主题：为什么花旗称今年618是16年来最冷清的一届？

出品/联商专栏

撰文/马修

编辑/袁则

今年618结束后，花旗集团的一份报告给了一个很刺耳的判断：2026年的618，是过去16年来最冷清的一届。

这句话很容易被误读成：消费者不买了，电商不行了，中国消费冷了。

但数据没那么简单。星图数据显示，2026年618期间全网电商累计销售额9340亿元，同比增长4.0%。不是崩盘数字。

问题在于，增长的结构变了。综合电商销售额8636亿元，同比增长0.9%，几乎停滞；但即时零售销售额628亿元，同比增长112.3%。

消费者还在买。

所以真正变冷的，不是销售额，而是618作为集中式大促的号召力。过去的618，能同时调动三件事：消费者相信今天最便宜，商家愿意牺牲利润冲销量，平台愿意烧钱制造节日感，今年，这三件事都变弱了。

所以，618不是卖不动了，是过去那套大促逻辑不好用了。

618变冷不是今年突然发生的

往回看，618的下滑是逐步累积的。

2024年，618全网销售额同比下降7%，是16年来首次负增长。

2025年一度回暖，但那一年有特殊背景——国补、以旧换新、平台补贴集中释放，政策红利把数据撑了上去。到了2026年，政策边际递减，618回到了更真实的状态。

换句话说，这不是一条陡然下降的曲线，而是一条缓慢下行的斜坡。2024年是第一次跌破零度线，2026年是冷到了一个新程度。

消费者不是不买了，是平时就能找到最便宜

618曾经的核武器是一句话：今天买，最便宜。

但现在，消费者越来越不在乎这句话了。

拼多多和淘宝月月有百亿补贴，直播间天天破价，品牌自播时时发券，即时零售随时有红包，低价已经不再稀缺。而先涨后降、凑单满减、复杂券包、定金尾款——这些年的复杂规则把消费者训练得越来越警惕；AI随时可比价，让消费者越来越精明。

消费者并非不参与618，而是参与方式变了。

据《2026年618前瞻调研报告》公开报道，72.7%的消费者表示今年618的消费心态比往年更理性或更谨慎；艾媒咨询数据显示，新品首发、专属款式吸引力强”以57.59%的占比，成为消费者参与618的首要动因。另有消费调研显示，越来越多消费者在选择商品时，不再只看价格，而是更在意产品特色、实际需求和使用价值。

这意味着，618正在从过去的低价囤货，转向更有目标感的购买：买新品、买特色、买真正用得上的东西。消费者不是不买了，是已经离开大促的指挥了。

造节的人也不再兴奋

消费者不兴奋了。商家和平台呢？也一样。

商家：GMV好看，利润未必好看。过去商家愿意拼大促，因为能带来流量、排名、曝光、复购；现在不一样了：流量越来越贵，折扣越来越深，退货率、投流成本、库存压力都在上升。大促已经从增长机会变成经营压力测试。

做，GMV好看但利润未必；不做，流量难看库存也难看。过去大促是冲刺，现在更像消耗。平台从造节，变成算账。过去平台比谁会造节、谁敢补贴、谁更能拉注意力。现在账变了：补贴能不能换来高质量用户？即时零售能不能提高消费频次？广告收入能不能撑住利润？商家还愿不愿意陪跑？

花旗报告把今年618形容为“16年来最冷清”，一个重要原因就是行业缺乏激进的补贴竞争。

阿里大幅缩减对即时零售的投入，平台不再愿意无底线烧钱。不是不会造节了，而是平台不再相信造节能解决增长问题。

即时零售正在拆解618

今年618最值得看的数据，不是9340亿，而是即时零售628亿，同比增长112.3%。

过去电商满足的是计划性消费：等618、比价、下单、等快递；即时零售满足的是当下性消费：附近有、半小时到、我现在就要。

618最核心的能力，是让消费者把很多需求集中到一个时间点释放，但即时零售把这些需求打散了。水果、牛奶、纸巾、宠物粮、药品、数码配件、洗发水、冰饮、夜宵，都可以随时买。

618卖的是一个时间点，即时零售卖的是每一天。

消费者的钱没有消失，只是流向变了

如果只看618的冷，很容易得出消费不行了的结论。但把其他数据放进来，画面更复杂。1-5月社零总额20.6万亿元，同比增长1.4%——大盘没有崩塌。五一出游3.25亿人次，端午1.24亿人次——人还在动。

更关键的是：服务零售额增长5.4%，网上服务零售额增长7.6%，都明显高于商品零售增速。消费者不是不花钱，是在重新选择花钱方式。 有些钱流向服务，有些流向即时零售，有些流向出行、体验、健康、餐饮、情绪价值。有些钱不再流向为了便宜而囤货的购物车。

618的冷，更像一个信号：消费者不再愿意用旧方式消费了。

线下商业不要照抄大促

618变冷，对线下商业是不是好事？

不一定。

电商的大促都变冷了，线下商业更不能只靠促销当节日。购物中心挂一张618联动海报、做几张满减券、搞一场抽奖——消费者一样不会兴奋。

他们缺的不是又一个折扣节，而是一个值得出门的理由。

线下商业真正能做的，不是复制电商大促，而是重新制造事件感：把促销变成场景，把折扣变成体验，把到店变成社交，把活动变成内容，把一次购买变成下次还想来的关系。

当消费者不再被今天最便宜打动，线下商业必须证明：今天来这里，为什么值得？

写在最后

今年618不是没有成交。9340亿的全网GMV说明消费体量还在，即时零售翻倍增长说明新需求还在长出来。

但花旗说它是16年来最冷清的一届，不是没有道理。但冷的不是销售额，是情绪。冷的是消费者不再兴奋、商家不再热血、平台不再疯狂、大促不再拥有过去那种号令全行业的能力。那个靠集中式大促、复杂规则、平台补贴、商家让利、消费者囤货共同制造脉冲式增长的时代，正在慢慢松动。

未来零售仍然会有很多促销，但促销不再是唯一答案。所以，真正的问题不是618还能不能重新热起来，而是：当大促不再像大促，零售业还能靠什么让消费者继续回来？

这个问题的答案，不在618的购物车里，而是在消费者每一天的真实选择里。