主题：朴朴超市“保守”进漳州

出品/联商专栏

撰文/张铁

12月23日，朴朴超市漳州总部项目签约仪式在福建漳州芗城区举行，巩固其福建大本营的意图明确。

这标志着，继福州、厦门、泉州等大本营城市之后，这家即时零售平台正式将其“前哨”布局到闽南地区的另一个重要城市漳州。

与声势浩大的签约相比，朴朴超市近期的市场策略却显得颇为“保守”。

2025年，其全国性的跨区域扩张戛然而止，而是将重心倾注于深耕福建市场，向福州周边的连江、长乐等地持续下沉。

同时，福州首家大型线下体验店“朴朴生活”已确定入驻远洋德呈乐堤港，探索“大前置仓+线下体验”的一体化模式；上线仅数月的外卖业务“朴朴厨房”仍在福州小范围试点，主打“干净外卖”的平价快餐。

一系列看似分散的动作背后，实则指向同一个核心议题：在流量见顶、巨头环伺的即时零售下半场，以“前置仓”模式起家的朴朴超市，正面临前所未有的生存压力。其所有布局，都更像是一场被迫应战的生存保卫战，而非主动出击的攻城略地。

一、区域深耕与增长天花板

朴朴进入漳州，并非单纯地增加一个城市覆盖点。根据协议，这是一个“总部项目”，意味着可能涉及更深的供应链布局、物流基地建设乃至区域管理职能的转移。

此举可视为朴朴“区域堡垒”战略的深化与具象化。回顾其2025年的市场轨迹，一个清晰的转向已然显现：从早期对全国性“开城”的追求，转变为聚焦于福建大本营的“掘地三尺”。

这一年，朴朴除了开拓省内新城泉州，更重要的动作是围绕福州等核心城市，向连江、长乐等周边区县持续下沉，加密网络。这种被外界视为“战略收缩”的路径，实则是面对行业现实瓶颈的清醒认知与主动选择。

其背后的商业逻辑根植于前置仓模式的内在特性。首先，朴朴赖以成功的“大仓高密度”模式虽在本地效率显著，但异地复制的启动成本高企，且生鲜供应链必须扎根于本地。

其次，区域性品牌跨区域发展普遍面临三大障碍：高昂的建仓成本与漫长的周期、用户心智的重塑周期、以及难以完全复用的本地供应链体系，这些都直接导致履约成本上升与服务体验的不稳定。

朴朴在深圳等早期异地扩张中，已尝过供应链“水土不服”的滋味。

因此，在饮食文化与消费习惯高度近似的福建省内进行加密布局，成为一条更稳健的路径。它能最大化地复用其在闽地多年耕耘所积累的供应链资源、运营管理经验和品牌认知资产，将边际成本降至最低。

漳州与厦门地理相邻、人文相近，可高效协同供应链。漳州总部项目的设立，正是为了将这种区域协同效应制度化、最大化，旨在把福建市场锻造为一个在成本、效率和用户体验上都难以被外部竞争者轻易攻破的“铁桶阵”。

然而，这种深度区域化的战略如同一枚硬币的两面。它在筑牢护城河的同时，也可能意味着增长天花板在区域内的更快触达，以及全国性品牌想象空间的暂时收窄。

朴朴的挑战在于，如何在筑牢区域根基的同时，为未来的可持续发展蓄积更宏大的势能。

二、从仓到场

当线上流量的增长见顶与获客成本高企成为行业共识，走向线下已从可选项变为必然的战略出口。

朴朴超市在福州筹备的首家大型线下门店“朴朴生活”，规划面积达5000-6000平方米，其核心远不止于增设一个销售终端，而是旨在探索一套线上即时零售与线下实体体验深度咬合的“仓店一体化”新模式，计划于2026年正式亮相。

这一举措直指前置仓模式长期存在的结构性短板。尽管前置仓通过密集布点实现了高效的履约，但其作为隐匿于社区之中的纯功能化节点，始终缺乏与消费者建立品牌情感连接与深度信任的物理界面。用户认知往往停留在“30分钟送达”的工具属性上，品牌本身的人格化形象与价值感知则模糊不清。

线下大店的设立，正是试图将“仓”从幕后推至台前，把原本冰冷的履约中心，重塑为一个可感知、可体验、可交互的商业“场域”。

业内分析指出，这种前端展示空间与后端高效仓储的系统性打通，有望实现库存共享与体验互补，不仅能提升流量转化效率，更能通过真实的商品接触与场景互动，积累宝贵的线下品牌资产，构筑更为稳固的信任壁垒。

与此同时，“朴朴厨房”的推出，则是从另一个维度进行的场景重构。它并非简单的业务叠加，而是依托朴朴既有的生鲜供应链基础与同城配送网络，以中央厨房模式切入平价工作餐市场。

其战略意图明确：一方面，试图开辟一个高频、刚需的新增量市场；另一方面，更是旨在以“餐饮”这个更高频的消费场景为钩子，激活与粘附现有的生鲜食品用户，提升整体用户活跃度与订单密度，从而更深入消费者“一日三餐”的日常半径，完成从“送达食材”到“解决一餐”的服务深化。

然而，这一系列从“仓”到“场”的融合探索，其挑战与风险同样不容忽视。

首先，运营复杂度与成本结构将发生质变。大型线下门店的租金、装修、人力及日常运营成本，远非一个隐蔽的前置仓可比，这将直接考验朴朴的盈利能力与成本控制能力。

其次，“朴朴厨房”涉足竞争已是红海的餐饮外卖领域，将直面来自专业餐饮品牌及美团、饿了么等平台型巨头的激烈竞争，其产品力、品牌认知度与营销投入都将面临严峻考验。

最后，“仓店一体化”对供应链的柔性、数据打通及一体化运营能力提出了极高的要求，如何平衡线下体验与线上效率，避免彼此掣肘，是摆在管理者面前的现实难题。

因此，朴朴的线下融合之路，是一条机遇与风险并存的道路。它试图突破线上流量的局限与模式单一的天花板，但其成功与否，取决于能否真正实现线上线下的化学反应，并在全新的成本结构与竞争环境中，找到可持续的盈利平衡点。

这不仅仅是一次渠道扩展，更是一场关于组织能力与商业模式的深刻考验。

三、巨头阴影下的缝隙生存

朴朴的所有转型努力，都发生在一个极其严峻的竞争背景下。其面临的冲击，已非同一维度的生鲜电商对手，而是来自美团、京东、阿里等平台型巨头的降维打击。

这些平台拥有朴朴无法比拟的天然优势：主站的海量高频流量(如外卖、电商)、全域的履约网络(数百万骑手)、以及丰富的生态补贴能力。它们可以轻松地将“30分钟买菜”的场景，解构并融入其“万物到家”的全品类半小时达服务中。

有证券研报指出，平台型即时零售正在从三个维度挤压区域前置仓企业：渠道降维(用算法占据用户决策入口)、商品降维(整合全品类SKU，使生鲜不再稀缺)、服务降维(提供跨店满减、会员联动等复杂优惠)。

在此绝境下，“朴朴厨房”能否借鉴“七鲜小厨”的模式实现快速扩张？答案并不乐观。京东旗下的七鲜小厨，能在4个月内于北京开出30家店，实现五环内全覆盖，其底层支撑是京东强大的超级供应链能力、资本投入和主站流量灌注。

而这恰恰是朴朴的短板。朴朴厨房目前仍局限于福州总部周边试水，其扩张速度必将受制于资金、供应链跨区域复制能力，以及缺乏流量入口的现实。

朴朴的真正出路，或许不在于复制巨头的模式，而在于扬长避短。它无法在“宽度”上与巨头比拼流量和品类，就必须在用户生活半径的“深度”上做文章，利用其在高密度区域积累的冷链调度、用户信任和履约确定性，构建一个基于社区信任的“生活管家”式服务生态。

写在最后

从签约漳州、下沉县域，到开辟线下大店、试水自营外卖，朴朴超市在2025年勾勒出的战略地图，清晰地指向了深度本地化与业态融合。

单纯的“送菜”故事已无法打动投资者，餐饮、零售、本地服务构成的复合场景，才是未来估值的新基准。朴朴试图讲述一个新故事：它不仅是一个高效的配送网络，更是一个能扎根社区、解决用户从生鲜到餐饮乃至品质生活发现的复合服务体。

在巨头环伺、大平台赢家通吃的游戏规则面前，回归商业的本质，在离用户最近的地方，构建一道基于深度信任与确定性服务的护城河，或许才是独属于朴朴的道路。