主题：实探杭州亚奥万象天地，一场“舍”与“得”的商业实验

出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

当全国商场都在拼命抢夺亲子客流时，杭州一座约10万㎡的新商场，却主动把儿童业态占比压到了约5%。它就是位于钱江世纪城亚运村板块的亚奥万象天地，项目正用一场反常识的“减法实验”，测试圈层商业的真实边界。

亚奥万象天地由约10万㎡盒子购物中心与450米沉浸式里巷街区组成，自开业之初便被业界视为杭州“后亚运时代”城市商业的标杆样本。它没有走赛事配套商业通用的全客层路线，而是从规划阶段便选择了差异化细分赛道。

实地深度探访中，笔者既看到了项目在定位、空间、运营层面极具前瞻性的布局，也直观感知到圈层商业与生俱来、冷热分化显著的结构性客流短板。面对行业内扎堆抢夺全家庭、全客层流量的同质化内卷，项目靠“主动做减法的招商定力、独栋式品牌街区的空间创新、持续动态调改的精细化运营”三大核心优势走出独特路径，为赛事配套型商业、年轻圈层主题商业提供了全新参考范本；但工作日客流分层失衡的实地现状，也为国内同类板块商业抛出了一道值得全行业深思的现实考题。

定位的减法

在行业对10万㎡级大体量购物中心的普遍认知中，布局全品类业态、依靠儿童亲子业态稳住基础客流、覆盖全年龄段家庭客群，是标准动作。但杭州亚奥万象天地做出了反向战略取舍：主动压缩儿童业态规模，仅保留少量门店作为场景补充。从量化招商数据看，全馆入驻品牌共260余家，儿童类门店仅14家，品牌占比约5%，且全部为童装、儿童潮玩类零售，未配置大型亲子游乐、早教主力店。

项目将核心经营面积倾斜给户外运动、休闲社交、体验餐饮三大赛道，精准锚定22～40岁的亚运村白领、户外爱好者、养宠群体与潮流青年，进行圈层化深度运营。

这套取舍逻辑并非短期营销噱头，而是基于对亚运村板块人口结构的精准研判：片区以年轻自住业主、奥体板块写字楼白领为主，低幼亲子并非区域核心消费需求；相反，户外骑行、携宠休闲、夜间社交聚餐、专业运动体验才是当地的高频消费场景。面对全城商场集体抢夺亲子客流的同质化红海，项目主动放弃泛家庭客群流量，以“减法”换取了在细分生活方式赛道上的独家竞争话语权。

Kisics 的导入，便是这套取舍逻辑的典型样本。品牌坐落于亚奥万象天地里巷街区中，作为深耕杭州本土原创设计的设计师集合店，Kisics 汇集了大量独立设计师的原创单品，与工业化量产服饰形成鲜明区隔。据门店工作人员介绍，亚奥万象天地店为品牌杭州首店，这种稀缺属性进一步强化了项目的独特性。

图1 Kisics 店内商品陈设

将本土设计师集合店纳入核心铺位，其背后的三重价值清晰印证了亚奥万象天地的“取舍”战略：

其一，加固圈层定位。Kisics 主打个性化、强体验的原创设计，补齐了项目时尚生活方式赛道的拼图，精准匹配了追求独特审美、重视设计质感的年轻客群，让“去亲子、重潮流”的定位真正落地，而非停留在概念层面。

其二，拔高文化质感。引入本土原创设计师品牌，早已超出常规招商范畴，是运营方主动扶持本土设计的价值表达，对外塑造出区别于普通购物中心的文化格调。

其三，搭建孵化平台。为小众设计师品牌提供城市级的展示窗口，依托亚奥万象天地的客流与板块标杆效应，助力原创设计从小众圈层走向大众消费市场，形成商场与本土品牌的双向赋能。

这套业态取舍战略，最终形成了清晰的商业壁垒：项目得以完整拉长户外、潮流、餐饮体验赛道，落地 Salomon 等高端户外、专业攀岩、精品健身等深度体验业态，而非简单零散地铺设潮流零售门店。对目标客群而言，这里不再是面向全人群的一站式采购商场，而是户外运动、原创潮流、年轻社交的圈层聚合阵地，从底层逻辑上实现了与萧山万象汇、城北万象城等全家庭型万象系商业的错位区隔。

空间的重构

如果说定位上的“取舍减法”划定了项目差异化的客群与业态边界，那么独特的独栋式里巷街区，则是这套圈层化运营逻辑不可复制的物理载体。在这里，空间形态不再是被动的建筑外壳，而是主动参与商业叙事的战略工具。

图2 街区全景

国内绝大多数购物中心配套的开放式街区，仍停留在“两侧平铺式”的标准化商铺布局。这种模式下，店铺外立面改造权限受限、户外展示空间狭小，街区往往沦为单纯的通行通道或简单的外摆就餐区。“千街一面”的同质化问题，使得品牌无法形成完整的视觉叙事，消费者体验也显得割裂而单薄，很难承载高端户外、原创设计类品牌对沉浸式体验的深层需求。

亚奥万象天地450米长的沉浸式里巷，彻底跳出了这套传统思路，以“一店一栋”的独栋定制模式完成了空间重构，形成了三层显著的差异化优势：

其一，赋予品牌完整的空间主权。品牌拥有独立的建筑载体，外立面、门头乃至户外展示区均可根据自身调性进行深度定制，彻底摆脱了相邻商铺的视觉干扰与约束。

其二，重塑游逛动线与场景。独栋建筑错落分布于水系、绿植与主题广场之间，打破了单一的线性动线，消费者在漫步中能自然地在休闲、品牌打卡、轻运动市集等多元场景间切换，体验更具探索感。

其三，实现空间与业态的深度耦合。运营方将核心独栋铺位精准倾斜给户外、原创潮流等强体验业态，让空间形态与项目的圈层定位高度匹配，形成“空间即内容”的良性循环。

Salomon 高端户外独栋门店，便是这套空间逻辑的极致演绎。区别于传统商场内狭小的橱窗展示，Salomon 的独立建筑使其得以落地大型户外装备装置、搭建主题场景，完整传递其品牌文化与生活方式理念；其开阔的户外区域，可独立落地成套骑行主题社群活动。

据门店资料介绍，Salomon 常态化联动本地骑行俱乐部，每月组织城市夜骑、砾石公路装备试驾、环湖休闲骑等线下体验局，以持续多场的骑行活动沉淀专属骑友社群。独栋建筑不再只是零售橱窗，而是集装备展示、线下骑行集结、圈层交流于一体的品牌体验场，并凭借持续的骑行主题运营，成为全城户外爱好者公认的打卡地标。

图3 Salomon 独栋店

不过，这种“品牌体验场”模式对客流质量要求较高，工作日的到店转化率能否支撑其高昂的单店运营成本，尚需观察。

定位的减法明确了赛道选择，独栋街区创新则搭建了专属的场景载体，二者共同构筑了项目差异化竞争的坚实壁垒。然而，独特的定位与稀缺的空间只是先天的禀赋，如何将这些静态的优势转化为持续的商业活力，精准捕捉并满足圈层客群不断变化的需求，最终考验的，仍是贯穿全场景、可动态迭代的精细化运营能力。

运营的升维

如果说精准定位和独栋街区是项目的骨架，那么精细化运营就是让这副骨架活起来的血肉。实地走访后不难发现，真正拉开项目差异化体验的，并非宏大的规划设计，而是渗透在场景各处、关照消费者感受的细节巧思。

这种巧思首先体现在对体感舒适度的极致追求上。当夏日的高温劝退了许多户外逛街的人时，亚奥万象天地的里巷街区却悄悄开启了全域降温喷雾。伴随着水系景观，细密的水雾不仅带来了清凉，更营造出一种松弛、惬意的漫步氛围。

图4 有喷雾装置的街区主动线

笔者还留意到，服务台的英文标识没有采用常见的“Information”，而是换上了更具温度的“Concierge（礼宾）”。这一通常出现在高星级酒店的称呼，被巧妙地引入了商场服务台。这不仅仅是词汇的替换，更是在向消费者传递一种情绪价值：这里提供的不是程式化的问询，而是如同酒店礼宾般宾至如归的照料。

图5 礼宾服务台

这些看似不起眼的细节，共同构成了项目“松弛但有质感”的日常底色，也难怪这里能成为周边居民高频光顾的“后花园”。

除了静态的质感，项目更展现出一种难得的动态进化能力：它并没有固守开业时的招商方案，而是敏锐地捕捉着客群需求的变化。最典型的例子，便是将前期规划的盒马mini调整为标准盒马鲜生大店。这一调整不仅配合了盒马自身产品线的战略迭代，更精准填补了亚运村高净值家庭对高品质生鲜的日常采购需求，巧妙补齐了圈层商业往往容易缺失的“民生刚需”短板。同时，项目配套万象影城，由华润体系全资子公司万影影业自持运营，这让商场牢牢掌握文娱体验的运营主动权，可自主统筹排片、艺术放映、线下剧场联动活动，确保所有文娱企划与项目户外、潮流核心调性同频，规避第三方院线运营节奏割裂的问题。

正是这种“于细微处打磨质感，于市场变化中主动迭代”的运营定力，搭配前期定位取舍、空间创新两大底层优势，让项目跳出赛事配套商业“开业即巅峰”的短期流量陷阱，具备可持续生长的长期商业韧性。

现实的拷问

定位的减法、空间的重构与运营的升维，展现了亚奥万象天地作为“优等生”的解题思路；而实地探访中捕捉到的一些经营分化现象，则揭示了这套圈层深耕模式在现实中必须面对的隐忧与博弈。

最直观的冲击，来自工作日午间餐饮业态的“冰火两重天”。探访期间，当B2层的小餐饮区人头攒动、一座难求时，高楼层那些主打高客单价、强社交属性的品牌餐饮却门可罗雀，部分餐厅在非用餐高峰期显得空旷，服务员比顾客还多。

这一冷热不均的现象，精准戳中了圈层商业的软肋：当项目主动放弃儿童亲子等大众流量，试图通过高客单价的体验业态来锚定年轻白领与潮流青年时，必然要承受日常时段客流基数不足的代价。那些追求精致、注重社交的高阶餐饮，虽然完美契合了项目的“松弛感”定位，但在缺乏庞大基础客流支撑的工作日，很难依靠零星的“目的性消费”填满庞大的经营面积。

其次，是板块人口导入与商业体量之间的“时间差”。尽管亚运村板块汇聚了大量高知白领与年轻家庭，但作为一个新兴的赛事配套区域，其常住人口密度与成熟度，相较于钱江新城或传统市中心仍有差距。一个10万㎡级的盒子商业加上450米的开放式街区，需要庞大的消费基数来支撑其日常运转。在周边商办项目全面交付、人口红利彻底兑现之前，项目不可避免地要经历一段“养商期”，而项目尚不足一年，仍处于长期市场培育周期。

最后，是同质化竞争下的“护城河”考验。随着周边EIC LIVE、日耀涟里等商业体的陆续入市，以及未来杭州SKP的落地，钱江世纪城核心区的商业竞争将日趋白热化。亚奥万象天地目前的“护城河”主要建立在差异化的圈层定位与街区体验上，但当竞争对手开始复制这种“重体验、轻零售”的模式时，项目如何持续保持内容的稀缺性与新鲜感，将是其能否穿越周期的关键。

写在最后

亚奥万象天地的落地，是杭州后亚运时代商业地产一次极具勇气的探索实验。它依托一套“舍与得”的取舍逻辑，在圈层定位、独栋空间、精细化动态运营三个维度，为行业输出了可参考的实践样本。

不过，回归商业的本质，经营的根基始终是可持续的客流与稳定经营转化。一边是坚持细分圈层的特色调性，一边是支撑商场存续的基础大众客流；一边是转瞬即逝的赛事板块红利，一边是长久激烈的区域商业竞争。如何在二者之间找到动态平衡、构建自主造血能力，既是亚奥万象天地需要持续作答的经营课题，也为全国新区、赛事配套类圈层商业留下了值得深思的行业拷问。

今日互动：

如何在特色调性与基础客流间找到动态平衡？欢迎留言讨论。