆改都是这样的，在建什么、拆什么时，往往凭主观意愿比较多，对于形成的口碑、代表的象征、消费者的代指，比较容易忽视。
我们来看看南京西路的梅龙镇广场吧。
这个开业于1997年的商场，在去年（2024年）的8月1号宣布停业改造，现在已经官宣由恒隆与九百联手改建并由恒隆租下20年来经营。
在上海商业地产的语境中，“梅泰恒”是对南京西路西段三大标志性商场“梅龙镇广场、中信泰富广场与恒隆广场”的合称，曾共同构筑了1990年代末以来上海零售业发展历程中的黄金三角。
就外立面而言，三者各具语言：恒隆广场采用米白色天然花岗岩，庄重典雅，呼应其奢侈品殿堂的定位；中信泰富广场原以玻璃幕墙为主，2023年改造在保留玻璃材质的基础上，将锐利直角柔化为圆角，并引入“城市像素”的立面肌理，延续现代感的同时增添亲和力；而梅龙镇广场则以暖灰色大理石干挂饰面为特色，配合内部高挑中庭与同材质地面，与其当年引入伊势丹百货成为其主力店主导的精致日系百货气质高度契合，形成内敛温润的空间叙事。
然而，近期传出梅龙镇广场改建方案拟将原有大理石外立面更换为其他材质。此举若实施，恐将从根本上动摇其在消费者心智中的经典形象，更可能消解“梅泰恒”三者之间赖以共存的材质差异与风格张力——当温润不再，南京西路的建筑交响或将失去一个不可或缺的声部。
在这点上，泰国的许多商场提供了很好的样板，比如位于曼谷EM District商圈的EMSPHERE，通过裸露的混凝土结构、大胆的色彩和泰国本土艺术家的涂鸦，以一种更原始、更当代的“工业伤痕美学”展现泰国的创意与活力。
图源：万顷琉璃·马老
所以，商场的改造不能简单地推倒重来，而是在考虑历史沿革中的一个适度把握。传承不是守旧，而是让新与旧对话。没有记忆的空间，终将被遗忘。
03
命名之重：商场最大的IP，不能草率处置
商场的名字，是其最大的IP。在今天这个高度依赖符号识别与情感联结的消费时代，一个朗朗上口、意涵清晰、具备传播势能的名称，往往比千万级广告更有效。
从“大丸百货”的公告中得知，改造后的“大丸百货”将更名为“新世界新丸中心NEW ONE”（简称“新丸中心”），然而，这一命名在逻辑自洽与文化感知层面，似乎值得探讨。
首先，“丸”字本源于日资合作方“大丸松阪屋”，如今合作关系已终止，保留该字虽或有延续品牌认知之虑，却也容易造成身份混淆，消费者难免疑惑，这究竟是对历史的致敬，还是对旧标签的路径依赖？
其次，据公告，改建后的商场，以“百货+购物中心+空间运营”三合一模式，以“空间重构、业态焕新、体验升维”为核心，从传统百货向更年轻化、更场景化、更国际化的城市商业空间转型。若新模式确以体验型业态为主导，传统百货退居为内容之一（或许是一个主力店），“中心”一词虽显宏大，却过于模糊，既未体现“策展”“社交”“文化”等新内核，也难以与“万象城”“天街”“大悦城”等成熟IP形成差异化记忆点。
更值得斟酌的是方言语感。在上海话中，“新丸”发音近似“新完”（xīn wán），隐含“刚结束”“刚玩完”之意，与商场希望传递的“新生”“活力”“持续欢聚”等意象相悖。须知，一个成功的商业命名，不仅要普通话顺口，更要经得起本地语言文化的检验，毕竟，真正的在地化，从名字开始。
让我们看看其他几个商业品牌如何起名的过程，也许有些启发。
首先看一个“亚马逊”网站如何起名。最初在互联网刚刚兴起的时候，贝索斯创立了一个网上购物的网站，起名cadabra（意思是胡言乱语 大家随便买）；后来在扩充为现在这个模式时改名cadaver，因为需要考虑前后传承。但是cadaver容易被误解成“尸体”，寓意不好，因此，最后定名为Amazon也就是亚马逊，这是一条世界上长河的名字，意思是生意源远流长绵延不绝。
其次看一下“乐高（LEGO）”这个名字的来由。丹麦的这个品牌是从Leg（玩耍）和Godt（好）这两个丹麦文合并，创造了一个新的词LEGO（意喻玩得好）而享誉全球的。
由此可以看出，品牌对于怎么起名是十分讲究的。
我们回到商场的命名，虽与互联网、玩具品牌的命名场景不同，但核心逻辑相通，需兼顾传承性、辨识度与文化适配性。
上海有个“久光百货”，位于上海的静安寺，其由香港利福国际集团全资投资并独立运营，而其所在地，是原来“九百城市广场”中的主体商业部分。我们来看看如何从“九百城市广场”改名变成今天的“久光百货”。
1）在地传承：用谐音完成“无痕接续”
“久”与“九”在上海话和普通话中均高度谐音，普通消费者即使不了解背后的股权结构，也能自然产生“这里还是原来九百那块地”的认知连续性。这种语音锚定（phonetic anchoring）让老顾客无需重新建立空间记忆，降低了品牌切换的心理成本。
“久光”用一个字，完成了对地块历史的温柔致敬；“新丸”的“丸”字，身份有些模糊、方言也有点尴尬。
2）文化寓意：赋予名字以时间厚度
“久”在中文语境中承载着长久、稳定、信赖的正面意涵（如“天长地久”“久久为功”），契合百货业最核心的诉求——成为一代人生活的一部分。“光”则有明亮、希望、品质之义，组合起来既有传统韵味，又不失现代感。
而“新丸中心”中的“新”虽强调更新，但比较泛化（上海已有“环贸中心”“国金中心”等数十个“中心”）。
3）品牌策略：兼顾国际基因与本土落地
利福集团将日本“SOGO”音译为“久光”，是一次高明的跨文化转译：保留了原品牌发音；同时赋予全新中文语义，避免“崇光”在内地可能引发的政治或历史联想；更重要的是，“久光”完全属于利福自有IP，不受日方后续变动影响。
相比之下，“大丸百货”直接使用合作方名称，本质上是一种品牌授权模式。一旦合作终止，名字就成了“遗产负担”。此时若彻底更名，反而能轻装上阵；但选择“新丸”，等于既想割裂过去，又舍不得旧符号，陷入两难。
“久光”从诞生起就是自己的名字；“新丸”却是旧名字的影子。
4）消费者心智：名字即第一印象
商业命名的终极考场，是消费者是否愿意主动说出、记住并传播它。“久光百货”四字平仄相间（仄平仄仄），朗朗上口；在沪语中发音清晰悦耳，无歧义；且“久光”二字易形成视觉符号（如LOGO中的书法体），利于IP化。
而“新丸中心”：“丸”字在当代中文中多用于药丸、肉丸，商业场景中罕见；若缩写为“新丸”，稍显生硬，难以口语化传播。
“久光百货”名称的成功，不在于它有多“洋气”或多“潮流”，而在于它尊重了地方记忆、善用了语言智慧、平衡了资本诉求与公众感知。它证明了一个真理：最好的商业更新，不是覆盖历史，而是与历史对话。
其他还有许多起得很好的商场名的例子，例如“宜家”，既点明商场的经营主题，又符合中文中字义的文化和美好（“家”这个字在许慎的“说文解字”中有论述）。
由此可以看出，商场名应是价值主张的浓缩，而非权宜之计。“大丸百货”若真要转型为“城市客厅”“文化策展空间”，为何不起一个更具想象空间的名字，而不囿于那个“丸”字？当然，更名决策背后必有复杂的商业考量，本文仅从消费者认知与城市文化角度略陈浅见。
基于此，可尝试提出另一种优化方案，比如，自2026年1月1日始，更名为“外滩新世界”，因为：
1）强化集团品牌协同，避免内部混淆。上海新世界股份有限公司旗下目前拥有两大核心百货资产：新世界城（南京西路，大众家庭娱乐型），“外滩新世界”（南京东路，高端精品型）。
二者共用“新世界”母品牌，既彰显国资背景与运营实力，又通过前缀（“人民广场”/“外滩”）实现差异化定位——统一中有区分，协同中显个性。
2）精准地理锚定，提升游客识别效率。南京东路228号的位置，步行3分钟即达外滩，是外滩观光动线的必经之地。对于客流占比过半的外地游客而言，“外滩”是比“南京东路”更直观、更具吸引力的地标符号。
“外滩新世界”四字，一秒完成三重信息传递：
我在哪？→外滩
我属于谁？→新世界（可靠国企背书）
我是什么？→现代化商业空间（“新”字暗示焕新）
3）“新”字承载焕新意义，但不过度割裂历史。保留“新”字，既呼应“新世界”品牌，又自然传达“改造升级、全新启幕”的信号；同时，不强行保留已无实质关联的“丸”字，避免文化错位与消费者困惑；更重要的是，“外滩新世界”完全可沿用原有英文名或设计NEW ONE作为副标（如“外滩新世界 · NEW ONE”），兼顾国际化表达。
4）方言与传播友好度显著提升。“外滩新世界”在普通话和上海话中均朗朗上口，无负面谐音，易于记忆与口语传播（“去外滩新世界逛逛”自然流畅）；“外滩”本身已是超级IP，自带流量与情感联想（浪漫、经典、上海象征），名字即广告。
须知，商场名是第一句广告语，也是最后一道文化防线。
04
改造之“魂”：不是炫技，而是服务人的生活
在我们探讨了“为谁而改”的方法论后，要继续追问的是“为何而改”的价值观，商场存在的终极意义，究竟是资本的容器，还是生活的土壤？
当“新丸中心”开启分层改造，外界的目光很容易聚焦于“外滩之眼”观景平台的打造、沿街立面的开放重构等硬件升级上。但商业空间的生命力从不在钢筋水泥的炫技式表达，而在于能否精准承接人的生活需求。
南京东路是上海商业的“城市名片”，其客群结构早已呈现多元共生的特征：游客追寻城市记忆与休闲体验；本地居民眷恋熟稔的生活场景；年轻人渴望潮流与社交的共振。
公告中有以下对于商业改造后的描述：以“创新驱动发展”为理念，以“空间重构、业态焕新、体验升维”为核心，从传统百货向更年轻化、更场景化、更国际化的城市商业空间转型，围绕“摩登玩味，乐享生活”的全新主题，构建兼具消费、社交、文化与体验功能的多维场景。
如何做？
首先看商场结构。公告中有“百货+购物中心+空间运营”这一句，那么改建后的商场应该是两种可能：
第一种，整体改造为一个购物中心，其中百货部分以主力店的形式存在；
第二种，整体维持今天的百货模式，其中一部分（例如边铺）以购物中心的模式存在。
从商场现有结构看，一个大的共享空间（令人羡慕），以及作为代表性和唯一性的旋转手扶梯，这两个部分相信在改建时不会改变。那么，一个购物中心的模式在建筑结构上是支持的。因而，公告中的“空间运营”一句在商场结构上是不存在障碍的，不过，难在意识和认知。因为购物中心的中庭与百货在如何使用上，主要的分歧是观念。
其次，看目前的市场趋势。总体而言，百货不如购物中心，这是由经营理念的差异引起的。笔者在很多次论述百货需要转型时谈到，百货某种程度的“衰落”，与其固化的SKU充满每一个可租赁空间，空间运营的概念薄弱有关，一直以来是“水平布局”思路，而购物中心恰恰是“垂直布局”思路，而这一点为市场所接受。
再次，看客群针对性。南京东路的客群游客占了绝对的多数，据统计，在2001年时，这个比例是28%，但到了2024年，这个比例上升到了51%；而当地居民（周边居住的原住民）比例很低，且多为老年人；又因为ZX创趣的成功，以及MINISO全球旗舰店”（Global Flagship Store）2023年的开业，对于年轻人而言，多了一个吸引点。
因而，“新丸中心”的改造和开业，需要针对客群的变化和消费习惯，向符合商业潮流的经营方式转变，而不仅仅在硬件的投入上。
当我们从“大丸百货”改造后成为“新丸中心”应该怎么改中抽象出来，可以理清如下脉络：
1）明确逻辑起点和价值归宿
如果说，做客群分析，是整个商场改造的出发点，因为要明白今后需要服务的消费者的特征和喜好，那么，商场存在的目的，也就是可以长期维持存在的依归，则是商场的价值所在。只有如此，商场为什么改的逻辑才从出发到了落地。
2）从“商业空间”到“生活基础设施”
真正有生命力的商业体，正在成为城市的第三空间（Third Place），既非家庭，也非职场，而是社交、文化、情绪疗愈的发生地。硬件升级只是基础，真正让商业空间焕发生命力的，是对“第三空间”功能的深度挖掘与生活需求的精准承接。
“第三空间”的概念，自星巴克带入后，现在延展到商场本身，其具象化的表现之一是在商场的中庭。我们常见购物中心的中庭，是作为吸引消费者的一个导入口，例如重庆光环购物公园的“沐光森林”，而百货却常常用作销售，即便是“大丸百货”也不能免俗，不信你到现场看一看，再统计一下使用频率。因而，仅靠一句“空间运营”的口号无法实现转型，根本在于认知升维。
图源：小红书@去兜风
3）从商场到城市文明的尺度
一个城市如何对待它的老商场，反映其文明的温度。推倒重建易，保留记忆难；追逐潮流易，尊重时间难；计算坪效易，理解情感难。
改造后的“新丸中心”位于上海的南京东路，这里曾经是历史上著名的“四大百货公司”所在地，是上海真正意义上的现代商业的发源地，因而具有优越的历史传承所在地的光辉，尽管“新丸中心”的地址与这“四大”不是直接继承，但距离咫尺之间。
商业的历史不能因为改造而断裂，需要成为历史沿革的一部分。
所以，商场改造的魂系所在，从来不在炫目的外立面或复杂的业态组合，而在于是否真正服务于人的生活——那种包含琐碎、矛盾、怀旧与期待的真实生活。
当一座商场不再只是商品的陈列柜，而成为旅游者的向往地，周边邻里相遇的街角，青年表达的舞台，及至长者休憩的檐下，它才真正拥有了不可替代的价值。
这或许才是商场改造“求”的真义：不仅是求跟上时代的步伐，给消费者一个满足自己物质和精神需求的场所，而且可以寻觅历史的踪迹，找到属于自己的那一方天地，从而在自己人生的记忆中，总能不断唤起从儿时到成长到回忆的那些篇章。城市也因为有了这些商业更添生活气，生活在这片土地上的人因此有了一个记忆的锚点。
写在最后
若老商场在改造的声浪中或消失或剩下一个壳，我们失去的可能不只是砖瓦，还有几代人的集体记忆。而新建的商场若总是用玻璃幕墙来堆砌，则不能承载新的生活方式的全部，终将成为又一座“空心地标”。
商场改造从来不是一场建筑游戏，而是一次对城市、人群与时间的郑重承诺，唯有捧起“人”，守住“魂”，才能在存量时代真正“爆”出新生；不仅是商业的自我革新，更是城市文明的生动表达，唯有守住“人”与“魂”，才能让商业空间真正成为城市记忆的载体、生活品质的延伸。
