■文/本刊记者谢文心 发自广州
在一间不到10平方米的单间里，吴洋一边盯着电脑上的淘宝旺旺，一边熟练地打包要发出去的衣服，桌上是吃了一半的盒饭。这里是吴洋工作与生活的地方，这个密不透风的小房间里最值钱的除了一大堆货物，就是那台二手IBM笔记本电脑。虽然有些艰苦，但吴洋心怀期待，在他看来，“足不出户就能创业，比拎着皮包满世界找客户强多了。”而且，他的一些同学如今还在找工作，而现在他的收入已接近白领的水平。“在淘宝创业，几乎是成本最低的一种创业方式。开网店不必朝九晚五，时间可以由自己掌控。”
无论作为买家还是卖家，80后的吴洋都对淘宝表现出了极大的热情。每天，吴洋都要上淘宝逛一圈，有时，他的身份是买家，有时是卖家。对于很多像他这样的年轻人来说，每天逛淘宝已成为生活和工作的一部分。虽然不少人对淘宝的看法仍旧停留在“假冒伪劣充斥”的层面，但不得不承认的是，淘宝已成为无数年轻人聚集的大商城。在某种程度上，淘宝形成了一个购物生态圈，与其说是生态圈，不如说是一种生活方式。
如今，淘宝网在线商品数量超过5亿件，并且每天新增1000万件。淘宝网每天的交易额为9亿元，在一分钟之内，淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品。淘宝卖家或是山村里的普通妇女，或是在校大学生，也可能是耐克这样的跨国公司。尽管身份悬殊，但在平坦的世界里，只要产品好、价格低、服务好，电脑另一端的消费者不会管你是谁、你来自何方。在淘宝上，诞生了无数个励志故事，而更撩拨人的是一个个令人心动的快品牌案例：它们几乎没有什么宣传，全凭网上口碑营销，就实现了数千万元的销售额。这是许多人一辈子都无法企及的高度，但在淘宝上却被一个个草根实现了。
一个典型的淘品牌创业故事正如七格格女装创始人曹青所描述的那样，“刚开始抱着一种玩玩看的心态，启动资金只有4000元，谁能想到这一做就不可收拾。”今年，七格格的销售额有望破亿。类似的创业故事还有许多，如裂帛女装的姐妹花创始人等。他们无一不是通过互联网平台成长起来的草根一族，但比销量更让他们自豪的是实现品牌梦想的可能性。
“最重要的是消费者对我们这类‘淘品牌’的认可。”欧莎品牌创始人周勇的话说出了大多数淘品牌创始人的心声。在消费者给淘品牌的评价中，产品、物流、客户满意度等各方面的评分都远远高于对一些传统品牌卖家的评价。这得益于淘品牌创业者对消费者评价的重视，他们的生意更多地来自于口碑而非广告，因此，消费者的好评是影响其成长的一个关键因素。每时每刻，他们都在接受顾客的评价，而这些评价直接影响到店铺的生意和声誉。和传统的消费品牌相比，淘宝店主与消费者的距离更近，消费者的评价像悬在他们头上的达摩克利斯之剑，无时无刻让他们如履薄冰。因此，他们不得不比传统的商家更注重售后服务和口碑效应，有时为了避开不好的评价，他们不惜忍受顾客的无理指责。伴随着他们快速成长的，其实是赢得一个个消费者信赖的攻坚战，在此过程中，不仅有着不为人知的艰辛，也有着常人难以洞悉的秘密。
多层次营销策略
面对海量的个性化需求，淘宝卖家中敏锐的先行者已经在探索新的策略。因为一方面消费者需求的个性化程度不尽相同，另一方面产品和服务的功能相去甚远，所以，他们有着多种多样的尝试。从目前看，典型的策略大致可以分为四种。
(一)以多样的标准化商品满足消费者的个性化需求
比如，袁桂林的光艺印象网店卖的是灯饰。最初，他的灯饰只有少数几种。随着顾客不断问及新的款式、新的品种，他不断开发新的产品，渐渐地从单一的铝丝灯扩展到了吸顶灯、吊灯、壁灯、台灯等，多样化的品种和风格为客户提供了丰富的选择，网店的销售额因而快速增长。光艺印象网店的灯饰种类已经多达1000余种，可以满足各类顾客的需求。
(二)标准化商品与个性化服务相结合
比如，北美阳光网店卖的保健品可能没有太多特别之处，独特之处在于它的专业服务。其客户服务团队中有3位高级营养师，她们为顾客建立健康档案，根据顾客的身体状况针对性地提出保健建议。目前已经有500多个顾户成为北美阳光网店的长期客户，她们因此被称为“私人营养师”。
(三)商品模块化与顾客自助服务相结合
比如，淘品牌植物语推出的“N+1”护肤模式一度成为顾客和媒体关注的热点。“N+1”护肤模式将护肤品的成分分为两种，一种是主料(1)，另一种是配料(N)，配料有40余种，其功效分别是美白、保湿、控油、抗皱等，顾客可以根据护肤需要自主调配主料和辅料。
(四)根据个性化需求量身定制
型牌男装的黄岳南推出了“密码定制法”，为顾客提供服装定制服务。定做衬衣时，顾客只需提供领围、身高与净胸围三个尺寸，还可以选择面料、颜色、纹理等。类似的还有适之宝的张静，她推出了“量体做枕”服务，只要顾客提供身高、头围、肩宽等几个数据，适之宝就能帮助顾客制作适合他们身体特征的枕头。此外，枕头的功能、填充物等都可以根据顾客的需要定制。
以上四种策略只是初步的划分，在实际情况中，网上卖家往往采用的是组合策略，即根据顾客的需求采用不同的策略。比如适之宝的张静既提供个性化定制的产品，也提供标准化的产品，供顾客自主选择。
不同策略背后的多样化创新
在应对个性化需求的策略背后，是网上卖家在产品、服务、营销、商业模式等方面多样化的创新实践。
(一)产品创新
网上卖家通过不断开发新产品，丰富产品线，尽可能满足消费者个性化、差异化的需求。网上卖家在产品创新上的实践分为多个层次，有的是对原有产品进行功能或外观上的改进，有的是推出全新的产品，还有的是对原有的产品重新搭配而赋予其新的用途。进一步，网上卖家通过系统性创新，解决产品多样化在成本、客户服务等方面带来的问题。
【案例】在竞争激烈的家电市场上，小熊电器独辟蹊径，大胆尝试，先后开发了酸奶机、煮蛋器、炖盅等产品，形成了“早餐电器”系列。由于新颖的产品能较好地满足消费者特别是“上班族”自做早餐的需求，新产品的销量快速、持续增长。小熊电器的“早餐电器”寻找到了属于自己的蓝海市场。
【案例】光艺印象的产品种类达到1000余种后，风格多样化带来了成本压力。袁桂林通过统一零部件，比如把灯骨、弯管、灯头、电线等规格统一起来，有效地降低了成本，提高了产品的组装速度，降低了维修难度。
(二)服务创新
近年来，服务越来越受到网上卖家的重视。北美阳光为客户提供私人营养师个性化服务;韩都衣舍的时尚选款师，为客户提供专业的服饰搭配意见;爱尚鲜花在鲜花速递中融入了温馨的情感关怀，感动了一个又一个客户……类似的案例不胜枚举。
专业的服务可以满足消费者的个性化需求，也有利于创造良好的消费体验和提升客户忠诚度。服务已经成为网货增值的重要组成部分，也是网上卖家获得差异化竞争优势的重要途径。
【案例】Justyle独创了一套“客户服务秘笈”：3S+6s=Me。3S是三大标准(3Standards)：亲切、可信赖、满意;6 s是六个服务步骤(6steps)：七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估;Me是明星客户服务人员扮演的角色(亮相、功底、功力、汇演、票房、我的奥斯卡)。Justyle在服务创新上的努力得到了客户的充分认可和高度评价，客户对Justyle服务的评分长期保持在“4.7分”高位(满分为5分)。
(三)营销创新
在过去的几年里，网上卖家在博客营销、短信营销、搜索营销等方面进行了探索。近一年来，越来越多的网上卖家开始尝试利用微博、问答社区、社会化网络(SNS)等进行社会化营销。伟雅俱乐部的50多位成员中，绝大部分开通了个人微博或企业微博。
通过碎片化的信息与互动的人际网络，网上卖家以极低的成本准确地定位自己的潜在顾客，与他们建立联系并友好对话。顾客的主动参与和积极互动，极大地提高了营销效果。更重要的意义在于网上卖家能够有效聚合先前高度离散的个性化需求，迈出个性化生意的第一步。
【案例】收藏紫砂壶属于小众爱好，传统的营销方式很难精准地覆盖这方面的顾客。藏壶者网店的吴永乐通过微博搜寻、互动，在短短的5个月里就找到2000余位紫砂壶爱好者。他通过微博分享选壶、赏壶、养壶的知识和心得，并与爱好者对话互动。渐渐地，他在微博上形成了自己的品牌和影响力，不少微博粉丝成为他的忠实客户。
(四)商业模式创新
在商业模式方面，网上卖家有着广泛的突破和创新，比如混批、预售、团购、定制等。比如义乌有100多家卖家建立了混批网站，在网上把小商品生意做得有声有色;迈众服饰通过“限量预售、逐级加价”模式，吸引了众多顾客早早排队等候新品发布;曲美家具采用“预售+团购+定制”模式不断创出佳绩。有的模式尽管不是网上卖家首创，但他们结合电子商务不断创造出新的辉煌。
【案例】义乌卖家何洪伟在经营网店的过程发现了一个商机：很多网店缺乏货源，而义乌是小商品的海洋，拥有货源优势。于是，何洪伟领先于众多卖家，做起了网络批发生意。他建立的万客商城网站，主营批发各类新奇特家居用品。卖家首次进货时，500元起即可混批，产品的数量、品种均可任意搭配;补货时，用快递发货的不限金额，用物流发货的300元起。混批这一创新，让何洪伟在各类批发网站中取得了领先优势。
(五)商业协作联盟
网上卖家之间多样化的协作已经非常广泛。根据调研数据，60.6%淘宝卖家活跃在论坛、博客、即时通信、微博上，与其他卖家分享经验;31.4%淘宝卖家与其他卖家有代销合作关系。同时，网上卖家之间在生产、销售、营销等环节有多样化的合作，出现了众多像“魔范团”这样跨行业、跨地域合作的经典案例。
【案例】“魔范团”是一个由多家网货品牌企业组成的联合体，充分利用互联网开放、协同的游戏规则，使异业合作的内容不断走向更深的层次。
最初，几个大卖家采取的是相互交换链接的方式，在各自的店面左边加上其他店铺的链接。后来，随着影响力扩展，众多网货品牌参与起来，成员增加到18家，包括珂兰钻石、植物语、麦包包、Justyle、歌瑞尔、飘飘龙等。
18家企业联合促销是“魔范团”成员合作深化的标志性事件。18家企业每家出一份价值不低于10元的赠品组成一个礼包，消费者在任何一家店里购买的产品价格超过188元，就可以获得由联盟企业赠品组成的大礼包。据了解，在这次活动中, 18家企业平均每家每天的销售额达到了3万元。半个月后，“魔范团”成员的销售额之和超过了800万元。
店铺运营技巧
(一)店铺定位
清晰的店铺定位。定位不能太空泛，比如卖女装，可以按年龄、收入、身材来分，在定位之前就要考虑清楚到底要抓住哪一类别的细分人群，只有在确定了自己的客户群体后，才能做出相应的推广、营销。不要不切实际地希望抓住所有客户。
开通淘宝旺铺。它使店铺更加漂亮、专业，同时配合侧栏功能，提升宝贝被访问的几率;请专业人士设计网店，让店铺时尚、大气。
(二)产品策略
完善的货源体系。自有货源、关系货源有着不可替代的竞争优势，如果是小批量进货，可以去淘宝上比较大的卖家进货;大批量的一般是在阿里巴巴批发市场;线下一般是在批发市场拿货，大卖家一般找大的供应商，甚至OEM。
用高清晰相机拍摄产品。为了让颜色跟实物接近，尽量在下午2点至4点的自然光下拍摄。服饰类产品最好找专业模特拍摄，图片大小、产品摆放角度一致，使得商品页面看上去整齐舒服。在限定的80k内，尽量把图做大，让别人能看到细节。千万不能用供应商的官方图片。为网店的图片加上边框、店名水印等，时刻为网店做宣传。
为产品添加关键词。由于淘宝上的顾客大部分使用关键词检索产品，尽量在产品上加上淘宝首页上的热门搜索词，比如：公仔花束、卡通花束、生日礼物、情人节礼物等。除此之外，还可以加上其他方面的关键词，比如专柜正品、一穿就瘦、买一送一、包邮等，虽然不会增加搜索机会，但是会提高客户关注度。只要有一两个关键词吸引到买家，这样商品的曝光率就提高了。
详尽、易懂的产品描述。关于产品的相关信息要尽可能详细，邮寄方式、邮资明细、退换货说明等都要写上，让顾客一目了然，感受到店主的细心体贴。
有策略地发布商品。淘宝网产品最佳上架时间为：早上 8：00~10：00，中午 1：00左右，下午 4：00~6：00，晚上8：00~10：00。最好选择这些时段发布商品，并把即将到时的产品放在掌柜推荐的产品里面，才能较好地提高浏览量。不要一次把商品全都上架，要分批上架，每天上架一些，这样才有可能每天吸引顾客光临。尽量多上新货，一定要分好类别，否则就成了杂货铺，也不利于买家查看。
(三)定价策略
合适的定价策略。淘宝排名规则与收藏、销量、价格、信誉等都有关系，新手应该抓住定价这根稻草。低价策略适合价格敏感的商品，如点卡、充值卡等，服装类产品不属于价格敏感的商品。分割定价适合散包装的产品，比如500g茶叶可以以50g为一个单位，单位越小价格看起来越便宜，排名越靠前。另外，不要用整数定价，例如定价199元等。商品价格尾数建议用0、6、8、9这几个有亲和力的数字。
(四)渠道建设
开拓淘宝外的渠道。可以入驻拍拍、有啊、京东商城、当当、麦考林等网站，开设自己的网上商城。一定要慎重考虑多元化渠道对淘宝渠道的冲突，因为开拓多元化渠道可能会对淘宝店的销量有一定影响。
招全国网络代理，增加销量。这可以迅速提高销量，但同时要确保货源充足，否则将严重影响店铺信誉。在大学城招收传统的销售代理，推进网站销售。例如，公仔花束在大学生、白领中较为流行，而大学城聚集各大高校学生，在此招收代理进行推广，能收到实时、高效的结果。
(五)推广宣传
通过阿里妈妈推广。作为卖家，可以在阿里妈妈购买各种广告产品推广店铺的商品。按点击计费对卖家信用等级没有要求，但按成交计费要求卖家等级在一钻以上才可以。按时长支付的形式是阿里妈妈主打的产品，也是淘宝卖家最欢迎的广告产品。阿里妈妈的淘客推广带动了一大批专业的淘客论坛发展，这类论坛一般是可以免费发布商品及店铺推广信息的。
利用直通车广告。当买家在淘宝搜索商品，卖家的广告就会出现。一般而言，淘宝的客流在早上9点~11点、下午2点~4点、晚上7点~9点、午夜0点~2点是高峰。刚起步的卖家可以集中抓午夜0点~2点的客流，这是大店忽略的时段，这个时段客户的购买意向比较明确，就是为买东西来的。新卖家不需要把直通车放到首页，购买意向明确的客户一般会翻到3到5页，翻到第5页的客户目标就更明确了，可见把直通车放到后几页也是很不错的。要设定每日最高限额，防止广告费投入过多。
淘宝论坛推广。很多逛店的买家都直接在论坛发布求购信息，卖家可以进去寻找合适的客户，有针对性地推荐产品。到一些高关注度的分论坛(如经验畅谈居)发一些有意义的原创帖子、与商品相关的专业性帖子，并争取成为精华帖。帖子发布后，认真回复淘友的帖子，回帖最好是沙发，第一页宣传效果都很好，也能增加店铺的浏览量。同时，多参加商盟活动，提高店铺的曝光率;而淘江湖里面有很多小游戏，可以提高店铺的活跃度。
加入淘宝QQ群是个很好的提高浏览量的方法，群里的人大多是淘宝的卖家、买家，容易找到目标买家。
网摘推广。这是网站推广的最好办法。访问量比较大的网摘有：天天网摘、加加文摘、人人网摘、新浪VIVI、我摘等，向网摘推荐文章要把握好时间，一般选择在上网高峰即将到来的时间(早晨 8：00~8：30)推荐。
向名人博客借势。充分利用名人博客宣传，现在许多名人博客的访问量已经超过千万，如果每次都能够抢到沙发，带来的流量是很可观的。
进行电子邮件推广。E-mail推广成功的关键是邀请顾客访问网店。E–mail推广方式使用一次即可，多发会影响口碑。
印制名片和传单到高档写字楼和大学园区派发。根据淘宝多年来的购物分析，在网上购物的主力是白领和大学生，因此印刷一定数量的名片和传单在高档写字楼和大学园区派发，可以提高网店知名度，吸引新的顾客。
(六)促销活动
参加淘宝官方的促销活动。时刻注意淘宝在首页的活动，有合适的就要参加，配合活动，要换上新的签名档，介绍活动，充分利用每一个资源，宣传店铺。参加活动时适当调整商品关键词和店铺关键词就能有效提高浏览量。
折扣促销，给买家真正的实惠。根据店铺具体情况给老顾客折扣优惠，如第二次上门的顾客，商品可以打九折，第三次来时打八折，第四次打七折，以后的购物均可打七折等。或者是购物满多少元，送赠品、免邮费等。
参加一元拍。这一招能在短时间内聚集人气。开展一元拍的同时，最好能配合做一些广告，让顾客知道店铺的“优惠”政策。根据淘宝的排序规则，离结束时间越近的宝贝将被排到前面。因此要选择店铺里一件或多件还有5个小时左右就要结束的宝贝，将其修改为一元拍，并利用一定的宣传方式。在一元拍结束后，卖家应该建议买家继续购买店铺内的其他宝贝，但邮资只收拍卖所得宝贝的那一份，这样买家能充分使用所支付的邮资，卖家也能多卖出几件宝贝。
发起团购，快速提高销量。买家跟他的朋友一起买你的宝贝并拿到批发价格。 团购价格便宜，多一个邮费算一个邮费。折算起来会让买家芳心大动。
设置特卖区。定期在特价区设置一些物美价廉的宝贝，虽然可能造成亏损，却能够拉动浏览量。
提供免费项目。例如免费提供邮寄服务;在寄出的商品中加放一个温馨的问候卡片;提供免费的电子图书、电子周刊下载，提供免费的小饰物等。
巧用赠品。比如A卖家商品一般的价格是 38元，但有一批商品价格在3~5元，一般情况下，他定这个低价格的宝贝作为赠品，鼓励买家拍下赠品，并从正常购买的 38 元中扣去赠品的价格，从而使买家花 38 元获得两个宝贝，也就是多了一个赠品。这种方法可以使用在促销中，从心理上使买家得到满足，卖家最大的好处是赠品也形成了一个交易，多了一个好评，信用增加极快。
让顾客收藏。淘宝的成交金额5%来自淘宝收藏。当客户收藏的时候，客户容易找到你的店，在有针对性促销的时候容易拉住老客户。可以设置收藏送礼、收藏减免等活动。
增加友情链接。多与相同消费群却无竞争关系、流量高、知名度大的网店做友情链接;要链接周边产品卖家的链接，比如卖童装，就可以添加玩具、奶粉、童床等卖家的链接。
(七)服务
加入消费者保障计划，可以增强买家对产品货源的信赖，从而提高成交率。
贴心的服务。多提供几个在线联系方式、支付方式，让顾客随时感受到便捷。旺旺 24小时在线，有人咨询，客户服务人员能张口就来。客户服务人员不在时，要设置好体贴的自动回复。向客户发送节日祝福，给客户留下好印象;在旺旺发新政策公告，但不可常用。
(部分资料摘自2010年年度网商发展研究报告)
