主题：国际美妆大牌被中国品牌卷懵了？

出品/梅花鹿观察

撰文/此间少年

2025年全球美妆财报季，是一道清晰的分水岭：一边是国际大牌集体陷入“失速寒冬”，另一边却是中国品牌与供应链的“饱和式攻击”。

过去百年，国际巨头通过“石化基原料+品牌故事+横跨半个地球的决策链”统治全球美妆市场。但这套延续百年的旧地图，却在2025年失灵了。当资生堂、雅诗兰黛在财报中将业绩滑坡归咎于“中国市场挑战”时，上美股份正全力冲击百亿营收大关，林清轩则实现净利润92.9%的高增长。

这绝不是简单的业绩起伏，而是一场关于“产业主权”的全球博弈。当国际巨头试图通过“绿色化学”与“专利标准”，修筑起最后的防御工事；中国企业正凭借“合成生物学的极致效率”与“算法丛林的敏捷响应”，对旧世界发起一场从底层分子到交付终端的降维打击。

本文将拆解这份“冷酷”的2025美妆财报，揭开全球美妆产业链从“规则追随”到“定义主权”的权力交替。

图源：《“颜”值经济新篇章:2025年中国美妆市场行业报告》

01

“产能寒冬”连“专利税”也扛不住

2025年，国内美妆上游进入“去虚火”的深度洗牌期。传统赛道在产能过剩与价格竞争中持续承压：玻尿酸稀缺性逐步消解，爱美客、昊海生科业绩双双下滑；防晒剂步入下行周期，科思股份利润大幅缩水78.67%—84.00%；即便华恒生物依靠氨基酸放量实现31%营收增长，也陷入增收不增利的结构性困境。

在此背景下，技术突破与精细化管理成为盈利分水岭。华熙生物通过削减低效投放与组织变革，实现67%的净利润逆势反弹；锦波生物营收增长10.57%，标志着重组胶原蛋白对存量市场的替代加速。

涨跌之间，上游原料正从资源垄断转向技术壁垒与管理溢价。以巨子生物为代表的上游延伸品牌，20.56亿元的销售费用也显示，向上游向下游品牌化转型，仍需高强度营销投入。

与之对比，华业香料、亚香股份净利润分别实现17.70%—49.39%、104.91%—195.06%的高增长，受益于下游香氛+功效需求升级、生物合成与AI调香技术突破、绿色转型下产能出清三重驱动，头部企业正式从规模红利迈入技术红利阶段。

随着追求高质量利润成为行业共识，包材领域呈现明显分化：柏星龙营收利润双降、锦盛新材亏损持续扩大，而翔港科技凭借一体化服务实现利润高增。OEM/ODM赛道迎来盈利修复，青松股份净利润大幅增长，显示行业产能出清后，优质产能迎来盈利拐点。

“概念总在重演，科技永远向前。生物制造不是风口，而是中国未来产业的必答题，我们要做的，就是把实验室里的‘论文’变成货架上的‘产品’，把国家战略变成产业动能。”华熙生物董事长赵燕表示。

与国内不同，“底层分子专利+精密分配系统+绿色合规壁垒”，正成为国际巨头稳住价值链顶端的核心抓手。2025年，国际美妆上游呈现明显“倒挂”：巴斯夫董事长指出，行业正面临复杂的地缘、监管与经济压力。周期波动下，国际龙头普遍增长承压，亚什兰营收更是下滑17%。

行业寒冬下，国际龙头加速转向高附加值业务。赢创将先进精准生物解决方案列为核心增长方向，依托生物技术开发表活、化妆品及医药方案，并将可持续性视为关键增长动力，ESG、生物基与绿色合规已成为新的竞争壁垒。

阿普塔将护肤包装核心能力定义为“精密分配与配方保护”，意味着行业价值不再停留于工艺美学，而是转向精密出料、配方兼容与用户体验控制。

面对差距，行业共识愈发清晰：中国美妆上游下一阶段需补齐基础研究、标准制定、中试放大、全球研发网络及中国人皮肤原创研究的体系能力。珀莱雅首席研发创新官孙培文表示，百亿规模之后，真正的竞争不再是打造爆品，而是搭建全球化研发体系、吸引全球人才、强化基础研究，并结合生物信息学、基因组学与AI，深入解析中国消费者皮肤特征。

02

“平庸”的国际大牌被国货美妆品牌“碾压”？

与上游技术壁垒逻辑不同，2025年全球美妆中游呈现残酷的“剪刀差”格局。一边是，全球TOP10国际美妆巨头集体陷入增长平庸化，PUIG 5.3%的营收增速、资生堂22.4%的利润增速，几乎已触达国际龙头的增长天花板。 

麦肯锡《时尚现状报告》数据显示，全球美妆行业高管普遍将印度、中东视为最具潜力市场，对中国市场的乐观度则明显走低。其背后，是传统品牌溢价逻辑在消费者理性觉醒下的系统性失效。

图源：麦肯锡

另一边却是，国货品牌加速抢占市场生态位：上美股份营收突破90亿元；林清轩以102.5%的营收增速、92.9%的净利润增速实现爆发式增长；逸仙电商、上海家化双双扭亏为盈；聚焦专业细分赛道的毛戈平，也交出营收与利润双增的稳健答卷。

2025年Q3，国货内部同样分化显著。珀莱雅是四家头部企业中唯一营收、利润均保持20%以上增长的公司；贝泰妮单季度净利增速大幅下滑152.85%，“高研发（6.42%）+高获客（销售费用率60.15%）”的重投入模式，在存量竞争中压力陡增。

敷尔佳凭借低于同行的销售费用率、叠加医用敷料的心智红利，即便增速放缓至11.83%，仍维持着高盈利水平。水羊股份因品牌升级与海外品牌深度整合，短期营销投入与结构切换导致业绩阶段性回撤，营收同比下滑4.22%，利润下滑21.41%。

这一格局分化，远非简单的“国货替代国际”，而是品牌竞争逻辑的系统性切换：从依赖品牌溢价与渠道垄断，转向比拼产品定义、内容转化、供应链效率与组织灵活性的综合实力。

传统美妆企业靠“品牌故事+专柜体验”构筑溢价，通过百货、免税、KA等渠道建立统治地位。而在中国市场，消费者决策已从“为品牌溢价买单”转向“为功效、成分、场景与性价比买单”，增长红利也同步向直播电商、货架电商与内容电商迁移。

正如麦肯锡《时尚现状报告》所言，行业新命题是“赢得更理性的消费者，并以真实价值而非营销造势证明自身”。

这场竞争看似是营销层面的比拼，底层却是供应链与组织效率的角逐。国际巨头的困境不仅是增长放缓，更是高费用、高层级、高品牌维护成本的旧模式，在中国市场降速后利润弹性持续收缩。资生堂管理层亦明确提出，在华及旅游零售业务将追求“长期高质量增长”，并将利润改善归功于组织架构改革与生产效率提升。

相较之下，国货品牌更适配快速反应的市场节奏，在线上投放、单品运营与渠道结构调整上具备显著优势。珀莱雅2025年半年报提及，工业互联网平台推动供应链从“成本中心”转向“价值中心”，实现跨企业高效协同。也就是说，未来美妆行业的真正赢家，不再只是擅长讲述品牌故事的企业，而是能将研发转化为产品力、把营销沉淀为品牌资产的全能型选手。

03

“流量搬运”搬运工已死，自有品牌是出路

当行业告别粗放式规模增长，国内美妆下游呈现出极度分化的格局。随着品牌纷纷收回线上运营主导权，代运营行业的生存逻辑正在重构。

2025年，丽人丽妆净亏损扩大至7999.12万元，折射出依靠信息差赚取差价的“流量搬运时代”已走向终结。反观若羽臣，凭借孵化十亿级单品实现营收利润双增，印证下游服务商的核心竞争力，已从规模扩张转向深度赋能品牌、提供全案操盘与从0到1的落地能力。 

医美渠道公司同样面临转型压力。2025年新氧线下诊所收入占比突破50%，标志着单纯流量撮合模式在美团、小红书、抖音等综合平台冲击下空间持续收窄，垂直平台唯有深度介入服务交付才能立足。但其近30%的销售费用率，也暴露出平台在重资产交付与微利运营间的艰难平衡。

与线上平台的焦虑形成对比，美丽田园、朗姿股份的强劲增长，验证了“生美高频获客+医美高客单转化”的双美模式依然具备强生命力。在获客成本高企的当下，线下私域存量转化效率，远高于公域流量的粗放投放。

悦心健康试图打造“美妆+养老+生殖”全生命周期布局，却陷入增收不增利的困境，也警示跨赛道扩张会显著提升管理难度，对企业运营效率提出更高要求。这一格局背后，是美妆电商占比持续提升，流量日趋集中、稀缺且昂贵，“交付能力”已成为下游企业的核心竞争力。

麦肯锡《时尚现状报告》预测，到2030年，线上渠道将占全球美妆零售额近三分之一。但这不意味着线下完全失效，行业新命题是赢得更理性的消费者，跳出单纯营销造势。

图源：麦肯锡

海外巨头纷纷加速线下回归，打造“美力交付中心”：Ulta Beauty以店内沙龙服务构建高粘性体验闭环；Sally Beauty深耕专业美发师赛道，以专业壁垒抵御周期波动；松本清通过药妆一体化与自有品牌建设，实现规模与利润的双重掌控。这些巨头的增长侧面说明，线上虽仍在扩张，但真正过时的，是只靠流量与热度讲故事的旧零售模式。

2025年财报季真正揭示的是，全球美妆竞争逻辑的彻底分叉：国际巨头回归规则、标准与底层研发，中国企业则聚焦效率、速度与敏捷交付。未来的竞争，早已不只是品牌知名度之争，而是将商业效率沉淀为科研厚度、把市场优势升级为规则能力的较量。 

赵燕指出，“核心不再是单点技术突破，而是将科研优势系统性转化为产业能力”。Ulta CEO Kecia Steelman强调，“持续增长的企业必须保持敏捷快速调整，消费者依然需要线下真实体验”。Sally Beauty CEO Denise Paulonis则认为，“消费者仍会消费，但只会为真正价值买单”。也就是说，全球美妆下一阶段的决胜关键，是把市场效率转化为体系能力，将短期速度筑造成长期壁垒。