主题：不是行业学不会胖东来，而是学错了方向

出品/联商专栏

撰文/王承之

2026年的中国零售行业，依然深陷存量厮杀的内卷困局。一边是区域连锁接连收缩关店，头部品牌放缓扩张脚步，行业闭店率持续走高；一边是零售企业们疯狂内卷低价促销，把价格战打到毛利见底，陷入“降价亏死，不降价等死”的两难循环。

而在这样的行业寒冬里，发源于河南许昌的胖东来，永远是那个被全行业反复提起、反复学习的特殊存在。十几年来，无数零售老板奔赴许昌探店，把胖东来的薪酬体系、管理制度、服务细则抄了一遍又一遍；于东来本人更是毫无保留，免费开放所有门店、亲自下场做行业培训、甚至手把手帮同行整改门店，把自己近30年的经营经验，全盘摊开给全行业看。

但一个无比扎心的现实是：直到今天，全行业依然困在一个无解的死循环里——所有人都夸于东来善良、伟大，都说胖东来是中国零售的标杆，但99%的零售人最终都会叹一句：“胖东来好是好，但我们学不会。”

很多人说，学不会是因为中小老板没有于东来的格局，没有胖东来的利润体量，给不起高工资、做不到无条件售后。但今天我们想戳破一个被全行业忽略了十几年的真相：胖东来最大的遗憾，从来不是行业学不会，而是我们从一开始，就学错了方向。

我们把胖东来的成功，完全归因为于东来的个人心性、向善本心与格局境界，把他捧上了不可超越的神坛，却恰恰弄丢了他十几年拼尽全力布道的核心，也彻底焊死了胖东来模式复制的大门。

于东来在无数次行业分享里说过同一句话：“我做胖东来，从来不是想做一家多大的超市，赚多少钱。我就是想让跟着我的人能活得开心、有尊严，让来店里的顾客能踏实、幸福，想让更多人知道，生意可以不内卷、不压榨，不用你死我活的零和博弈，也能做得长久、做得开心。”

这句话，藏着他十几年躬身布道的终极初心。他毫无保留地开放胖东来的一切，不是为了把自己塑造成零售行业的“圣人”，更不是为了打造一个只能被仰望的商业神话。他真正想做的，是给深陷内卷泥潭的中国零售人，指一条全新的路——一条不用压榨员工、不用套路顾客、不用薅供应商羊毛，依然能把生意做好、实现企业长期稳健发展的路。

但现实却和他的初心背道而驰。全行业都在仰望他的善良，却没人真正读懂他这套模式的底层逻辑；所有人都在抄他的薪酬制度、服务细则，却没人看懂这些动作背后的商业闭环；无数人来了又走，最终都把“学不会”的原因，归为“我没有于东来的心性和格局”。

这份“唯心性论”的认知误区，恰恰是困住胖东来模式复制的最大枷锁。

当我们把胖东来的成功，完全锚定在“于东来的个人善良”这个不可复制的变量上，就等于给所有想学习的零售人，设置了一道永远跨不过去的门槛。夫妻店老板会说，我连房租都快交不起，根本没能力给员工开胖东来的工资，学不了；区域连锁老板会说，我没有胖东来的利润体量，做不到无条件退换货，学不了；甚至头部上市企业，也会说胖东来是区域孤本，不具备规模化复制的可能。

最终，胖东来从一个给全行业指路的标杆，变成了一座只能被仰望的神坛；于东来拼尽全力想让全行业学会的经营模式，变成了只有他一个人能做到的“道德孤本”。这才是胖东来最大的遗憾。

我们必须先打破这个认知误区：于东来的向善本心，是胖东来的起点与灵魂，却不是胖东来能穿越周期、持续盈利的唯一核心。让胖东来真正站稳脚跟、跑通近30年的，从来不是他一个人的善意孤本，而是这套善意落地后，形成的一套完整、自洽、正向循环的商业体系。

他给员工足额缴纳五险一金、开高出行业平均水平的薪资、放超长带薪假期、给一线员工充分的决策权，从来不是单纯的“老板大方、对员工好”，而是彻底打破了工业时代延续百年的劳资对立、零和博弈的雇佣关系，把员工从“被压榨的成本”，变成了和企业共生共赢的价值伙伴。最终换来的，是行业极致低的员工流失率，是不用老板监督也能做到极致的服务与品控，是刻在员工骨子里的责任心。

他给顾客无条件退换货、无理由投诉赔付、连免费停车都做到极致的细节服务，从来不是单纯的“讨好顾客”，而是彻底打破了“商家与消费者天然对立”的博弈逻辑，用极致的真诚，换来了用户牢不可破的信任。最终换来的，是行业天花板级别的用户复购率与品牌忠诚度，是哪怕周边开再多低价超市，也依然愿意选择胖东来的核心用户群。

他给供应商零账期、不恶意压价、不拖欠一分货款，甚至和供应商联合打磨产品、共享利润，从来不是单纯的“人傻钱多”，而是彻底打破了“品牌方压榨供应链”的零和博弈，把供应商从“薅羊毛的对象”，变成了一荣俱荣的产业共生伙伴。最终换来的，是食材、商品的极致品质保障，是市场波动时优先保供的供应链底气，是全产业链共赢的正向循环。

这些动作，从来不是孤立的、靠老板心性支撑的慈善行为，而是环环相扣、互为支撑的商业闭环。这套闭环的核心，从来不是“向善”的道德选择，而是一套完全颠覆传统零售逻辑的、更高级、更可持续的商业玩法。于东来用近30年的时间，给全行业跑通了这套玩法的完美样本，只是这套样本背后的底层逻辑，一直没有被行业真正读懂、真正提炼出来。

于东来总说，胖东来是一所学校。但我们必须承认，一所能真正教会人东西、能让无数人走进来学有所成的学校，从来不是靠校长一个人的人格魅力，让学生们只能仰望、不敢靠近；而是要有清晰的教学逻辑、可落地的学习路径、能让每一个学生都能入门、成长的完整体系。

今天，我们依然在反复提起胖东来，从来不是为了再一次把于东来捧上神坛，而是想帮所有想学习胖东来的零售人，找对真正的方向。胖东来从来不是学不会，只是我们一直都学错了方向。

当我们跳出“唯心性论”的认知误区，不再把胖东来当成不可复制的道德神话，真正读懂它背后的商业底层逻辑，我们才能真正走进于东来想给全行业建的这所学校。