周末因为办事情而错过了晚饭，办好事后，和老公正好经过水城路上的鹿港小镇。这家店在港汇等几个高级商业区中都有，曾有友人向我们强力推荐。老公是个节俭的人，但对于我的喜好总会纵容。所以择日不如撞日，就去吃个晚饭加夜宵，此时已经是8点半，店堂里依旧很热闹，差点以为没有位子。服务员很熟练地帮我们引位，并送上菜单，一看周围都是些看上去衣着光鲜的高级白领，有外国人、台湾人还有香港人，我们当天的衣着显得和环境格格不入。
当我们开始看菜单时，有位服务员马上上来问是要现在点单还是等等点，显然有许多熟客已经背得出菜单，而服务员能给予最到位的服务。我们说要看看，从菜单来看，菜价是有点小贵的，一碗白米饭就要5元，而菜式当中几乎没有低于28元的。老公点了个三杯鸡，据说网上查过是这里的特色（插曲：我一直很感动与老公的细心，总会帮大大咧咧的我想到很多事情），然后帮我点了个木瓜炖雪蛤，帮自己点了个冰糖炖雪梨（因为他前一阵子咳嗽），再点了个耗油芥蓝，加了一碗白米饭。在我们差不多决定好点什么菜的时候，立刻有一位服务员站到了我们桌边，熟练地下单复核（雪蛤要冰的还是热的？要餐前上还是餐后上？），不需要我们用高八度的声音叫“小姐”。
在等待上菜的时间，和老公研究起餐厅内的布置，很雅致的紫色纱窗、屋顶有条精致的龙型图案，隔断间放着的绿化是活的桃花茎枝，服务员无论男女都是短发，给人清爽干练的感觉。环境清新舒适，让人依然自得，周边桌子的食客都在闲聊，而我们两个像刘姥姥进了大观园，呵呵，当然这个有点夸张。
木瓜炖雪蛤第一个上来，服务员礼貌地问是哪一位的，老公低声和我说，雪蛤不都是给女人吃的么，怎么她还问？我说没有规定男人不能吃啊。永远不自以为是是服务行业中的第一准则。
米饭上来了，是一种香米和糯米（也许还有什么米）混合烧成的，老公说不错他可以空口吃下这碗饭，是要这点价钱。对于老公这种以节俭为美德的人来说任何超过他心理价位的东西都是不值的，而这碗高价米饭竟然让他认为可以接受，实在是相当了得。
三杯鸡上来了，很小的一个容器装得却是满满当当，不像很多饭店会用大盘子来装半碗东西，浪费了大量的空间，又让顾客产生心理落差，认为菜量过少。鸡块相当嫩，稍咸，适合下饭，一小锅就让我们两个吃得很饱了，给人味道正、分量足的感觉，相信许多人都是因为这个原因而成为他们的常客的吧。
买单算账，两个人人均88元，算是小贵了。但是除去其中为服务买单的部分约20-25%，这些菜式的价格应该和其他一些大众化品牌餐饮店的价格差不多。我们为什么愿意花这么多的服务费去鹿港小镇吃呢？这就是台湾商人的精明之处，他们的品牌锻造工艺已经达到了炉火纯青的境界，他们给予品牌最重要的东西就是高附加值的服务。
我时常在商场中听见顾客说，商品太贵了，很多一线管理者就会对我说我们商场的东西是太贵了。我想这并不是事实。同样一条可以做刺身的鱼，放在一般农贸市场上卖25元一斤我会觉得贵，并怀疑它是否新鲜；放在超市中卖50元一斤我会觉得便宜，因为超市工作人员会帮我清洗包装；而放在专业刺身店里卖50元一两我还认为可以接受，是因为刺身店提供了额外的环境和服务。所以如果顾客认为一个商场的东西贵，更可能是在说他认为这些商品没有良好的附加服务，他认为不值得花这么多钱。
对一个品牌的认同首先是对于商品本身的处理认同，但其占比是相当有限的；更多价值的体现是在于顾客对于品牌所提供的附加服务和无形资产的认同，而不是商品本身。百货作为一种高档零售业态，各百货店提供的环境、服务和顾客认同感。现在各企业举行的打折促销活动很可能正在与顾客要要求背道而驰，今日轰轰烈烈的打折很可能是将商场推向卖场的不归路。
