出品/品智PLSC
过去几年，中国零售业的关键词在不断变化：从扩品类、拼规模，到压成本、做折扣，再到如今，越来越多企业开始反复讨论一个问题——什么样的商品，才能真正留住消费者？
在上海市自有品牌协会会长姚铮看来，这个问题的答案，正在把自有品牌重新推到台前。
折扣化趋势仍在继续，但消费者的关注点已经悄然变化。安全、成分、来源、标准、稳定性，这些过去并不显性的因素，正在成为影响购买决策的重要变量。也正是在这样的背景下，自有品牌开始被重新理解——它不再只是价格策略的一部分，而是逐渐成为零售企业重塑供给方式的一种路径。
围绕“自有品牌正在成为中国经济的新变量”这一主题，品智PLSC记者近日对姚铮会长进行了专访。从宏观经济到产业协同，从企业实践到发展阶段，她的判断始终指向一个更大的背景：自有品牌，正在成为观察中国消费与制造关系变化的一个窗口。
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一个商品策略，为何值得放到经济大局里谈？
在很多人的认知里，自有品牌仍然是一个偏企业经营层面的概念。但姚铮认为，如果只从这个角度理解，显然已经不够了。
"自有品牌一头连着消费者的日常生活，一头连着制造企业的生产能力。"她说，通过更直接地整合需求洞察、产品定义、品质标准和供应链协同，自有品牌实际上在重构供给与需求的对接方式。
这一判断，与当前国内宏观环境密切相关。
国家统计局数据显示，2026年2月，全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨1.3%，创近三年新高；工业生产者出厂价格指数（PPI）同比下降0.9%，但降幅持续收窄。2026年3月，制造业采购经理指数（PMI）回升至50.4%，重新回到扩张区间，产需两端同步改善。
"消费在恢复，但制造端依然承压。"姚铮认为，在这样的结构下，如何通过更高效率的供给体系，把有限的需求转化为更稳定、可持续的产业协同，本身就是一个重要命题。
"如果用一句话概括，自有品牌的核心价值，在于用更高效率的供给方式，更好满足消费者对品质和理性消费的双重需求。"她说。
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稳价格、强供给，自有品牌的宏观逻辑
具体到经济指标层面，自有品牌的影响并不抽象。
"在当前扩内需、稳消费、提振信心的政策导向下，自有品牌通过高效供给与高性价比产品，稳定民生消费、提升供需匹配度，增强消费信任——它正在成为扩大内需、提振市场信心的重要支撑。"姚铮说。
从CPI看，自有品牌更多体现在民生消费领域。粮油、日化、纸品等高频刚需品类，通过减少中间环节、提升组织效率，在保障品质的前提下，有助于稳定居民的日常生活成本。
"这种作用不是体现在某一个单品上，而是体现在长期、稳定、可复购的消费结构中。"
而从PPI的角度看，自有品牌对制造端的意义更加深远。
"对很多制造企业来说，最重要的不是短期价格，而是订单是否稳定、需求是否清晰。"她指出，自有品牌往往要求工厂更早参与到产品定义中，从而推动生产端从被动接单，转为更前置、更协同的角色。同时，自有品牌对品质标准的要求，也在倒逼制造企业提升检测、溯源和柔性生产能力。"从长远来看，这会持续增强我国消费品产业链的整体韧性。"
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越来越多企业在做自有品牌，差别在哪里？
近几年，布局自有品牌已经成为零售行业的普遍选择。姚铮长期参与行业研究与自有品牌优质产品评审工作，对这一趋势有着明了的持续观察。
"企业为什么要做自有品牌，动因其实很现实：差异化、顾客黏性、定价权、商品结构优化。"她说，但真正拉开差距的，是有没有把它当成一整套长期能力来建设。
在她的观察中，一些案例给人留下了深刻印象。
盒马的草莓盒子蛋糕是被反复提及的一个例子。这款产品背后，并不是简单的商品创新，而是一整套协同机制：自建草莓种植基地、联合多家合规食品工厂统一标准生产、全程冷链温控，从原料到上架形成稳定闭环，原料成本因此降低了近20%。"这个案例很典型，它体现的不是某一个爆款，而是零售企业通过自有品牌，把供应链能力真正整合起来。"
在品质管理上，沃尔玛中国的做法则提供了另一种参考路径。根据其公开披露的信息，其自有品牌食品对合作工厂提出了明确的认证和审核要求，并实施上市前、上市后的实验室检测机制。"自有品牌一旦出问题，零售企业是第一责任人。也正因如此，很多企业对自有品牌的品控标准反而更严格——这实际上推动了质量管理前移，对整个行业的标准建设都是一种积极推动。"
在商品开发层面，一些企业的探索同样值得关注。姚铮提到，部分零售企业在自有品牌开发中，并没有简单复制市场上的成熟商品，而是更多从消费场景和文化差异入手，尝试老字号联名、地域特色产品等方向。"这些探索的共同点在于，它们并不是靠价格竞争，而是在寻找更难被复制的商业文化价值。"
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行业的误区与必修课
在肯定成绩的同时，姚铮也直言行业中存在的误区。
"最常见的一个误区，是把自有品牌简单等同于低价。"她认为，真正成熟的自有品牌，应该让消费者感受到稳定、适合和值得，而不是一次性的便宜。此外，缺乏消费者洞察、盲目跟风爆款，以及重上新轻复购，也都是行业当前较为普遍的问题。
上自协的研究报告也指出，2025年，随着国内零售业从商品折扣化向店铺折扣化发展，消费者对安全与知情的诉求越来越重视。"有些'故事'真的变成了事故，这不仅仅是危机公关的问题，是品牌底色与品牌初心的问题。"姚铮说，这对自有品牌来说既是警示，也是机会——谁能真正把品控做扎实，谁就能在消费者心里建立起更深的信任。
"归根结底，自有品牌不是一个短期项目，而是一项长期工程。"她强调，企业需要在需求研究、商品企划、质量管理和供应链协同上持续投入，才能形成真正的体系能力。
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中国自有品牌走到哪一步了？
作为行业的长期观察者，姚铮习惯用阶段性视角看待零售行业的变化。
根据上海市自有品牌协会连续五年发布的《中国自有品牌发展研究报告》，中国自有品牌的发展大致经历了以下几个阶段：1.0阶段，以价格力为核心，自有品牌主要承担低价替代功能；2.0阶段，以商品力为核心，开始强调差异化和品质；3.0阶段，以品牌力为核心，自有品牌被纳入企业整体战略体系，建立完整的品牌系统、产品研发系统、品质管理系统和供应链系统。
而在最新一期研究报告中，行业专家进一步提出了"自有品牌4.0"的概念——核心不再只是单一企业能力，而是生态力：零售商、供应商、消费者，正在形成更紧密的共生关系。
最新研究数据也印证了这一趋势的现实基础：折扣化仍在继续，但高于平均价格、具有明确主张的自有品牌商品，销售增长反而更快。清洁标签、健康标签、地域标签、情绪标签等，正在成为商品竞争的新语言。"消费者并不是只看价格，而是在通过选择，表达对生活方式和价值的判断。"
在姚铮看来，中国自有品牌正在从一个局部经营动作，逐步演化为供给体系层面的能力建设。“未来，其经济价值仍将体现在四个方向：提升消费获得感、提高供应链效率、推动制造端协同升级，以及促进行业从价格竞争走向价值竞争。”
"自有品牌看起来只是货架上的商品，但背后是一整套供给体系的组织方式。它的意义，不止于多一种选择，而在于把本土制造能力，更有效地转化为稳定、可信、可持续的市场供给。"
这或许正是理解当下中国消费结构变化的一个重要切口。
*本文部分数据来源于国家统计局及上海市自有品牌协会年度研究报告。
