出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
一个有三千多家店的品牌，却让消费者不断重复着“是不是消失了”的问题；门店关闭了，但是评论区里并没有骂产品、骂服务的声音，有的只是惋惜和怀念。
CoCo都可（以下简称CoCo）的尴尬并不是因为它退出了，而是因为它仍然存在，但是已经很少被人注意到了。茶饮行业的声量越大，CoCo就越沉默，这才是真正的反差。
CoCo每年静默，每年被惋惜
近期浏览小红书，发现一个有意思的现象，一个品牌不少门店闭店，消费者并不是吐槽产品和服务，而是惋惜和回忆，这现象就发生在CoCo身上。
比如近期中国咖啡网报道过，清远市一位网友打开小程序后，发现自己所在城市的CoCo门店均已关停，其中都市广场店也早已停止营业。
小红书上也有不少类似帖子。有网友发布“淄博CoCo怎么了”的帖子说：“义乌、印象汇、万达、吾悦店接连闭店，CoCo淄博目前仅剩8家门店……”。
还有一位江宁麒麟的网友发现，自己家附近的CoCo也不见了，更是发出疑问“CoCo不干了还是搬走了”，对此表示可惜。
这些帖子浏览量一般，评论数却出奇地多；底下没有吐槽声，只有清一色的意外、惋惜和回忆，且集中在证明自己是CoCo粉。比如“一直最喜欢CoCo，不要给我倒闭”。
这些声音有两种，一类是晒资历，说自己喜欢CoCo十多年了；一类是报菜名，具体到产品。
惋惜的对象非常具体：CoCo早期经典的奶茶三兄弟、鲜百香双响炮、双倍鲜芋奶绿。这些产品被反复称作“白月光”。
人们迷恋的是芋泥的“颗粒感和咀嚼感”，是珍珠“有嚼劲、不是软软的那种”。甚至还有不少粉丝开始给路人推荐CoCo菜单里的产品……
2025年年初，CoCo撤出哈尔滨；年中和年末，又相继清空清远、长春、银川等城市的门店。于是出现一个很有趣的现象：每一年都有几个城市彻底消失，每一年都有人在社交平台上发帖惋惜，然后下一年，惋惜换一个城市继续发生。
而且还是“突然没了”。“突然”之所以成为共同感受，恰恰是因为退场是逐年、逐城、逐店发生的，慢到消费者不会提前察觉，又密集到每年都会撞上一次缺席。
要知道，根据窄门餐眼的数据，CoCo国内门店三年净减约1446家、超过三成。
这种“惋惜而不是吐槽”，恰恰说明CoCo已经从一个“被评价的品牌”，变成了一个“被习惯的存在”。
被评价的品牌，产品出问题会挨骂；被习惯的存在，消失的时候人们才想起来它一直在那里。
甚至有粉丝感叹“1点点怎么就不见了”。这其实是同一种现象，当品牌不再频繁地出现在人们眼前时，消费者就会用“消失”来形容这种若有若无的缺席感。
但无论是1点点还是CoCo，都不是真的没有了，1点点在2026年甚至强势反弹，近一年净增1688家门店。
它们只是从一个“被讨论的品牌”变成了一个“被习惯的存在”，平时想不起来，一旦某家店关门了，才忽然发现它原来一直都在那里。
为什么大家觉得CoCo消失了？
CoCo真的消失了吗？答案显然不是。从体量上说，从窄门餐眼释出的数据来看，它在国内还有3100多家门店，覆盖30省、200多个城市。
从客群上说，其加盟商复签率超过5成，2025年单店加盟落地110家门店、覆盖20省67城，基本盘依然稳固。
这两个数字加起来，放在任何茶饮品牌身上，都不至于让消费者觉得“品牌消失了”，但CoCo做到了。
为啥会有这样的现象？答案是：它主动选择了一种“低存在感”的活法，同时确实在物理和声量上退出了很多人的日常视野。
先看“隐身”是怎么发生的：开店放缓、营销节奏慢、产品上新慢，三条线同时降低了存在感。
物理上的“隐身”，门店从核心商圈撤退了。一方面，CoCo正在系统性地清退一线城市租金高昂、盈利困难的老旧商场店。
近些年茶饮扎堆商场开店，商场茶饮已趋近饱和。相关媒体数据显示，截至2026年4月，47个品牌在主流购物中心的门店总计27085家，占整体门店存量的15.02%。
在这种背景下，不少茶咖品牌选择主动撤离购物中心，向其他渠道和城市偏移。CoCo就收缩了购物广场门店占比。
2026年4月，其购物中心店单月净减60家、降幅7.12%，是当月收缩最剧烈的品牌。这些被关掉的店，恰恰是过去消费者“路过就会看见”的位置。
竞争格局下的“相对隐身”，被更快、更响的品牌淹没了。
粉丝感觉它“隐身”的另一种主要原因，是它被同行的规模和增长叙事迁移了注意力。
这些年为抢市场、争增量，茶饮品牌开启万店角逐，形成了三个梯队：第一梯队，蜜雪冰城断层领先。
第二梯队是万店级的古茗和沪上阿姨，门店分别为14351家和13155家。
第三梯队，被茶百道、霸王茶姬、益禾堂、甜啦啦、1点点、书亦烧仙草等品牌占据。
而CoCo不仅没挤进去，还从排行榜跌落数位。当整个行业的音量以指数级放大时，一个保持原节奏的品牌，相对声量就会被急剧稀释。
传播上的“隐身”，它刻意不制造声量。
一般情况下，品牌声量走弱，会主动通过频繁联名、多上热搜、高频制造爆款来抢夺市场注意力。
而CoCo却很反常态：联名少，跟风款也不多，不仅低于头部品牌，节奏也跟不上中腰部品牌。
从公开统计口径来看，其2023年联名仅6次、2024年最多16次，2025年和2026年分别为7次和5次。
而反观其他对手，联名次数大都在十次以上，2024年剁椒Spicy统计27个茶饮咖啡品牌全年联名超270次，排名靠前的奈雪的茶23次、瑞幸咖啡22次、乐乐茶17次。
除了营销克制，产品上它也比较克制。前文案例里有一个奇怪现象：许多老粉丝怀念和推荐的都是老款单品，几乎没有新品，尤其是经典三款。
再看原因，这些“慢”不是偶然，而是合作方式、传播策略、产品策略共同决定的。
首先，开店慢而稳：加盟门槛高，宁可找长期合伙人，也不图快铺店。
CoCo的加盟模式和其他品牌不同，采取区域授权经营，其中有两个硬性要求：一是总部和加盟商合资出资150万元、成立区域公司（据公开报道，具体条款以品牌方为准）；二是两年内至少开出10家门店，且要开在常住人口百万级的区域。
这种严格、高门槛的加盟模式挡掉了不少中小投资人，但也严选出愿意长期合作的“合伙人”，CoCo内部将其称作“同路人”。
其次，营销慢而稳：不爱联名、不追热搜、不广告促销，声量小但姿态稳。
比如CoCo近期发了一则TVC，把传播上的“隐身”推到了极致：全篇没有大场面、没有促销、没有明星，唯一主角是不同行业常年喝其产品的粉丝。
这支广告的大意是，与多数品牌“营销教育粉丝什么时候喝奶茶”的思路相反，它选择记住粉丝什么时候想喝它的奶茶。
即便是联名，方式也只是“换皮”：把常规产品装进联名杯、套上联名包装，不做周期性备货、不打深度战役。联名少、方式轻，两层叠在一起，它在行业内留下的声量自然就淡了。
最后，产品慢而稳：新品上得少，力气花在老款回归和微升级上。
在同行加大新品力度时，它却在放缓上新节奏。咖门数据显示，2022年其新品数量约110款，2023年起逐步减少：2023年80款、2024年50款，2025年1—8月仅21款，相当于静默了8个月，在行业“上新竞赛”里处于明显低位。
为什么？答案藏在CoCo的产品策略里：持续发力旧款。这段时间，它把更多力气投向老品长线运营，准备用老品的确定性替代新品的声量。
CoCo深刻明白，口味稳定的老款才是留住老客的重要支柱——2008年出道的鲜百香双响炮，以及后来的奶茶三兄弟、双倍鲜芋奶绿，都是其门店流量担当。
三条慢线一起拉住了它：开店慢、上新慢、营销慢。开店慢，代价是规模受限；上新慢，代价是产品记忆点稀薄；营销慢，代价是品牌声量走低。
所以当同行用万店叙事来抢夺注意力的时候，CoCo的增量就显得普通了，存在感也在比较中被稀释。
慢节奏之外，CoCo谋新出路
慢节奏也让CoCo近些年有些焦急，不得不做出一系列改变，去巩固市场地位、挖掘新客群。
其一，调整加盟模式，顺势开放单店加盟，降低加盟门槛。
2024年年中，CoCo开放单店加盟渠道，并上线“CoCo加盟”小程序：一家店即可申请，前期总投入28万元起（不含租金及首批进货），开放区域集中在四川、湖南、山东、江西等地，主攻空白市场和下沉区域。
其二，将目光锁定在曝光度更低的城市以及海外市场。
今年CoCo都可召开29年来首届加盟商大会时对外表示：“自从2024年开放单店加盟后，CoCo始终将品质放在首位，也在寻找更适合下沉市场的合作方式。”
针对文旅街区、社区底商、街头档口、步行街等主流消费场景，它打造了山野会客厅、邻里友好门店、活力补给站、轻快休闲店四种店型。
同时，在“稳健布局、严选伙伴”的加盟政策下，CoCo以200家加盟单店为新目标，“继续聚焦下沉区域”。
与此同时，在大陆门店收缩的状态下，它把增量目标转向海外：截至2026年上半年，其海外门店超430家，进入超过25个国家、100个区域，其中北美170多家、亚洲160多家。
如此做的坏处是，短期在流量集中地的身影少了，声量也少了；但好处是，门店更轻，距离客群更近，海外也多了一条新增长线。
不过，后续社区、下沉和海外店能否为品牌提供稳定盈利，会不会稀释品牌进入大陆19年建立起来的用户心智，还有待观察。
其三，加码新品上新力度。咖门数据显示，2026年1月至8月，其一共上新44款新品，平均每月5.5款，而去年同期仅21款，上新力度放大了一倍。
这一变化表示，它也害怕被竞品分走更多客群，不得不将产品从“静默状态”切换成“周周有新、月月有爆品”的加速状态，以避免客流流失。
而其在新品策略上，也有自己的考究。
一是为让老品焕发新生，其在经典款基础上采用两种策略：“老款定期回归”与“每年做微升级、衍生款”。
前者是在特定季节，将对应老款请回来，激发大家的怀旧情绪；后者是在老品基础上做延伸衍生款，给粉丝小惊喜，也给自己留一点创新空间。
比如今年秋冬，其就请回现煮红豆奶茶、牛乳茶两款红豆系列饮品，还在该系列上推出了具有红豆、青稞、木薯三种口感层次的现煮红豆沙木薯碗；又在红果小姐姐基础上，上线了姐妹款莓莓小姐姐。
二是走时令策略，从卷原料，转向卷情绪叙事。比如前不久推出的秋季限定系列“榴光橘子海”和“日落榴光”，用突尼斯软籽石榴和柑橘冻冻，搭配清新茉莉绿茶，制成果茶和冰沙，上市3天累计卖出40万杯。
三是迎合减糖诉求，降低香精、糖浆在原料中的占比，还在单品中提高了绿豆、青稞、鲜芋等现煮谷物的使用频率。
老品的稳定回归以及微创新，守住了另外一条线，消费者不需要被提醒“CoCo又推出新品了”，他们只需要在走进门店的时候，那杯已经喝过十年的老饮料还在，味道也没有改变。
写在最后
所以，CoCo并没有消亡，而是学会了以“低存在感”的方式生存下去：门店退出了核心商圈，声音被更快、更响亮的品牌所掩盖，联名以及新品发布也都有所控制。
三条慢线叠加在一起，才使它渐渐淡出了很多人日常生活中的视线。
但惋惜并不是唱衰，而是一种警醒：一个习惯已久的品牌其实仍然存在。目前它一方面开放单店加盟，另一方面关注下沉市场以及海外市场，并且加快了新品推出的速度，在低存在感的状态下寻求增长。
这条路是否能走通，社区、下沉以及海外店能否带来稳定的利润，是否会稀释掉19年积累下来的用户认知都还有待观察。
