出品/品智PLSC
撰文/MAX
2026年初，英国消费者组织“Which？”发布年度超市评测。玛莎百货食品业务(M&S Food)以78%的消费者满意度再次排名第一，这已经是它连续第五年位居榜首。
但在同一份榜单中，玛莎百货却没有获得推荐认证，原因只有一个：价值感评分不足。
图表1：“Which?”2026年主要超市评测
数据来源：Which UK Supermarket Survey 2026
这一结果反映出一个长期存在的矛盾：消费者普遍认可玛莎食品的品质，但很少把它当作日常采购渠道。
过去很长一段时间，玛莎百货更为人熟知的是其服装业务。但近年来，食品逐渐成为该集团最稳定的增长来源。
图表2：M&S Food近三年经营表现
数据来源：Marks&SpencerAnnual Report2024/2025
三年时间里，食品销售额增长约14%，利润接近翻倍。在英国食品零售整体增速约3%的背景下，这样的表现并不常见。
值得注意的是，这一增长主要来自同店销售提升，而不是门店扩张。这意味着变化更可能发生在商品结构和经营方式上。
在当前英国零售环境中，这种增长并不容易。过去十多年，折扣零售快速扩张，大型超市之间的价格竞争也不断强化，高端食品零售的空间被不断压缩。
玛莎百货的变化因此具有研究价值。它既不是大型综合超市，也不是折扣零售，而是一种以自有品牌为核心的食品零售模式。
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夹缝中的增长问题
玛莎百货曾经是英国零售业最成功的企业之一。1998年，公司税前利润突破10亿英镑(约合人民币92.78亿元)，是当时英国最赚钱的零售商。但就在同一年，增长开始停滞。到2001年，利润已降至1.45亿英镑(约合人民币13.45亿元)。
危机主要来自服装业务。快时尚品牌迅速崛起，Zara和H&M改变了服装零售节奏，而玛莎百货仍维持传统商品结构，公司随后进入长期调整期。
在这一阶段，食品业务却逐渐走出不同路径。过去十多年，玛莎通过持续强化自有品牌和产品开发，逐渐建立差异化商品体系，这也成为其后来增长的重要基础。
要理解这一模式，需要先看英国食品零售市场的竞争结构。
目前英国市场大致存在三种主要模式：大型综合超市、折扣零售以及高端食品零售。
大型综合超市仍是传统主导力量。TESCO、Sainsbury’s和ASDA都属于这一类型，门店通常提供两万种以上商品，消费者可以在一家门店完成大部分日常采购。
另一种模式是折扣零售。ALDI和Lidl的门店通常只有1500—2500个SKU，但自有品牌比例都超过80%，通过精简商品结构和集中采购维持低价。
玛莎百货则处在两者之间：商品数量明显少于综合超市，但远高于折扣零售，同时几乎完全依赖自有品牌食品。
这种结构使玛莎百货同时面对两侧竞争：价格层面受到折扣零售挤压，品质层面又被大型超市追赶。
2010年之后，折扣零售在英国迅速扩张。根据行业统计，ALDI与Lidl的市场份额从约4%提升到接近20%。与此同时，大型超市也在强化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。
在这种竞争环境中，高端食品零售如果无法提升访问频率，增长空间会受到明显限制。许多消费者会在节日或聚会时购买玛莎食品，但日常购物仍然选择价格更稳定的超市。
图表3：英国主要食品零售商销售增速(2025年第4季度)
数据来源：Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data
在实体零售中，玛莎百货的增速明显高于市场平均水平，也高于另一家高端超市Waitrose。
这一增长并不是依靠门店扩张，而是来自商品体系的调整。过去几年，玛莎逐渐改变了品类布局、价格层级和自有品牌开发方式。
这些变化集中体现在食品业务的商品结构之中。下一章将重点拆解这套自有品牌体系。
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玛莎百货食品自有品牌体系拆解
与多数综合超市相比，玛莎食品业务最大的特点，是几乎完全依赖自有品牌商品。门店中很少出现第三方食品品牌，从三明治到节庆甜点，大部分产品都由企业主导开发。
这种模式意味着商品本身需要承担更多功能：既要形成品质认知，也要建立差异。过去几年玛莎食品业务的调整，主要发生在商品体系内部。
从零售分析角度看，这套体系主要体现在三个方面：商品结构、SKU组合以及供应链参与度。
1、调整商品结构：减少标准化商品
不同零售模式之间，商品结构差异明显。
大型综合超市通常追求广覆盖，需要提供大量基础商品，例如粮油、包装食品和品牌饮料，以满足家庭日常采购需求。
折扣零售则通过大幅减少SKU数量和集中采购降低成本，从而维持低价。
玛莎食品处在两者之间。
图表4：M&S Food品类结构(估算)
数据来源：IGD、M&S Annual Report
与大型超市相比，玛莎食品的SKU数量明显更少，但仍保持一定的商品丰富度。更重要的区别在于品类分布。
从结构上看，即食食品、熟食和烘焙甜品占据核心位置，而基础粮油和品牌饮料等标准化商品比例较低。
标准化商品价格透明度高，零售商容易陷入价格竞争。降低这类商品的比重，可以降低直接比价压力。
这也是为什么玛莎门店给人的感觉更接近“食品店”或“熟食店”，而不是传统超市。
2、突出SKU组合：减少直接比价
除了品类结构，单个品类内部的SKU组合也体现出不同逻辑。
在大型超市中，一个品类通常会同时存在多个品牌和多个价格层级。例如即食餐品类中，不同品牌的意面或咖喱规格相似，消费者很容易直接比较价格。
玛莎则通常只保留少数几款核心商品，但每款产品定位清晰。
例如在即食主菜品类中，门店通常只保留少量产品，如酥皮卷、意面或咖喱等，但每款产品在配方或食材上存在明显差异，例如使用特定产地奶酪或更复杂的烘焙工艺。
在这种情况下，消费者很难把这些商品与其他超市的即食餐直接比较价格。
这种组合方式既减少了价格竞争，也提高了单品识别度，一些产品因此能够长期稳定销售。
3、打造明星产品：长期经营的商品
在长期销售过程中，一些产品逐渐成为玛莎食品体系中的核心商品。
最著名的例子之一是Percy Pig 果味软糖。这款产品诞生于1989年，以小猪造型和真实果汁配方为特色。过去几年，玛莎围绕这一产品推出节日限定包装、礼盒以及不同口味版本，使其逐渐形成稳定的品牌形象。
来源：玛莎百货官网
另一款经典商品是Colin the Caterpillar毛毛虫蛋糕。这款巧克力海绵蛋糕已经存在三十多年，在英国生日派对场景中非常常见。玛莎多年来围绕这一产品推出节日版本，使其成为具有识别度的场景商品。
来源：玛莎百货官网
在高端产品中，Collection圣诞布丁是代表之一。2025年BBC Good Food的圣诞盲测中，这款产品获得冠军，其卖点之一是12个月的熟成工艺。
来源：玛莎百货官网
近年来玛莎也在尝试新的消费趋势，例如与英国皇家植物园合作推出H5O植物精华饮品，针对健康饮食需求设计。
来源：玛莎百货官网
图表5：M&S Food典型明星产品
这些产品通常具有较长生命周期。它们并不是短期爆款，而是在多年销售中逐渐积累消费者认知。从经营角度看，这类商品更接近一种长期资产。
4、深度参与供应链：从贴牌到共同开发
自有品牌体系的另一关键因素，是供应链参与度。
在许多零售企业中，自有品牌商品通常通过贴牌方式生产，零售商主要负责选品和价格管理。
玛莎食品则更强调共同开发。企业设有食品技术团队参与产品设计，与供应商共同完成配方和生产流程。
这种合作在部分商品中甚至体现在产品名称上。例如一款蘑菇与切达干酪酥皮卷，商品名称中直接标注了供应商Barber’s Cheddar——英国历史最悠久的切达干酪生产商之一。
把供应商名称写入商品，也是一种供应链透明度的体现。
这种模式能够提高商品差异化程度，但同时也增加了供应链复杂度。因此，玛莎食品的SKU规模始终保持在中等水平，而不是无限扩张。
从整体来看，玛莎食品的自有品牌体系并不是简单的商品组合，而是由商品结构、产品开发和供应链协作共同构成的一整套体系。
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高端自有品牌的挑战
尽管食品业务近几年重新恢复增长，高端自有品牌模式仍然面临一些结构性约束。
首先是竞争环境的变化。
过去十多年，英国食品零售市场发生了明显变化。折扣零售快速扩张，ALDI与Lidl的市场份额持续提升。同时，大型综合超市也在强化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。
换句话说，高端食品不再是玛莎百货独有的领域。价格优势来自折扣零售，而品质商品也越来越多地出现在大型超市的自有品牌体系中。
第二个挑战来自供应链结构。
玛莎食品的商品差异化程度较高。即食主菜、烘焙食品和节庆商品通常涉及更复杂的生产流程，也需要更稳定的供应链协作。
供应链参与度越高，商品控制能力越强，但同时运营复杂度也会增加，这意味着企业在扩张时往往需要更加谨慎。
从近几年的情况来看，玛莎食品业务增长主要来自同店销售提升，而不是快速开店，这与其商品体系所依赖的供应链结构相匹配。
最后仍然是本文开头提到的核心矛盾：价值感。
“Which?”的调查显示，消费者对玛莎食品的满意度始终很高，但对价格的评价较为谨慎。对很多消费者来说，玛莎食品仍然更适合节日或偶尔消费，而不是日常购物。
过去几年玛莎开始尝试调整价格结构，例如增加家庭装商品、推出锁定价格商品以及对部分产品主动降价，以提高门店访问频率。
这一策略已经开始产生效果，但玛莎的价值感问题仍然没有完全解决。
玛莎百货食品业务的变化，并不是单一措施带来的结果。
过去几年，该企业同时调整了商品结构、产品开发方式以及供应链合作模式。这些变化逐渐形成一套以自有品牌为核心的商品体系，也成为食品业务重新增长的重要基础。
从行业角度看，这一案例提供了一种不同路径。
在规模和价格之外，零售企业也可以通过深度参与商品开发建立竞争力。对于以自有品牌为核心的零售商来说，商品体系本身就是最重要的资产。
玛莎百货的经验并不一定适用于所有市场，但它说明了一点：零售竞争不仅取决于价格和门店规模，也取决于商品结构的选择。
18521062002- 该帖于 2026/3/5 14:29:00 被修改过