出品/联商专栏
撰文/王英林
2026年10月1日至7日，国庆黄金周走完完整7天周期。与去年不同，今年中秋（9月25—27日）单独放假、两节不再连休，国庆档回归标准的7天假期形态。
截至10月10日，官方与平台数据共同勾勒出“总量平稳、货足价稳、结构分化”的底色：全社会跨区域人员流动量达21.44亿人次、日均同比增长0.7％；全国国内出游8.26亿人次，出游总花费7383.75亿元。
国庆档票房11.65亿元，创2015年以来同期最低；消费品以旧换新前6天带动销售334.8亿元；AI终端、智能绿色商品、即时零售与服务消费逆势走高。
热闹之下，钱的流向正在重排。梳理官方监测与平台战报可以发现，假日增量正集中流向三个方向：一是政策与技术共振下的“智能与绿色”换新，二是体验替代下的“服务与体验”消费，三是质价比主导下的“理性与悦己”支出。
一句话概括：消费正从“有没有”转向“好不好、值不值、快不快”，单纯引流的时代正在过去，假日零售的竞争逻辑已在悄然换挡。
大盘扫描：7天平温，客流缓增、营业额正增
（一）出行：21.44亿人次的“流动中国”，高铁化、自驾主导、远距升温
人流是消费的先行指标。交通运输部正式发布数据显示，10月1日至7日，全社会跨区域人员流动量达21.44亿人次，日均3.06亿人次，按可比口径（对比2025年中秋国庆8天假期日均）增长0.7％。
分方式看，铁路累计发送旅客1.5236亿人次、同比增长13.1％，其中10月1日铁路单日发送旅客2520.4万人次，创国庆假期单日历史新高。
公路人员流动量19.642亿人次、微降0.2％，其中营业性客运增长6.8％、非营业性小客车（自驾）下降1.3％。
水路客运量1099万人次、增长7.8％；民航1695万人次、基本持平，10月1日民航发送超251万人次、创同期新高。
“铁路两位数高增、公路自驾基本盘稳定、远距航线升温”，勾勒出今年出行的三张面孔。
交通运输部同时披露，假期高速公路日均车流量约6400万辆，拥堵长度10公里以上路段数量同比下降70％；在新能源车流量增长35％的情况下，日均充电特别繁忙服务区数量反而下降17％。
租车出行增长超25％，单日租车高峰突破95万辆、创历史新高。
人依旧在大规模流动，但流动得更远、更分散，也更从容——这为近程化、县域化的消费新地理埋下伏笔。
（二）商圈与“菜篮子”：货足价稳，营业额增速快于客流
线下实体在温和回暖。商务部商务大数据显示，10月1日至6日，重点监测的78个步行街、商圈客流量同比增长2.5％，营业额同比增长4.7％；其中假期前3天，客流、营业额分别增长3.4％和5.3％，开局平稳，后续斜率略有收窄。
“客流缓增、营业额正增”，且营业额增速持续快于客流，说明到店转化与客单结构在改善，商圈并非简单靠人流堆量。
民生商品供应充裕、价格稳中回落。全国200家大型农副产品批发市场库存充足，鸡蛋、蔬菜、猪肉价格较节前小幅回落0.4％—1.7％，粮食、水果价格基本持平，“菜篮子”量足价稳，为假日消费提供了稳定底盘。
（三）拉长看斜率：高基数上温和复苏，服务跑赢商品
把时间轴拉长，国庆消费的增速在逐年温和回落。商务部重点监测零售和餐饮企业销售额可比口径同比数据，2023年（8天）为＋9％，2024年（7天）为＋4.5％，2025年（8天）为＋2.7％。需要强调的是，2023、2025两年为中秋国庆8天连休，2024、2026两年为7天，总量不可直接横比，跨年度比较应以可比口径或日均为基准。
宏观底色偏审慎。中国中小商业企业协会《2026年中秋国庆双节消费趋势分析报告》显示，1—8月全国社会消费品零售总额327569亿元、同比增长1.1％，剔除汽车品类后增速为2.7％。
报告以“预期回暖、行为审慎”概括当下消费心态——居民储蓄意愿维持高位，多数家庭节日预算与去年基本持平，囤货式采购收缩，转向少量多次、节前即时补仓。
大和证券在黄金周前四日的时点点评中亦指出，整体出行量大致持平，量的增长难以抵消人均消费偏弱的影响，档期票房前四日约7亿元、明显弱于去年同期约11亿元，海南离岛免税增速由首日的21％回落至前3日的8.9％，内需修复仍需观察。
但结构亮点同样清晰：国家税务总局增值税发票数据为这一判断提供了国家级佐证，国庆假期全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长19.5％，其中旅游游览和娱乐服务增长23.6％，餐饮服务增长9％，文化艺术服务增长20.9％，体育服务增长29.4％。
商品消费端升级特征同样鲜明，家用电器和音像器材销售收入增长40.1％，手机、手环等通讯器材增长119.8％，厨具卫具零售增长52.3％。
服务零售额增速持续高于商品零售额，这一“剪刀差”指向同一个结论——消费的钱正在从实物商品流向服务体验，从大额低频流向小额高频。市场并非失速，而是在高基数上进入温和复苏、结构向新的阶段。
（四）区域与企业战报：线下回暖、首店引流、下沉发力
地方与企业的7天战报，比全国总量更能体现结构性热度。一线城市线下消费强势反弹，上海9月30日至10月6日线上线下消费总额762.4亿元、增长9.9％，其中线下400.4亿元、大增15.1％，线上362亿元、增长4.7％，19个市级商圈消费56.2亿元，增长14.5％，日均进店客流396.4万人。
广州重点监测零售企业零售额增长10.1％，住宿、餐饮分别增长7％和6.3％，全市接待游客1605万人次、实现文旅消费145亿元。
河北全省零售业消费252.6亿元、增长7.3％，餐饮24.9亿元、增长5.2％；青岛15家重点商企销售额增长8.7％；武汉假期前3天线下零售消费66.67亿元、线下消费人次增长近30％。
新项目与下沉市场表现活跃。广州白鹅潭万象城开业叠加国庆，客流超170万人次，首店、旗舰店、定制店占比超60％。
太原万象城作为单体购物中心客流55万人次、销售1.1亿元，宜昌伍家岗万达客流58万人次、增长30％、销售2601万元、增长20％。
境外市场亦有亮色，Costco截至10月4日的五周净销售300.2亿美元、增长13.0％，同店销售增长11.4％。
政策与技术共振，换新扩散到AI终端
如果说前几年AI消费还停留在“科技尝鲜”，2026年国庆则标志着它进入“真实场景验证、消费实质转化”的新阶段。
政策红利与技术换代在这个黄金周形成共振，以旧换新撬动的对象，正从冰箱、电视、汽车，扩散到智能眼镜、具身机器人、外骨骼等新质供给。
（一）以旧换新仍是第一引擎，6天带动销售334.8亿元
商务部商务大数据显示，10月1日至6日，全国消费品以旧换新带动销售额334.8亿元、惠及639.2万人次。
其中，家电换新284.8万台、带动销售123.4亿元；汽车报废更新6.8万辆、带动新车销售109.2亿元；数码和智能产品购新305.2万件、带动销售86.8亿元。三大领域合计319.4亿元，与总数334.8亿元之间约15.4亿元的差额，主要来自家装厨卫等其他换新领域。
政策端在节前精准加力。2026年第四批625亿元超长期特别国债支持资金已在节前全部拨付各地，全年2500亿元以旧换新资金下达完毕。
上半年政策累计带动销售已达1.1万亿元、惠及1.5亿人次，补贴撬动比升至约1:10.3，财政乘数效应持续放大。换新已不只是单品促销，而成为套购、场景化连带的总抓手。
（二）智能硬件成最亮增长极，绿色健康同步走强
新兴智能与绿色商品的增速，远超传统品类。商务部商务大数据显示，10月1日至6日，重点平台具身智能机器人销售额同比增长1.3倍，智能眼镜销售额同比增长1倍，外骨骼助力器增长12.8％；绿色健康方向，节水器具销售额增长18.1％，一级能效洗碗机增长8.4％，户外运动装备增长10.4％。
（三）线下体验、秋季换机与车展置换，共同承接换新需求
线下门店与沉浸式体验成为新增长范式。苏宁易购数据显示，国庆7天全国核心门店客流同比增长五成，AI智能家电销售额同比增长超四成，AI产品销售占比首次突破70％。
大屏大字幕电视、简易智能门锁、低糖电饭煲等适老智能产品，以及净水机、洗烘套、洗碗机等品质家电，正从城市加速向县域家庭渗透。
在武汉，全国首家“AI家·人工智能消费体验中心”成为热门打卡地，声控AI萌宠、智能炒菜机、智能床垫搭起“AI生活样板间”，不少消费者当场下单；在南京，苏宁SuningNEXT未来空间全国首店落地，宇树、Rokid、优必选等头部品牌集中亮相。
3C数码进入秋季换机季。京东平台6000元以上高端旗舰机型成交额同比增长超三成，2000元以下入门机型继续承压；淘宝平台多款AI玩具销量同比上涨超150％，百元价位产品最受欢迎。
新机端，iPhone18Pro系列首销日约32.28万台、为上一代同期的130％，小米18系列首销周激活约20.3万台，AI手机、AIPC成为换机季核心叙事，以旧换新补贴覆盖手机、平板、智能手表手环、智能眼镜四类产品。
汽车消费靠车展与置换撬动。深圳国际车展5天预订成交14759台、成交额近28亿元；合肥国际新能源汽车展6天售出18283辆、销售额33.15亿元；终端特斯拉新款Model3综合优惠达1.3万元，油换电置换需求突出。
乘联会数据显示，9月狭义乘用车新能源零售渗透率已达65.7％，新能源车正从“政策驱动”全面转入“产品驱动”。
中国通信工业协会方面判断，消费电子已告别“普涨时代”，增长重心从硬件出货转向场景化AI落地，端侧AI成为撬动行业新消费的重要力量。
电影冷、文旅热、餐饮火、免税入境暖
当票房创下十年最低，文旅、餐饮、酒店、深度游与免税却普遍高增——这个国庆最鲜明的反差，正是“为体验买单、不为平庸内容付费”的直接写照。
（一）国庆档11.65亿元创十年最低，体验消费分流观影
国家电影局统计，2026年国庆档电影票房为11.65亿元，连续7天单日票房破亿元，观影人次3199.59万，场次329万场、同比增长2.21％，平均票价36.41元、同比下降0.77％，国产影片票房占比78.7％。
横向对比，票房由2023年的27.34亿元、2024年的21.05亿元、2025年的18.35亿元，一路回落至今年的11.65亿元，为2015年以来同期最低（低于2022年的14.97亿元）。
场次还在增长，票价还在下探，票房却明显收缩，说明问题不在供给数量，而在内容吸引力与消费分流。
缺少真正拉动全民观影的头部爆款，叠加出游、赛事、演出、市集等体验场景的集中分流，观众“用脚投票”。
档期票房前五为《神探之痕迹》《什么意思夫妇》《生化危机：爆发夜》《欢迎来龙餐馆》《小猪佩奇：完美假期》。
对零售业的启示是相通的：流量红利见顶后，没有优质内容与独特体验，就无法把人流转化为消费。
（二）餐饮、酒旅与深度游高增，即时性体验消费接棒婚宴
服务消费在线上线下同步升温。抖音生活服务《2026中秋国庆消费报告》（统计周期9月25日－10月7日双节）显示，双节期间团购订单量同比增长53％，其中餐饮订单增长超61％，酒旅订单增长42％，酒店宾馆订单增长近79％。
旅行社私家小团团购销售额增长70％，核销订单量增长103％，5日及以上深度游团购销售额增长51％。
美团数据显示，芒市小团游订单同比增长345％，上饶酒店订单量增长28％。
餐饮烟火气犹存，但结构在换挡。海底捞全国门店假期首日预订量增长35％；四川129家重点餐饮企业营业额12.3亿元、增长3％。
宜昌全市餐饮营业额近8亿元、增长约10％。值得注意的是，传统扎堆黄金周的婚宴预订明显降温，“十来桌成常态”、节前档期成为新宠。
取而代之的是演唱会、美食市集、体育赛事带来的即时性餐饮消费——“观赛＋度假”成为年轻人假期新方式，美团网球培训搜索热度翻倍、普拉提搜索量增长133％。
（三）海南免税“客流增、客单降”态势，入境“ChinaHaul”升温
海南离岛免税延续热度但更趋理性。据海口海关统计，10月1日至5日，海南离岛免税购物金额6.48亿元、参与购物人数9.4万人次、购买商品51.32万件，同比分别增长4.99％、13.35％、7.76％，日均销售额突破1亿元。
国庆首日购物金额1.07亿元、增长21.17％。以5天数据测算，客单价约6894元、同比下降约7.4％，呈现典型的“客流增、客单降”——消费者愿意出门、愿意花钱，但花得更精明。
入境消费成为新增量。支付宝数据显示，国庆前4日入境游客在华消费额同比增长近50％；上海离境退税销售额增长47％，即买即退销售额增长110％；北京口岸前5日入出境外国人增长18.4％，免签入境占比达72％。
中国银联10月10日进一步披露，国庆假期境外银联持卡人境内消费金额同比增长超40％，其中蒙古持卡人来华消费同比增长1.4倍，韩国、东南亚及中亚持卡人消费分别增长41％、75％。云闪付出境消费同比增长41％，购物、餐饮、住宿为境外消费核心场景。
从“ChinaTravel”到“ChinaHaul（在华扫货）”，中国购物正在成为入境游的核心吸引力之一，外卡受理、离境退税、即买即退能力成为商圈和门店的新功课。
（四）当一家超市主动劝你：“别盲目购买”
这个国庆，胖东来再次成为现象级话题。许昌天使城、时代广场、生活广场三家门店假期接待来客约220万人次，外地游客占比超85％，有游客凌晨两点排队、部分时段进店需等候三四个小时，被网友称为“不挂牌的6A级景区”。
但就在客流最火爆的10月6日，创始人于东来主动给“打卡热”降温，希望人们是因认同其生活理念而来，“千万避免因购物远道而来，更要避免因信任和感情而盲目消费，造成浪费。”此前一天，公司已发布《关于倡导理性消费温馨提示》，呼吁按需选购，错峰出行。
这一细节的分量，远超一条企业公关动态。其一，它重新审视了“信任”的使用方式——当品牌信任强到“不管需不需要都买”，企业反而主动喊停，说明零售最稀缺的能力正从“让消费者多买”转向“让消费者买对”。
其二，头部零售商的角色正从“卖货者”迁移为“生活方式倡导者”，把到店理由从“购物”替换为“理念”，用“减法”构建黏性更强、回报周期更长的信任。
值得对照的是，胖东来2026年前8个月累计销售额已超195亿元，同比增长26.98％，在主动“劝退”部分客流的同时，增长并未减弱。这或许正是未来零售业最值得关注的命题：理性的引导，未必是增长的敌人。
质价比当道，黄金抄底、近程下沉、情绪买单
第三条主线，是消费者在“精打细算”与“取悦自己”之间走出的双轨行情：可以为高价值商品买单，但不能买贵；愿意为情绪与体验付费，拒绝为包装和面子买单。
（一）黄金珠宝“价跌量升”，价格进入心理舒适区
受国际金价显著回调影响，纽约商品交易所黄金期货跌破每盎司4200美元；国内品牌金饰价格较高点明显回落。截至10月4日，多个品牌金饰克价跌至约1250元，深圳水贝金饰克价跌至约1061元。
金价下行叠加国庆婚庆旺季，据深圳水贝珠宝市场统计，国庆期间销售量同比增加约30％，环比增加约40％，婚庆金饰与轻克重“悦己”金饰最受欢迎，部分热门款式断货，工厂假期即返工赶制，外地游客占比显著提升，水贝金饰成为来深“必买手信”。
这一现象揭示：当价格进入消费者的“心理舒适区”，被抑制的需求会快速释放。
（二）月饼“理性重构”：不是不花钱，而是把钱花在刀刃上
食品消费的理性化最为典型。据行业渠道监测，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76％，500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2％骤降至1.8％。
“自己食用”首次超过“送礼”成为购买主因。但2026年月饼销售规模约290亿元，同比仍微增2.7％——消费者不是不花钱，而是拒绝为奢华包装和人情面子付费，愿意为口味创新、健康品质与文化内涵买单。市场竞争的焦点，正从价格比拼、包装奢华转向品质与内容。
（三）近程化、县域化、银发亲子与国潮，重画需求地图
人的流向在改变消费的地理版图。近程化、县域化成为主趋势：马蜂窝“奔县游”搜索量环比增长238％；携程数据显示东部游客赴三线及以下城市景区订单占比从2024年的约20％升至约47％。
去哪儿县城酒店预订热度同比增长35％，2000公里以上长线航线预订量增长超40％；美团三线及以下城市高星酒店预订量同比增长超60％。“小城不再只是路过”，县域商业与本地生活网络的价值被重估。
人群结构同步分化。中青旅遨游数据显示，56岁及以上银发客群占比约35％，旅居康养、慢节奏长线需求集中释放；国庆景区订单中亲子占比约54％，场景从主题乐园拓展至山野自然。
国潮认同持续深化，泡泡玛特“非遗＋潮玩”、名创优品原创IP国风造型走热，20—25岁游客景区订单中文化类占比升至约48％，博物馆、古迹探访成为年轻人新宠。
国货美妆与户外运动双双走高，抖音美妆个护团购订单增长86％，2026年上半年国货美妆线上GMV份额已接近58％；飞猪徒步登山类商品预订用户增长80％。
理性务实与情绪悦己并行不悖：一边按克计价、拒绝溢价，一边为IP策展、国潮文创和悦己体验排队买单。
消费者变了吗？“与我相关”成为新的消费锚点
货与渠道的变化，归根到底是人的变化。综合各品类表现，可以把假日消费者的深层变化归纳为四个特征。
其一，从“外在消费”转向“内在自我”。消费逻辑全面转向“与我相关”，消费者在精打细算的同时，愿为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费；竞争焦点从“争夺份额”转向“创造意义”。据行业预测，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元。
其二，理性与感性并行的“双轨消费”。消费者“可以买高价值商品，但不能买贵”：愿为AI智能家电支付溢价，但要求以旧换新补贴叠加到位；愿为深度体验游买单，但拒绝“打卡式”走马观花。DIY手工坊、沉浸式体验订单大幅增长，体验式消费全面崛起。
其三，代际分化催生多元需求。抖音数据显示，Z世代出游消费额和消费用户数同比均增长超148％，不同代际对“值得”的定义截然不同，要求零售企业从“一刀切”的粗放运营转向精细化的人群分层。
其四，AI入口首次成为假日消费新场景。抖音报告显示，“豆包订酒店”下单量环比增长超56％，成都、北京、西安订单量居前；美团AI管家“小团”搜索量环比上升29％。
消费者正在通过AI工具一站式解决“吃住行游购娱”，智能入口正在重塑决策链路——谁占据AI入口，谁就更接近消费者的购物清单。
趋势研判与经营启示
（一）五条趋势判断
第一，“假日刺激”边际收敛，竞争回到商品力与运营效率。票房创十年新低、商圈客流增速放缓而营业额仍正增长，说明单纯引流已不足以支撑增长，到店转化率、客单结构与复购率才是分水岭；靠补贴、靠流量收割的阶段正在过去，经营要回到“商品好不好、价格实不实、服务到不到位”的基本功。
第二，政策红利与技术换代共振，“换新”从家电整车扩散到AI终端。以旧换新撬动的不再只是冰箱电视，而是智能眼镜、具身机器人、外骨骼等新质供给；新质生产力创造的是新增量，而非存量平移。经营者应把换新从单品促销升级为套购与场景化连带。
第三，即时零售进入下半场，“货架深度＋供给效率＋盈利模型”决定终局。补贴退潮后订单回落是必然，真正的考验是谁能把商品池做深、把履约成本做低、把单均经济模型跑正；线上线下边界加速消解，会员店、硬折扣借电商与加盟下沉，全域经营成为标配。
第四，“质价比”不是消费降级，而是消费成熟。折扣化、自有品牌、按克计价、理性婚宴、“客流增客单降”与情绪价值溢价同时并存。零售企业要学会“两条腿走路”：一条腿做性价比，一条腿做情绪价值。
第五，需求地图重画，增量在“下沉的深度”与“服务的温度”。近程化、县域化、银发扩容、亲子刚需、入境回流，正在重塑消费的地理版图；区域商业、本地生活网络、适老化服务与入境客群接待能力，都是被低估的增量赛道。
（二）五条务实建议
一是全品类承接以旧换新政策，用套购、场景化连带放大政策杠杆，把手机、智能眼镜、可穿戴设备等新品类纳入补贴心智。
二是把即时零售当作“第二增长曲线”，补齐货架、打磨履约、算清单均经济账，避免只追订单规模不看盈利质量。
三是通过硬折扣、会员店、自有品牌提升毛利与复购，在“质价比”赛道建立可持续的价格力与商品力。
四是用首店、IP策展、票根经济、赛事与市集把商场做成“内容场”，延长停留时间、提升跨业态连带，把客流真正转化为营业额。
五是针对银发、亲子、县域与入境客群做差异化的商品和服务组织，同步布局AI预订与导购入口，承接决策链路的新变化。
写在最后
2026年国庆7天，是一面镜子：照见中国消费市场的结构性分化，也映照出零售业转型升级的清晰路径。
当服务消费增速持续高于商品消费，当AI家电增速远超传统品类，当“买给自己”取代“买给别人看”成为主流，零售企业需要回答的核心问题，已不再是“卖什么”，而是“为谁创造什么价值”。
总量温和的时代，恰恰是内功比拼的时代——唯有深度理解消费者、精准响应需求、持续创造价值的企业，才能在存量博弈中赢得增量空间。
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