主题：费大厨，不想当“大王”？

出品/联商专栏

撰文/周半仙

编辑/吴忧

一块通过线上投票、视频打分评选出来的“全国小炒肉大王”的牌子，曾经让费大厨风光一时，但是也把费大厨推向了舆论的风口浪尖。

当这块牌匾以及荣誉墙一同被撤走的时候，所牵涉到的，就是一条长达十多年的、有关于买卖证书、收徒敛财的“头衔变现”的灰色产业链。

从“烹饪大师”遍地走到“美食之乡”泛滥，名号何以从手艺的勋章沦为明码标价的商品？费大厨摘掉“大王”之举，恰是这轮乱象终结的一个缩影。

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费大厨，不再自称“大王”

近期，不少业内人士和网友发现，费大厨撤掉了其有关“辣椒炒肉大王”的相关宣传物料。

根据中国新闻周刊的报道，记者前往北京某店时，发现门头上的“全国小炒肉大王”称号被撤下，更换成了“精选黑猪肉，专业大厨炒”的宣传标语。

而新京报记者的调查也进一步证实了这一点，记者前往合生汇门店，同样没有看见“全国小炒肉大王”字样，而且门口荣誉墙上曾经挂着的“中国烹饪协会授牌”也一并撤掉了。

同时，官网上也及时删掉了品牌简介中“全国小炒肉大王”的相关字样。

除了门头和官网更改标语外，其标志性、常被网友调侃的迎宾语“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，也进行了关键词替换，变成了：“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。

目前费大厨正在全面启动更换门头招牌物料的计划，但要全面同步完成还需要很长一段时间。

因为门头字样和官网简介容易替换，直接摘牌和删掉相关关键词即可。不过纸质菜单、桌旗、台卡等印刷物料上的相关宣传标语，需要花费更长时间去重新设计，预计8月底全部完成全店调整。

而在数日前，费大厨就因“大王炒肉”称号备受争议。因为有网友发现，湘菜连锁品牌费大厨“全国小炒肉大王”的称号，源自中国烹饪协会举办的线上网络评选活动，仅靠照片和视频就获得了该称号。

从费大厨官网可知，该比赛缘于2020年11月中国烹饪协会曾发布《关于举办全国小炒肉PK大赛的通知》，全网征集最有创意小炒肉作品，要求参赛选手拍摄3-5分钟竖版小炒肉制作视频，展示小炒肉食材加工、烹饪、装盘的全过程。

评选规则为大众投票占50%，专业评审视频打分占50%，全程没有现场实操、现场品鉴，仅依据提交的视频和照片评审。

最终费大厨在61位选手的作品中，以19278票获得线上投票第一名，摘得“全国小炒肉大王”称号，并获得了中国烹饪协会的正式授牌。

自此以后，“全国小炒肉大王”这个标语就开始和费大厨深度捆绑。网友随之质疑：仅凭几张图片和视频，如何评判一道美食？相关话题登上微博热搜，引发行业广泛讨论。

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是如何一步步贬值的？

当然，网络争议是其下定决心摘掉“大王”称号的原因之一，背后还有更深层次的原因。

近年来，国家多部门密集整治各类社会组织违规评比，全面清理泛滥的“大师”“大王”“之都”“之乡”等商业头衔，核心目的就是倒逼餐饮回归产品本质，终结“靠牌匾营销、靠头衔溢价”的行业乱象。

而要理清该事件的前因后果，我们就需要搞清楚“大师”“大王”这些称号是怎么贬值和变质的。

早期“大师”等头衔还是比较值钱的，因为一位厨师想要获得相关称号，必须手艺、资历、传承三者兼备，才能被评为大师。

比如2000年首批大师称号，就有着极高的硬性门槛：

·一线烹饪工龄25年以上

·高级技师资质

·有10道以上经过市场检验的代表菜品

·出版烹饪专著

·培养出5名以上高级技师弟子

·现场实操、论文答辩、专家评审、社会公示全套流程

所以刚开始拿到大师称号，只能靠阅历和一线灶台日复一日的淬炼。正因如此，首批获得大师称号的人相当少，仅有103人，其中第一批中国烹饪大师55人、中国烹饪名师48人，合计103人，都是从百万厨师中杀出来的。

这也注定想要当大师，只能从学徒一直熬成掌勺，直到独当一面、开宗立派，才能获得殊荣。那才是厨师的真才实学。

可是十多年过去，餐饮圈的“大师、大王”早已不是技艺荣誉，而是一套运行十余年、多方分工、完整闭环的灰色商业产业链。

第一，协会赛事批量生产头衔。

自2002年起，大师称号开始正式制度化，中烹协出台《中国烹饪大师、名师认定暂行办法》，把“大师?名师?元老级大师”做成常态化评审体系。

这也是变味的开始。制度建立后，各省烹饪协会纷纷跟进，复制省级、市级“烹饪大师”评选。

这也为各类协会靠赛事批量生产头衔提供了操作空间。一是将评选变成营收项目，借着各类大赛和评选认证的方式，收取评审费、报名费、证书工本费、赞助费。

第二、为了省时省力，很多赛事开始不需要现场实操、盲测品鉴。如费大厨“全国小炒大王”的称号就是线上投票加视频打分评选出来的。

如此一来，批量输出大师、名师、餐饮名店、名菜认证、美食之乡牌匾便成了一门产业生意。

其中企业和个人买卖证书、挂名大师成了“明面事”。有媒体报道，大量中介开始在餐饮社群公开兜售大师证书，价格在1000-10000元不等，更有甚者将原中国烹饪协会“中国烹饪大师”证书在黑市炒到12000元，其中还包括牌匾、大师厨师服等等，一次性销售，甚至包邮到家。

既然大师证书可以买卖，不少“假大师”便钻起了空子，用钱买下证书，通过收徒牟利。

这样导致的结果便是，全国各类机构颁发的“烹饪大师”累计过万人，大师严重通胀，出现了“大师遍地走”的局面。

不止个人厨师，企业牌匾同样可代办：一块“中华餐饮名店”牌匾几千元，一道“中华名菜”认证一两千元；山寨机构更是交钱就发证，不需要任何评审流程。

第三，个人或企业采购，把头衔变成营销武器。尤其是大量餐饮企业开始在营销中使用“大师”“大王”等头衔对外宣传。

即便是全聚德、广州酒家等老字号都不例外。其中拥有162年历史的全聚德在2019年品牌宣传中，就宣称自己拥有27名中国烹饪大师，22名中国烹饪名师，6名中国服务大师，17名餐饮服务名师。

不少被冠以大师名义的“伪大师”趁机收徒敛财。

有相关媒体报道，曾有一名烹饪博主发布一则收徒视频，只要110元即可成为他的挂名弟子，还赠送拜师匾、带名字弟子金牌等。

为了进一步吸引更多人拜师，视频中还涉及不少“每年一次大型拜收仪式”、“今年9月新收888名弟子”等诱导文案。

从中我们就能看出，越来越多没有任何技艺和资源的个人，开始被冠以大师的名号，以收徒之名大肆敛财，甚至有人为了报名，不惜交了30000元拜师费，还要送礼、参加酒局等等。

此外，为了用于城市宣传、招商引资，部分地方政府、文旅部门也花钱购买“美食之乡、美食地标城市”牌匾。

03

新规落地彻底斩断灰产

为终止行业花钱买头衔、靠牌匾做营销的乱象，国家不得不出台新规，掐断“大师”“大王”“之乡”“之都”泛滥的灰产。

2026年7月，民政部、中央社会工作部联合印发《社会组织评比表彰活动管理办法》（民发〔2026〕31号），8月1日正式施行。

其中就有三项明确规定：一是未经批准，不得开展含有“国家、中国、中华、全国”字样的评比表彰活动；二是严禁收取或变相收取评审费、证书费；三是禁止委托营利机构承办评优活动。

在总政策的指导下，各烹饪协会也只能紧跟政策发布公告，彻底撤销自己曾颁发的相关大师头衔。

如7月8号，中国茶叶流通协会就发布公告表示，“国茶人物·制茶大师”等相关称号正式被撤销、废止，并严禁任何名单中的个人以相关称号举办活动和商业推广。

过了几天，在7月23号，中国烹饪协会也发布了类似公告，撤销了中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书。

7月24日协会再发补充公告，一并撤销此前授予的各类“之乡、之都、美食地标城市”称号，禁止用于各类商业推广宣传。

不止如此，整形美容、珠宝玉雕、建筑防水等多个行业协会也紧急叫停，撤销大师称号和相关证书，让其集体失去效力。

在这种背景下，企业即便不情愿，也只能撕掉“大师、大王”的镀金外壳。所以再看费大厨撤掉“全国小炒肉大王”的称号，就不难理解了。

这一点，费大厨创始人费良慧也早有意识，前几日“致全体费大厨伙伴的一封信”也提到：“公司完全理解并支持国家规范社会组织评比表彰活动的方向，因此决定将门店陈列进行升级。”

不止费大厨，其他餐企也纷纷撤掉相关宣传标语。如根据界面新闻的报道，全聚德也表示，正在积极核实情况，后续将按照最新规定，在对外宣传中不再主动使用上述称号。

这场整治，不是否定厨师的手艺，而是终止行业延续多年的头衔假象。要知道虚假头衔让餐饮失去了真实，导致不少餐饮品牌和大量厨师沉溺于用虚假的称号彰显实力，制造消费者信任，不再打磨食材、火候和产品，手艺反而越来越退步。

新规把这套游戏彻底打破。头衔不能再充当信任背书，花钱买不来金字招牌。评判权交还食客的味蕾。

厨师的本事，不靠一本证书证明；品牌的实力，不靠一个“大王”名号撑场面。当所有镀金假象被撕碎，餐饮行业被迫回归最朴素逻辑：味道才是最大的荣誉。

就像费大厨虽然去掉了“全国小炒肉大王”的称号，但许多消费者并未因此远离，还有不少消费者依旧选择消费，就像他们说的：“不知道最近费大厨上了热搜的事情，来吃就是因为‘爱吃’‘有烟火气’。”

写在最后

当费大厨门店里的那句标志性的“全国小炒肉大王”迎宾语变成了“精选黑猪肉，专业大厨炒”，虽然少了些霸气，但是多了份回归本真的诚意。

新规定出台之后，虚假头衔也就失去了往日的光彩，评价的权利又回到了消费者的口中。

就和不知道什么是热搜的消费者一样：来吃就是爱吃的，有烟火气的餐饮业的最高荣誉，并不在墙上，而是在每一道用心烹饪出来的菜肴之中。