出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/娜娜
杭州武林商圈，汇聚了代表这座城市顶级购买力的商业体，繁华程度不亚于上海南京西路或南京新街口。
于此夹缝中，杭州国大城市广场（以下简称“国大”）似乎是那个最显“老态”的存在。周边，杭州大厦、银泰百货，以及新晋的恒隆广场等巨头林立；内部，单层面积局限、建筑结构较为陈旧，加之消费者“喜新厌旧”的天性，尽管历经整改试图突围，国大依然难逃一道生死攸关的必答题：是就此沉寂，还是绝地重生？
在存量博弈的时代，老旧商场如何从“黯然失色”走向“焕然新生”？国大正在书写的，正是一份关于“微改造”与“渐进主义”的商业答卷。
重塑“第一眼”经济
让外广场成为流量的磁石
在武林商圈的激烈角逐中，国大的生存法则必须足够清醒：若论一线奢侈品，杭州大厦与恒隆广场是首选；若求高端美妆，银泰百货亦占据高地。在这些传统赛道上，国大难有施展空间。因此，正如国大自身的定位——“艺术人文非标体验型购物中心”，其突围的锚点，必然是那些追求时尚、注重体验，却又尚未被传统“中产”标签定义的年轻客群。
这一点与笔者在现场所见颇为一致。
对于年轻人而言，商业体的吸引力往往始于“第一眼”的心动。然而，审视国大目前的“第一眼”呈现，却存有一丝遗憾。
国大拥有一个令无数商业人羡慕的户外广场，它位于杭州最为繁华的延安路与体育场路交叉口，呈现出极具视觉张力的弧形面和外广场。
国大位于城市交叉路口的弧形外立面与外广场
从一般的商业规律来看，商场的正门就应该设置于此，但国大的正门是开在商场两侧与马路平行的侧面。经深入了解，这是由以下两个原因导致的：
第一，如果在弧形面开设大门，一侧的平行门可以关闭，因为两个门相距太近，没有必要，但由于消防环形通道必须的原因，那个平行的门不能关掉，这削弱了正门移位的必要性；
第二，经内部调研，客群进入国大最为密集的口其实不在弧形面上，因为连接对面银泰百货的天桥入口正对着国大一个侧面的门，这进一步削弱了正门移位的动机。
过街天桥下口正对着国大侧面的门
既然“改门”并非当务之急，那么“改场”便成了破局的关键。这片被低估的外广场，理应成为流量的磁石。
1）外场市集：以“限时狂欢”激活广场的瞬时流量
在这方面，上海万象城的实践提供了绝佳的范本。受制于建筑退红线，万象城距离城市主干道有较远的距离，客观上造成了较大的外部场地。商场自去年年末到今年春季，先后策划了“汉堡节”（2025.11.28-12.9）与“面包节”（2026.3.12-3.15）。
据“上海闵行”发布的数据，仅面包节4天便累计售出80万余个面包，销售额突破1428万元；活动期间，万象城4天累计销售额达6190万元（同比上升55%），客流量高达54万人次（同比上升113.5%）。
看似稀松平常的汉堡和面包，当被策划为活动主题，商场组织了众多的商家，以各种各样的款式集中展示和销售，在上海闵行这个相对于较偏的位置，竟然取得了如此亮眼的业绩，这说明，只要适销对路，又符合当今年轻消费者的口味，就没有不好的业绩。
万象城面包节客流@今日闵行
面包节部分产品目录@万象城官网
国大坐拥杭州最顶级的商圈与地段，若能复刻并超越此类活动，其业绩爆发力必将超乎预期。不过，让外广场真正“活”起来，需要商场与属地管理部门鼓起极大的勇气。
首先来看商场。
在实地走访中，笔者发现，这片黄金外广场的一侧竟被用作路面停车，略感诧异。
国大一侧正门外广场用作地面停车
相信这不是因为追求那一点停车费收入。停车既破坏了商场一楼商业价值最高的店铺的外观，又不能充分利用外广场的作用。蝇头小利不能破坏大事，这显然与“重塑第一眼经济”的目标背道而驰，需要有勇气去改变。
同时，策划高规格快闪活动，则意味着要承担高昂的安保、保洁与运维成本（如万象城面包节4天便投入480人次保障力量）。只有突破固有思维，将外广场视为“流量投资”而非“场地租赁”，才能为“国大夜未央”等IP注入真正的活力。
再来看属地管理部门方面。
属地管理部门要有服务与协同的理念。管理需要成本，以上述面包节为例，当时上海万象城所在的虹桥镇联动各方，累计出动391人次保障力量。在闹市区组织万人级的外摆市集，安全压力巨大。如果一切从“绝对安全”出发，最稳妥的做法或许就是“不办”。
2001年位于上海南京西路商圈的中信泰富广场，其中的一个租户Esprit要举办一次时装秀，但这个时装秀的舞台不是一般的T台，而是使用了商场的外立面墙面，也就是表演者与地面是呈水平状态，这是独出心裁的设计。但因为中信泰富广场位于上海的南京西路和江宁路口，人流、车流高度密集，能否举办以及演出时客流如何组织、疏导是一个大问题，光靠商场本身无法圆满解决。当时是区政府协调，交警、城管全程配合，使得活动圆满达至目的，也引起了轰动。
时隔25年后的今天，又是拥有阿里巴巴这类创新企业的杭州，再加上拉动和促进消费的大背景，相信属地管理部门是可以配合的。
2）外场快闪：从“限时狂欢”到“长效引力”
如果说主题市集是外广场的“限时狂欢”，受限于筹备周期与活动频次，那么品牌快闪与常驻艺术装置，则是外广场的“长效引力”。要让这块黄金宝地持续吸引客流、沉淀商场口碑，就必须将其打造为品牌秀的天然舞台，无论是静态的视觉打卡，还是动态的互动体验。
在这方面，苏州万象天地的做法堪称教科书级别。该商场在外广场为生活方式品牌Tagi.打造了专属的“水上苹果礼屋”常驻快闪空间。通过建造中央水池与水中踏板，品牌装置与公共景观完美共生。这种将“外摆”升级为“艺术地标”的思路，不仅制造了极强的社交打卡效应，更将户外的“看客”源源不断地转化为进店的“买家”，实现了流量与营业额的双赢。
苏州万象天地外广场的Tagi.实景
即便是在空间极为局促的上海淮海中路，淮海百盛店也交出了高分答卷。在狭窄的门前广场，百盛巧妙利用外摆空间举办品牌快闪。这种见缝插针的策展思维，既打破了传统百货的沉闷，又兼顾了吸睛与转化，产生了极佳的双重效果。
淮海路百盛门前品牌快闪搭建
这些鲜活的案例都在向国大传递一个明确的信号：商场外围的外广场绝非闲置的“边角料”，而是极具潜力的“风水宝地”。只要敢于打破常规，用高浓度的内容与年轻的生活方式去填充，它就能成为国大在商业丛林中最具辨识度的“第一眼”招牌。
当外广场的“第一眼”经济被成功激活，汹涌的客流便有了踏入商场的理由。然而，将人引进来只是第一步，如何让他们留下来，并心甘情愿地向上探索，则是国大必须跨越的第二道门槛。这就将我们的视线从室外的水平空间，引向了国大内部极具挑战的垂直空间。
面对单层面积受限、楼层较高的物理硬伤，传统的动线改造往往牵一发而动全身。国大没有选择大拆大建，而是另辟蹊径，试图用“内容”去填补“垂直空间”的空白。
02
内容策展
用“烟火气”与“文艺范”填满垂直空间
国大面临着一个先天的建筑“硬伤”：单层面积偏小，且纵向延伸至十个楼层。对于这种高楼层商业体而言，“爬楼率”是悬在经营者头顶的一把达摩克利斯之剑。
目前，商场已将品牌餐饮、健身、影院等目的性消费业态置于高楼层，这既符合商业规律，也透着一丝无奈。
现实是，仅靠这些传统业态，还不足以支撑起年轻人向上探索的欲望。笔者在晚餐时段实地探访国大，坦率地说，高楼层的客流表现并未达到预期。如何重构高楼层的业态与品牌，考验着经营者的策展智慧。
位于高楼层的“海底捞”和影院
首先，要以“创新业态”作为垂直动线的牵引力。
高楼层需要引入符合年轻人审美的“新物种”，或是那些经营方式正在发生蜕变的“老树新花”，尤其值得留意的是品牌后缀带有“Lab（实验室）”的门店，它往往代表着创新的品味与营销手法。
以深耕中国市场20多年的巴黎贝甜为例，其近期推出的北京Lab店便打破了传统烘焙零售的边界：
不仅在门店增设堂食区，还在小程序上线了现点现做的热制三明治简餐；同时，将二八酱、木姜子等中式食材融入西式烘焙，并搭配近30款茶饮与咖啡。这种“烘焙+简餐+本土化创新”的模式，极大拓展了消费场景，满足了年轻人对新鲜感与即时体验的追求。
此外，前沿科技业态同样是破局的利器。继电动汽车之后，机器人零售正成为新的商业风口，宇树科技机器人已在上海久光百货开设首店，即便是刚开业的京东MALL，也设有机器人专柜。国大在高楼层理应紧紧抓住这类创新业态，用时尚、精品的“非标”品类，与周边传统商业大鳄形成错位竞争。
其次，用生鲜超市重塑商场的“烟火气”。
在实地走访中，笔者注意到国大四楼现有的Green&Health超市客流稀少，内部灯光昏暗，缺乏吸引力。尽管这背后或许有“历史遗留”的原因，但在市场经济面前，唯有回归商业本质才能破局。
国大是否需要生鲜超市？答案是肯定的。杭州恒隆广场都引入了Ole'精品超市，国大为何不能考虑引入盒马鲜生？
高品质的肉禽蛋奶与新鲜果蔬，是支撑起“品质生活”的基石，笔者在不少场合说过，所谓有品质的生活，在吃这件事上，生鲜品占比应该超过70%。只有用充满烟火气的“生鲜”变成消费者的生活主题，国大倡导的生活方式才具备真实的质感。
如果租赁面积允许，可以将生鲜超市从现在的四楼移到B1层，使得超市在营业时间与商场不同步时容易设置单独进出通道，而这个单独通道在白天营业时间关闭，让商场与超市共享客流。
再次，以“高复购率的小众品牌”抓住年轻人的心。
高楼层不仅需要“大店”撑场面，更需要高频次、高复购率的“小品牌”来聚拢人气。这些品牌往往自带社交属性与情绪价值，一旦入驻，便能成为年轻人流连忘返、口口相传的“打卡圣地”。
例如，烘焙界的“祐禾”与“豆库”，凭借独特的口感与排队效应，早已成为年轻群体的心头好；
零食界的“0度食研室”，以极高的性价比和沉浸式体验，精准切中了年轻人的“解压”需求；
还有当下热门的“PICKCHILL”等潮流餐饮，更是自带流量密码。
将这些自带“社交货币”属性的品牌引入高楼层，能有效将目的性客流转化为游逛性客流。
最后，以“文艺范”升华夜间经济的灵魂。
物理空间的填满只是第一步，精神空间的共鸣才是终极目的。国大已经成功孵化了“国大土拨鼠”、“爱豆变电所”等自有IP，有效拉动了夜间客流。
在此基础上，国大完全可以进一步拓展内容边界。例如，脱口秀作为当下年轻人最热衷的娱乐方式之一，其场地需求与国大现有的剧场空间完美契合。在“国大夜未央”的宏大IP下，商场可以将文艺演出、艺术展览、潮流“冲浪”等内容进行系统化整合，把IP做实、做透。
当B1层有热气腾腾的生鲜超市，首层至三层有引人入目的新科技及自带流量的当红品牌，高楼层有让人捧腹的脱口秀剧场——这种极具情绪价值的“夜巷经济+”，必将成为国大在商业丛林中无法被周边高档商场复制的护城河。
03
细节的颗粒度
运营品质决定商业体的温度
如果说“内容策展”是国大在存量博弈中吸引客流的“破局之矛”，那么“运营品质”则是决定这些客流能否转化为长久忠诚度的“守城之盾”。当高浓度的内容填满了垂直空间，商场面临的考验便从“如何把人引进来”转向了“如何把人留下来”。这要求经营者必须将目光从宏观的业态布局，收束到微观的体验触点上。因为在这个“颗粒度”决定成败的时代，真正决定商业体温度的，往往是那些容易被忽视的细节。
尽管国大在业态与品牌的重组上已下足功夫，但从实地探访的“第一眼”来看，商场在部分服务细节与现场管理上，仍残留着固有的思维惯性，与现代非标商业的体验理念存在脱节。
其一，服务触点：从“管理者”向“服务者”的身份转换。
商场服务台是顾客获取帮助的第一站，有些甚至是作为商场会员服务的地方，理应传递出专业与温度。但在国大的服务台后，笔者看到的却是一位佩戴“红袖章”、坐姿随意的员工（或许其本职工作更偏向安保）。
在商业语境中，“红袖章”往往代表着群防群治与秩序管控，这与商场作为“体验与服务空间”的定位相去甚远。细节决定成败，服务人员的着装规范与精神面貌，是商场软实力的最直观体现。（作为对比，笔者附上新近开业的杭州恒隆广场的服务台图片）
国大服务台及其“服务员”
杭州恒隆广场的服务台
其二，现场秩序：动线交叉带来的“视觉灾难”。
国大作为集商场、办公楼、酒店于一体的综合体，各业态入口的动线交织，极其考验现场的统筹管理能力。笔者在探访时，恰逢某个办公楼区域装修，运送材料的推车与建筑垃圾在商场正常营业时段赫然出现在公共通道中。这种无序的管理状态，不仅严重破坏了商场的购物氛围，更暴露了物业在动线隔离与时间管理上的疏漏。
其三，城市界面：公共配套与商业审美的“割裂”。
商场的外广场是城市的脸面，任何公共设施的植入都应兼顾功能与美学。在外广场，笔者注意到一个为满足消防逃生通道而建的构造物。走近发现，其内部不仅被杂物堵塞了半数空间（涉嫌违反消防安全常理），其外观也显得十分突兀。
这引出了一个深层问题：商场与属地管理部门的职责边界与协同机制。在这方面，武汉SKP提供了极佳的范本。武汉SKP正门紧邻地铁站，为了维护商业大门的整体美感，商场与政府、地铁部门反复协调，最终将地铁入口框架的颜色统一为与SKP主色系一致的土褐色，视牌也与SKP内部保持样式一致。这既保留了公共设施的功能属性，又维护了商业体的高级感。
在武林商圈这样寸土寸金、讲究高品质的核心地段，出现这些稍显粗糙的城市界面，折射出的不仅是管理公司对于商业细节把控的疏漏，更是属地管理方对于“市场经济精细化运营”的认知局限，这与杭州作为“数字经济第一城”的精细化治理形象有所不符。
从服务台功能及那个“红袖章”，到办公楼入口的装修垃圾车，再到外广场突兀的构造物，这些点点滴滴无不提醒着国大：重塑“第一眼”经济，不仅需要大刀阔斧的业态调整，更需要“绣花功夫”般的细节打磨。只有当运营的颗粒度足够细腻，国大才能真正蜕变为一个有温度、有品质的“艺术人文非标体验型购物中心”。
04
渐进主义的步伐
存量时代的“微创手术”
城市旧有商业项目的调改，向来是业界公认的难题。大拆大建固然能带来立竿见影的焕新，但对于大量身处成熟商圈的存量商业而言，渐进式改造往往是一种更具智慧的体现。
上述关于业态重组与空间重塑的建议，在落地时绝非一蹴而就，而是需要精准测算与多方博弈。
首先，要算好“经济账”，确保改造的投入产出比。
以超市搬迁为例，若将生鲜超市移至B1层，经营者不仅需要测算前期的改建成本，更要推演其对高楼层客流的分流影响，以及能否通过延长营业时间带来坪效的实质性增长。任何脱离财务模型的“理想化”调整，在存量时代都难以长久。
其次，要打好“协同战”，寻求多方诉求的最大公约数。
外广场的常态化快闪与市集，本质上是对城市公共空间的商业化利用。这要求商场运营方必须兼顾属地政府、交警、消防等多方诉求，在合规、安全与商业活力之间，找到经济效益与社会效应的综合平衡点。
总之，对于国大这类处于城市核心、影响面极广的商业体，采用“迈小步、不停步”的渐进式策略，在重大商业决策前多做小范围测试（如引入快闪店测试高楼层客流），无疑是更为稳妥的方案。
事实上，国大在过往的运营中已有不少成功的实践。接下来需要做的，是进一步打开思路，用更为纯粹的市场化思维去组织商业活动。用实实在在的正向效益，去影响属地管理部门、租户与消费者的观感与信心。
唯有如此，国大才能在武林商圈这片竞争激烈的红海中长久立足，增添一抹他人无法取代的亮丽色彩，并最终为全国存量商业的“渐进式旧改”树立一个极具参考价值的样板。
写在最后
重塑国大，并非一场简单的修修补补，而是一次从物理空间到精神内核的系统性升维。
当外广场的聚光灯下涌动着年轻的潮流，当高楼层的剧场里回荡着解压的欢笑，当每一位顾客的微小需求都能被温柔接住——那一刻，国大便真正完成了从“传统百货”到“城市精神地标”的蜕变。
这不仅是国大的破局之道，更是存量时代下，中国实体商业向暖、向美生长的生动样本。
