出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
最近，餐饮圈刮起一阵“妖风”。
好利来出了个“牛马面包”，眼神涣散、表情呆滞，被网友笑称“第一次在面包里看到自己”。
肯德基联名哪吒，挂件丑到“360度全死角”，反而引发全网玩梗。Manner把咖啡包装换成锡纸，被吐槽像“烤红薯”“骨灰盒”，结果打工人一边嫌丑一边复购。
从烘焙到快餐，从咖啡到火锅，品牌们集体抛弃“神仙颜值”，一头扎进“丑经济”的怀抱。
01
餐饮圈正在被“丑元素”统治
从烘焙、快餐到咖啡、茶饮、火锅，各大品牌不约而同地靠“丑”出圈，“丑元素”悄悄成了餐饮圈的流量密码。
就连一向讲究精致颜值的咖啡赛道，也早早加入了“扮丑”大军。去年年初，皮爷咖啡新春推出的红茶系列，包括红茶拿铁与柑橘风味焙茶拿铁，因顶部装饰柑橘片卖相奇特，被网友吐槽成“韭菜花拿铁”“见光死的丑咖啡”，却凭借话题度意外走红。
今年冬季，Manner更是把热饮外包装换成锡纸保温层，外形酷似烤红薯，被网友调侃成“锡纸粽”“直肠骨灰盒”。虽然造型被疯狂吐槽，但保温好、拿着暖手的优点精准戳中打工人，出现了“一边嫌丑一边复购”的奇观，甚至有人直言：“Manner真的把打工人当人了，我能点你一辈子。”
图源：小红书
咖啡品牌的“翻车”还不止于此。瑞幸连续四年与“福娃之父”韩美林合作推出生肖联名，今年马年的联名杯却意外引发热议——原本浓墨重彩、迎风疾驰的水墨奔马，印在圆柱形咖啡杯上后图案被拉伸变形，马头马尾难以分清，甚至出现一匹马“顶到”另一匹马的视觉效果。有网友吐槽“画风诡异，红头绿肚，有种疯魔感”，也有人为瑞幸辩护“设计本身很好，只是杯身破坏了构图”。这场争议，同样让品牌收获了一波不小的流量。
图源：小红书
烘焙圈则在今年迎来了最具代表性的“丑萌爆款”。好利来2月马年推出的奶油松松小马，售价15元，被网友戏称“牛马面包”。这款面包以可可面团为底，裹满原味奶油和肉松，做成马与牛的混搭造型，棕白相间像奶牛或斑马；最抓人的是那张扁平大脸——两片白糖片做眼白，中间点上黑瞳，再用黑点勾出鼻子和嘴巴，眼神呆萌又无辜，透着一股“被迫营业”的无语感，头顶再用金色脆片和糖丝做出兽毛，立体又滑稽。
图源：小红书
因为五官比例略显违和，“牛马面包”的戏称迅速传开。再加上不同门店做出来的模样各不相同，这种“随机开盲盒”的属性，反而狠狠助推了二次传播。火出圈之后，Ole’、采蝶轩等品牌也纷纷跟风，推出牛马卷、牛马酥、牛马礼盒，集体蹭上这波丑萌热度。
快餐圈则把“丑营销”和IP结合得更彻底。肯德基近期与《哪吒之魔童闹海》（哪吒2）联名，推出了一款丑哪吒挂件，完全放弃以往帅气阳刚的路线，1:1还原电影里哪吒重塑肉身时的粉泥人形象：莲藕身形、红肚兜，五官比例失调、眼神放空，被网友笑称“360度全死角”，看上去就像小孩手工课作品，满是潦草的丑萌感。想要这款挂件，必须购买49元的联名套餐，包含蛋挞、可乐和原味鸡。没想到这种看似“翻车”的设计，反而点燃了全民玩梗的热情，让整个联名在网上实现病毒式传播。
来源：小红书
另一种则是德克士式的“产品本身就丑”。其在去年5月推出的“黑金藤椒脆皮小酥肉”，因呈长条椭圆形、外表附着一层黑色颗粒物，被网友普遍认为“缺乏食欲”，直呼“太抽象”。店员回应称，黑色并非染色，而是包裹了墨鱼汁。这款产品作为短期供应品，暑期就已陆续下架，目前市面上在售的是部分门店存货，售罄后不再供应。有趣的是，这款小酥肉曾因独特外形吸引不少顾客购买，一度处于紧俏热销状态——网友一边吐槽，一边买得挺欢。
不止即食饮品和甜品，火锅、中餐圈还刮起了一阵“丑食材”风。继羽衣甘蓝之后，同属十字花科的皱叶甘蓝成为新晋网红。这种蔬菜叶片厚实、褶皱深、颜色深绿，长相粗犷“有个性”，如今已经登上海底捞、巴奴等知名火锅门店的菜单；川菜馆、家常菜也用它做上汤、清炒、凉拌，主打清淡养生，靠“长得野、吃得健康”圈粉。
就连一向讲究造型的披萨，也在“扮丑”的路上一去不返。必胜客去年愚人节推出霜雪姐妹双享披萨，芝士夹心的“白蛇款”和开心果夹心的“轻奢款”都做成蛇形，软趴趴不成型，反而被网友玩出花样——捏成胖头蛇、切成七段，各种二创视频在网上刷屏。
来源：小红书
事实上，必胜客早就擅长这套玩法：香菜皮蛋猪肉披萨、榴莲臭豆腐披萨，甚至近年在台湾地区推出的“零伤害披萨”“芝士蛇圈圈”等创意产品，全都是靠奇特、另类甚至有点“丑”的造型吸引眼球。
02
为什么餐饮品牌都开始“故意变丑”？
从必胜客的“双蛇姐妹披萨”到好利来的“牛马面包”，从皮爷咖啡的“丑焙茶”到德克士的“黑金小酥肉”，餐饮界从2025年起仿佛刮起了一阵“丑东西”旋风。这些长得抽象到让人一眼难忘的产品，不但没被嫌弃，反而卖得风生水起。
有人说这是“审丑经济”，有人调侃这是新的“流量密码”。但热闹背后，这门生意的逻辑其实很清晰：它用“丑”撕开视觉疲劳，用“丑”接住用户情绪，用“丑”激活传播裂变，形成了一条从注意到共鸣，再到分享的完整链条。
而这，本质上就是情绪营销的另一种打开方式。
在《疯传》一书中，情绪按“传播性”被分为高唤醒情绪和低唤醒情绪。高唤醒情绪如兴奋、开心、好奇，甚至愤怒、吐槽，往往能为品牌带来巨大的传播效果；而低唤醒情绪如放松、平静、失望、悲伤，则很难激发用户的分享欲。“丑营销”的高明之处，就在于它精准踩中了高唤醒情绪的几个关键点。
第一步：视觉破局——用“丑”撕开审美疲劳的裂缝
长期以来，餐饮行业早已陷入“颜值内卷”：小红书、抖音上满屏都是滤镜加持的“神仙颜值”饮品、甜品，清一色ins风、马卡龙色、精致摆盘，消费者早就看得麻木了。
“丑”的本质，是强烈的视觉反差，刚好打破这种沉闷的惯性。当所有品牌都在拼命拼“好看”，“不好看”反而成了最稀缺的注意力资源。
比如好利来的牛马面包，每一只表情都各不相同：有的眼神涣散，有的嘴角下垂，被网友笑称“第一次在面包里看到了我自己”；还有“尖叫厘厘”这类饮品，绵云般的咖啡熔岩顶上戳着两只圆溜溜的眼睛，正中央凹个洞，像“惊讶到表情崩掉的嘴”——这些“丑造型”不用修图、不用滤镜，天生自带“强刺激”。
所以，当“美”沦为流水线套路，“丑”就成了打破同质化的视觉杠杆。它不是对抗审美，而是用反常规的注意力抓取，重新激活用户对食物的感知力。
第二步：情绪共鸣——用“丑”接住用户的真实情绪
当下的消费决策早已从“功能满足”转向“情绪满足”，而“丑”恰恰是连接情绪的一记直球——它能精准戳中用户的自嘲、无奈与共鸣，让产品从一份食物、一杯饮品，变成一个真实的情绪出口。
牛马面包的爆火，根本不在于造型，而在于“牛马”这个词本身就是打工人最熟悉的情绪符号，形容辛苦、无奈、被生活推着走的社畜状态。消费者买的不是面包，是“用食物调侃自己”的松弛感。有网友说“咬一口，像在吸走加班的疲劳”，还有人调侃“过年值班吃牛马面包，苦上加苦，更贴生活了”。
再比如Manner的“锡纸粽”包装，虽然被吐槽像“烤红薯”“直肠骨灰盒”，但实用性极强：冬天能喝上烫嘴的热咖啡，打工人直呼“终于被品牌懂了”。这种“丑”的背后，是对用户真实需求的洞察，把“吐槽”变成了“认可”。
豆瓣“丑东西保护协会”有24万成员，他们的格言是“从丑的事物中发现闪光的另一面”。这恰好点破了“丑经济”的情绪逻辑：丑不是缺陷，是“不装”的真实。它不迎合完美审美，却接住了用户“想自嘲、想被理解、想找共鸣”的深层需求。
第三步：用户共创——用“低门槛”激活传播裂变
“丑”的爆发，离不开用户共创的推波助澜。传统营销是“品牌定调，用户被动接受”，但“丑东西”的传播，是让用户主动成为内容生产者，而这背后有两层逻辑支撑。
一方面，手工的不可控性，带来了“开盲盒”式的刺激感。比如必胜客的蛇形披萨，因为馅料软、不易定型，网友晒出的成品五花八门，比官方图更有“野生创意”。这种手工感和不确定性，反而增加了产品的趣味性与真实感，连“翻车”都变成了传播的亮点。
另一方面，二次创作成本极低，毫不费力就能获得高传播。不用找角度、不用精修图，随手拍一张“尖叫厘厘”的惊讶脸，配文“这杯饮料比我周一上班的表情还崩”，就能轻松发朋友圈、小红书；甚至不用多说，发一张牛马面包的“鬼迷日眼脸”，就能瞬间引发共鸣。
这种极低的创作门槛，让全民都能参与进来，从“品牌单向营销”变成“用户自发狂欢”。好利来牛马面包的“选丑比赛”，是用户自己发起的；肯德基丑哪吒挂件的“360度全死角”梗，是网友自己造的；Manner“锡纸粽”被称为“打工人续命杯”，也是用户自己传开的。
品牌只需要抛出一个“丑”的引子，剩下的段子、表情包、二次解读，全由网友自发完成，最终形成一场全民共创的流量盛宴。
03
“丑”的新鲜感能撑几天？
然而，当“丑”真的成了一门生意，它绕不开一个现实问题：“丑”的新鲜感，到底能撑几天？
本质上，“丑经济”就是一场“情绪速食”：靠视觉反差抓眼球，靠情绪共鸣当社交货币，靠用户共创玩出传播裂变。
可这套模式的根基，恰恰是最不牢靠的东西——审美疲劳的周期越来越短，用户的刺激阈值越来越高。想象一下，当一条街上开出十家“丑东西”店，家家都是抽象脸、反差梗、玩梗模板，消费者从“哇好怪”到“也就那样”，可能只需要短短几周。
更核心的矛盾是：“丑”能把人拉进店，但留住人的终究是产品本身。
牛马面包再火，如果口感撑不起复购，大家拍完照调侃两句，下次路过也不会再买；“尖叫厘厘”再吸睛，如果味道没有记忆点，用户发完朋友圈就会彻底忘记。
何况“丑”的设计门槛极低，一旦被批量复制，稀缺性会立刻消失。当“丑”变成新一轮的“颜值内卷”，它还能靠什么继续勾人？
这，才是“丑经济”真正的死结。
