青岛颐中·银街综合体二期
星联国际房地产顾问机构
深圳市新摩尔商业管理有限公司
作者说明
银街项目成功开业后奠定了辽宁路青岛第一电子商圈的霸主地位，百脑汇项目紧随其后开业。
2009年江禾 杨宝民先生再次到青岛看开业后成熟的银街, 倍感欣慰.
2006-2009年青岛星联地产销售代理公司成功销售了颐中高山和颐和星苑千亩滨海大盘.
2011年经过2月的专家现场指导，星联国际集团深圳新摩尔公司与青岛海创公司形成了战略合作共识。
3月1日应甲方邀请，杨宝民先生带领团队开始驻扎青岛工作，与德国城市规划设计公司进行方案讨论，德国资深设计专家史迪芬先生对新摩尔公司的商业规划与建筑策划思路高度认同，双方共同形成了青岛火车北站功能分区的思路和重点项目的建筑策划思路。
2011年8月1日杨宝民于青岛
前言----------------------------------------------------------------------------------------- ---4
一、颐中购物中心场地总体分析------------------------------------------------------8
二、颐中.银街购物中心业态理念设计-------------------------------------------------9
2.1关于IT MALL的理念----------------------------------------------------------------- 9
2.2关于青岛白领百货理念 白领风格大众化价位---------------------------------- 15
2.3关于万科城商业步行街社区商业街的借鉴-----------------------------------------22
三、颐中.银街购物中心业态及建筑策划建议---------------------------------------27
3.1 项目业态设计建议方案----------------------------------------------------------------27
3.2注重提升室外步行街的商品陈列水平-----------------------------------------------37
3.3业态调控规律与方法--------------------------------------------------------------------42
四、不同商业形态对B区建筑设计的要求及建筑策划意见------------------------44
4.1 电子市场选址要求----------------------------------------------------------------------44
4.2 白领百货店对建筑设计要求----------------------------------------------------------45
4.3二期项目建筑策划与建筑规划意见--------------------------------------------------46
五、颐中.银街购物中心商业网点分割方案-------------------------------------------52
5.1 商铺分割原则-----------------------------------------------------------------------------52
5.2 不同商铺面积所占比例确定-----------------------------------------------------------53
根据我们多年积累的shopping mall与电子市场业态设计经验，结合我们规划深圳与苏州电子市场及运营茂业百货集团的实际经验，我们首先根据颐中.银街二期规划特点，围绕辽宁路商圈区域特点，首先确定项目消费群体与文化定位，而后确定具体业态，同时考虑业态的招商便利性。
业态设计依据：1.市场调查与顾客分析 2.洋流理论 3.电子市场商圈演变规律及深圳华强北电子商圈品牌连锁经营。4、青岛及山东电子市场专项调查。
根据颐中.银街一期购物中心及二期主题商场和社区商业步行街整体经营需要，我们划分了商业通道与动态流线，在B区主题商场，我们根据商圈情况和招商难度，给出两种业态方案，第一定位为电子元件及仪器仪表(含工具市场)，我们的分割侧重满足经营和实际销售需要。第二定位为白领风格, 大众化价位的白领主题百货，采取返租销售回购模式，分割采用小面积假分割方式，主要用于销售而非实际经营，以10平方米作为主力分割面积，实际经营由百货大商家自己划分通道和营业卖场。
为满足客户的投资要求，适当划分较大面积供应给银行等大客户购买，例如辽宁路B区、D区临街部分;为更大限度提升商铺价值。
我们建议B区优先引进著名品牌电子市场，B区与D区二楼通过天桥连接，D区二楼预留与百脑汇的天桥接口，便于以后连接。
如果B区招商引进主题百货，那么我们建议A区域大卖场在四层与B区通过天桥连接，增加A区人流，完善A区功能。
B、D区是二期项目商业经营重点，我们可以充分挖掘商业价值，通过深圳与青岛电子商圈的对比分析，同时我们比较了青岛与济南电子商圈对山东电子客户的辐射影响，我们建议将B、D区定位为专业市场。
根据我们策划酒店式公寓的实际经验，我们综合分析D区三楼以上非常适合作为酒店式公寓，不仅能够包容SOHU功能，而且能够挖掘最大商业价值，便于整体销售价格的提高。
C、E区商铺的业态设计与商业经营是难点，E区靠近辽宁路部分与电子市场及住宅关系密切，适合作为餐饮及健康服务，建议定位为餐饮酒吧一条街。E区中间端点靠近乐陵路是大酒楼的理想选址，E区二楼也适合作酒楼包房以及健康服务业态。C区及E区乐陵路临街商铺,非常适合作为服饰商店，与A区域大卖场的服装与化妆品专业商场定位形成业态的连贯性。
我们分析科技市场一层的商铺出现空置，主要原因：科技市场的配套服务商铺，业态没有精心规划，主要考虑销售，没有认真考虑招商与经营。
因此，我们的CDE一层商铺，采用统一的业态规划统一招商与统一的物业管理和统一的商业推广是能够成为辽宁路商圈的旺地。
鉴于我们已经完成整个业态方案和动线设计，因此，分割整体方案已经形成，每个商铺具体面积可以根据销售代理公司的方案灵活调整，例如可以加大小面积商铺比例，可以将小商铺合并成大商铺，在通道设计合理的前提下，这些调整都很方便进行，我们根据自己的商铺销售经验，已经预先为发展商着想。
根据实际商业经营经验和颐中.银街二期项目特点，我们提出了业态设计与优化的具体意见，经过一个多月的努力，提出了一个比较可行的业态设计和分割方案，欢迎提出宝贵指导意见，使业态设计和分割方案趋于效益最大化。
备注：为方便阅读，我们将业态设计与分割方案形成一个整体方案，为表明合作诚意，我们超越合同范围，多为发展商提出建筑策划意见。
关于施工进度建议
鉴于一期A区大卖场的实际体会和商业地产开发规律，我们建议CDE区项目可以按照计划开工，CDE区主要是底层商铺和步行街。B区有主力商场最好修改优化图纸后施工。
由于B区是四层商场，一层高是5.4米，2、3、4层是4.5米，必须首先在业态设计后，根据业态方案思路和盈利模式设计完成招商工作，根据商家对商业设施要求，修改完善图纸。
举例，如果类似深圳茂业百货或济南银座百货进入，不仅层高要求将是一层6米，2、3、4层会要求5.5米层高，而且商业经营面积可能在3万平方米左右。
如果定位成电子元件与仪器仪表市场，那么对商业设施的要求又不一样，目前的层高基本满足要求，只需在中间设置合适尺度的中庭,原来的中庭设置太小,需要增加扶梯。
B区正确的开发顺序
市场分析与业态设计－＞商铺分割－＞招商策划与招商工作－＞深化建筑设计－＞签订招商合同－＞分割面积及比例修正，确认－＞开工－＞室外及公共空间装饰－＞商户入场内装修－＞开业。
一、颐中购物中心场地总体分析
经过实际考察分析，我们对项目现场进行了认真分析。
图1 项目二期场地分析
通过将深圳电子商圈与青岛商业的比较分析，同时对比青岛与济南电子商圈的周边的辐射影响，我们认为B、D两区商业价值极大，由于百脑汇的建设以及电子信息市场(工商银行营业厅)正对D区，因此D区的商业价值明显加大。通过专业的业态比较以及不同业态盈利前景分析，我们推荐B区域采用第一业态方案，专业IT MALL,以电子元件和品牌电脑产品光通讯产品为主，同时配合餐饮休闲业态形成IT购物中心形态，采用类似带有中庭的东方时代广场白领百货风格的陈列模式，领先山东电子市场业态。B区域第二种业态方案是白领百货，与A区共同形成综合性购物中心业态。
图2 乐陵路与临淄路交叉口看二期全局
图3 D区与百脑汇及电子信息市场是三角形关系
通过反复观察现场,我们不仅发现D区的商业具有重大价值,而且三楼以上可以发掘酒店与办公居住多功能价值。
二、颐中.银街二期业态相关理念设计
理念设计是购物中心与商业步行街策划的灵魂，理念设计的提出建立在充分的调查研究基础上，购物中心与商业步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。理念的设计要在商业街历史基础上创新，兼顾历史特点，更重要的是有利于未来发展。
MALL与商业步行街是城市形象的代表，是城市的名片。社区商业步行街不仅是社区的商业中心，也是社区的文化中心。颐中.银街项目就有大卖场和社区商业步行街及其它主题商场，是综合体项目，配备有文化休闲广场。
我们深知区域shopping mall和社区步行街的内涵，购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境;形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐，在游玩的愉悦中购物。
通过市场分析，我们认为B区商场存在两种业态选择，第一是白领百货业态。
第二是电子元件及工具专业市场——我们的理念是IT MALL。
2.1关于IT MALL的理念
在辽宁路，最有发展前途的是电子市场，而电子市场种类繁多，青岛辽宁路商圈在常规百货与大卖场业态方法短期内无法超越台东商圈以及中山路商圈，但是辽宁路商圈有它独特的竞争优势，电子市场商圈的发育与深圳华强北电子市场非常类似，在细分的市场中找到我们的定位，未来招商通过引进深圳著名品牌进行统一管理。
图4 SONY概念店
趋势之2是IT卖场和休闲娱乐餐饮业态结合，最早是IT产品进入环境优雅的百货店，到如今出现最新的IT MALL购物中心模式.
IT零售业业态分析：
IT零售业的主要经营形式有：电子市场、电脑市场、数码市场、手机连锁、家电连锁、品牌专卖店、电脑配件批发市场、电子元器件市场等。
主要业态包括：一是大型综合百货商场;二是家电连锁大卖场，如国美、大中等;三是专业IT产品连锁卖场，如宏图三胞、灿坤等;四是各类专卖店，但往往和其他业态结合在一起;五是即将进入中国，欧美模式的电器连锁大卖场。
具体进行分析：大型综合百货商场和电子市场其目标客户群体相差比较大，对电子市场有分流，但不会产生替代作用。家电连锁大卖场对IT产品经营发展十分迅速，已经成为最主要的竞争对手，但也难于形成替代者。专业IT连锁卖场出现的时间不长，虽然发展速度很快，但总体规模和影响力还远远小于家电连锁大卖场。欧美模式的电器连锁大卖场，还没有在中国开店，他们是未来的竞争对手。
深圳电子市场分析及借鉴
1、经营竞争优势：
a、商品低价位
电子市场商品价格低。同类产品便宜20-30%很常见，甚至可以达到一半。价格低的关键在于市场业态中，销售商多家经营，同质化竞争，最基本的手段就是价格竞争。在电子市场内，薄利多销已经成为约定俗成的规矩。
在北京，同类型电子市场和百货商场比较，按单位面积计算，前者的销售额是后者的大约6倍。换一个思路进行比较，电子市场只要取得百货商场大约六分之一的毛利率，就可以和商场抗衡。在价格方面，百货商场决不是电子市场的对手。即使连锁的家电卖场，他们在某一个品牌方面，价格也许有竞争优势。但是，从整个产品线比较，价格优势仍然在电子市场方面。
b、品种齐全是明显的优势
规模在10000平方米以上的电子市场，几乎可以涵盖IT产品所有品牌的产品线，这是其他任何业态都难于做到的。有了齐全的产品，就增加了竞争的本钱。消费者的需求不仅是多样性的，而且产品之间具有关联性，替代性，可比较性。所以，消费者来到电子市场，可以满足品牌、型号、价格、服务等多方面的比较，电子市场为他们明显带来了方便。
大型综合百货商场、家电连锁大卖场，明显具有环境好、服务优、售后让人放心的优势。专业IT产品连锁卖场还具有专业程度高，产品成本低的优势。但是，在品种齐全方面，永远没有办法和电子市场过招。
c、特殊且巨大的消费群体
根据零点公司提供的调查报告，经常到电子市场购物的消费者，有几个明显的特点：一是年轻族，30岁以下人员大约占到80%以上;二是各类学生群体，占总数50%以上;三是中低收入家庭多，月收入5000元以下的家庭占到80%以上。上述消费群体，在比较长的时期内，在中国都有巨大的客户群。所以，电子市场的长期存在，首先是因为它有自己稳定、众多的客户群体。
d、产品品种少适合市场业态
IT产品品种少，按照产品线进行统计，包括各类品牌，所有品种也是以千位计算，总数不会超过10000种。这就决定了它只能在大百货商场中占有一个角落，因为，一般的大百货商场经营品种在十至数十万种。家电连锁大卖场的品种构成有自己的特点：一是以家电产品为主，IT产品为辅;二是按品牌统计，很难经营IT全线产品;三是一般只经营IT终端产品，很少经营配件产品。这样，消费者的选择必然受到很大的制约。
e、技术特点的作用
IT产品的技术特点十分明显，即变化快。所以，在产品流通环节，除受一般商业规律的支配外，更受技术发展规律的支配。如：大规模的价格下降，一般都是受技术更新换代的拉动。在这样巨大的价格风险面前，处于零售环节末端的众多商户，用自己的库存小、变化快、适应性强的特点，将风险成功的化解了。
f、消费水平低与DIY
中国的人均GDP只相当于发达国家的几十分之一，家庭消费将长期处于比较低的水平。但是，全球信息化的浪潮中国不能“幸免”，这就形成了所谓“超前消费”的问题。其实，很多家庭购买电脑，主要是为了孩子的未来。在价格具有一定差异的情况下，DIY就成了必然的选择。在发达国家，DIY主要是发烧友。在中国，低收入家庭仍然是DIY的主体，并且在很长时期，不会从根本上扭转。DIY是电子市场的长项，其他业态难于匹敌。
g、对欧美模式电器连锁大卖场的分析
欧美模式的电器连锁大卖场进入中国后，面对已经形成的市场业态，企图从根本上进行改变，在短期内也是难于做到的。一是市场业态是从中国本土产生的，具有顽强的生命力，外来的模式能否成功没有把握;二是中国已经形成的市场业态模式分布广泛，外资企业和外来的经营模式很难在短期内占据统治地位;三是中国社会和经济发展巨大的不平衡性，更是为各种业态留下了巨大的发展空间。
电子市场的经营是市场方对资源的有效整合，市场方要从出租场地的房地产经营行为转变为服务供应商，基本手段是用现代流通技术改造和提升传统的业态。电子市场将在相当长的时间内，承担中国IT零售业主渠道的任务。
2.主要经营产品类别：
a.电子元器件和附件：主要分为IC类、工具、开关、接插件/连接器、电容、片状元器件、电池/电源、仪器、仪表 、电线电缆、晶体、电子设备共十二大类。
具体有：IC、二/三极管、 电力半导体器件、元器件 电容、温控开关、轻触开关、滑动开关 、空气开关、钮子开关、杠杆式开关、霍尔开关、 薄膜开关、推动开关、DIP开关、光电开关、电源插头 、电源插座、通信接插件、电脑接插件、 端子 、 WAGO端子 、连接座、水晶头 、IC插座 、 莲花插座 、耳机插座、 继电器插座、半导体分立器件插座、固定电容、可变电容、 真空电容、其它电容 、片状无源器件、片状有源器件、片状机电元件 、其它片状元器件、电池、电池盒电池配件 、电子工具、 量具 、显微镜 、放大镜、频率测量仪器、电压测量仪器、示波器、电线、PVC绝缘电线电缆、石英晶体、表晶、SMT设备、SMD设备、电子元器件、通讯产品、电子设计加工、广播、电视设备、金融电子、电子项目合作、数控设备、商业电子、库存电子产品、仪器、仪表、其他、电线电缆。
b.电脑系统及其配件：主要分为电脑系统、配件、外设、软件、耗材五类。
具体有：台式机、笔记本、CPU、光驱、机箱、内存、闪存盘/优盘、声卡、输入/游戏设备、显卡、显示器、移动硬盘、音箱耳麦、硬盘、主板、电源、风扇、软驱/MO/移动存储、准系统、桌面套装。
上海电子市场业态考察及借鉴
上海科技京城位于本市中心区北京东路668号，是一座建筑规模宏大、各项功能及设施完善的楼群，总建筑面积为20.6万平方米，为5A智能化商办楼楼群、IP宽带已整体接入，分为两幢各三十一层共10万平方米的商住楼、七层2万平方米的中心商场、近6万平方米的裙房及地下两层停车库等区域，其地理位置、设施条件均独具优势，其建筑规模位居上海第三位。上海科技京城于1998年9月28日由市政府命名，是本市市中心区域内唯一一家高科技创业园区，已经形成了“一园多基地”格局的科技园区和各项配套体系。多个基地即国家集成电路设计上海产业化基地、上海集成电路设计孵化基地、上海市高新技术成果转化孵化基地和上海市软件产业基地。上海市高新技术成果转化服务中心、上海高新技术企业(项目)认定办公室、上海技术产权交易所、上海集成电路研究中心、上海市集成电路设计创业中心和上海市纳米科技与产业发展促进中心等推进科技成果产业化的政府职能机构已进驻上海科技京城，形成了园区内完善便捷的综合配套服务体系。
在各项园区配套体系完善的情况下，目前科技京城已经做到了园区企业八项重大经营活动不出楼：企业工商登记、年检不出楼;高新企业(项目)认定不出楼;高新企业成果转化不出楼，高新人才引进不出楼;高新企业技术产权交易不出楼;企业法律、金融、财务等咨询服务不出楼;集成电路元件采购、产品销售不出楼;企业科技经营执照申请、年检、技术合同登记;火炬、星火、攻关三项计划申报不出楼。上海科技京城已发展成为一个独具特色的高科技园区，被誉为市中心区域内高科技产业精华荟萃的“头脑之都”，正展示着蓬勃兴旺、充满生机和活力的发展前景。
地处上海市经济、政治、金融、文化、信息、 商业中心地区--黄浦区北京东路 668 号，横跨浙江路和福建路
图5 带领苏州助手考察上海电子市场
南靠驰名全国的中华第一街--南京东路步行街、文化一条街--福州路
黄金的地段融繁华商贸和儒雅文化于一体
通过实地考察,我们认为上海科技京城对本项目具有启发:
1. 上海科技京城的电子元件与电子产品交易市场对于周边具有一定辐射作用,特别是对上海市各区和各县辐射作用较大.
2. 上海科技京城的小型园区与市场相互结合的做法值得借鉴,办事效率高.
图6上海电子市场
· 徒步10分钟，可达地铁一号线人民广场站和地铁二号线河南中路站、上海市主要政府机关和金融机构
· 14、15、18、19、21、46、64、108、217、518、537、231、801、802、939 等数十条巴士线路环布四周，占尽地利之便
· 南北高架、内环线高架、上海轻轨近在咫尺
· 距上海新客站 2 公里
· 距上海港 1.5 公里
· 距上海虹桥机场仅 20 分钟的车程
苏州电子市场策划业态设计及招商借鉴
招商对象
苏州兰博华东电子城一期约30000平米招商对象分类如下：
电子元器件类
IC 光电与显示器件 分立器件 阻容元件 频率元器件 电感 继电器 开关 传感器 磁性器件 电声元件 过载保护元件 电机 线缆与连接 PCB 电源 信号收发模块 其他元器件
3C成品整机类
家居家电 数码与个人通讯产品 教育及娱乐产品 通信与网络设备 办公设备 计算机及外设 汽车电子 工业及其它电子产品
材料物料类
半导体类 压电晶体类 电子陶瓷类 光电子类 磁性材料
覆铜板类 电子精细化工材料类 金属与真空电子材料类 电子轻纺类 其他类
仪器仪表设备类(含电子工具)
生产设备 仪器/仪表
以上四大类的生产厂商、供应商、渠道经销商均符合本次招商对象
二期工程招商对象
1.世界500强大型电子企业的研究开发中心，鼓励开办企业博士后工作站。
2. 借鉴深圳与香港合作经验，建立苏州集成电路开放式测试环境，吸引IC设计企业来苏州发展，特别是吸引留学生创办的IC设计生产企业前来落户。
图8 主持苏州电子市场招商新闻发布会
2.2关于青岛白领百货理念 白领风格大众化价位
要点：由于我们调研青岛消费人群以中低收入人群为主，高档购物中心以阳光百货、海信中心为代表已经能够满足要求，因此，我们提出符合市场客观需求的白领风格 大众化价位。即使B区不作为百货定位,但是依旧可以避免借鉴起陈列布局风格,改变电子市场的低档卖场形象。
白领百货的起源
由于经济迅猛发展，美国日本等发达国家出现大量百货消费群体，白领风格的百货开始大量出现。西尔斯百货就是从以男性顾客为主转向女性顾客为主的典型百货公司。美国纽约第五大道百货公司以其商品和白领沙龙聚会著称，该百货已经成为白领和金领购物的重要百货。白领百货也是与白领结婚相关的重要场所，在美国，一对新人决定结婚时，通常是在某个百货店选择想要的东西，然后通知前来参加结婚仪式的来宾，来宾们到被指定的百货店购买所指定的东西，做为结婚礼物送给新人。这是美国人选择结婚礼物的尝识性做法。
图10 高岛屋百货的陈列特色
通过突出满足白领群体消费品味，我们依靠完善的百货知识管理系统突出个性化服务，在服装与化妆品、精品销售方面取得核心利润，通过白领专卖店进行商品群组合，以百货店为核心开办小型社区白领专卖店，如果在颐中.银街项目二期引进白领百货店，那么社区商业的风格可以协调一致，引入大批白领风格的专卖店，解决C、D、E大量商铺的招商与经营问题。
l 青岛地域文化特色与白领文化
青岛地处胶东半岛，齐鲁文化与海洋文化交汇反映青岛地域文化特色。
作为儒学发源地的山东，受到儒家人文精神的最深刻的熏陶。关于儒家人文精神的内容，当代新儒家学者杜维明教授做了系统概括。他认为，儒家文化有着浓厚的人文关怀。“能尽其性，则能尽人之性;能尽人之性，则能尽物之性;
能尽物之性，则可以赞天地之化育;可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。”(《中庸》)四个向度：个人、社群、自然和天道;
三个原则：个人和社会的健康互动，人类和自然的持久和解，人心和天道的合一合德，构成了一幅面面顾到的人文景象。
从文化形态学的角度来看，海洋文化是一个“包括内核与若干外缘的不定形的整体”，从外及内，它由“物态文化层”、“制度文化层”、“行为文化层”和“精神文化层”等四个不同层面构成，内容包罗万象。在四个层面中，既有海洋文化的核心内涵，也存在海洋文化的浅层表现。现代海洋文化的实质，是人类文明不断摆脱和超越海洋的劣势与局限，孜孜不倦地开拓，发挥海洋的优势，以最大限度地沟通人类物质和精神文明的一种媒介。这种追求现代化、全球化的海洋文化精神，就是海洋文化之“魂”。
海洋文明是开放的，包容各类文化，兼收并蓄。海洋文明代表冒险和进取的文化特征。
颐中.银街购物中心作为大型MALL购物中心，面对全球的顾客开放，不仅接纳购物休闲人群，也面向世界接纳旅游群体，不断吸收国外商业文化精华，为我所用。我们以山东人的热情笑迎天下客，将儒家文化的人文关怀落实到服务细节。
把握白领消费文化的主流方向，提供快乐轻松的购物体验。作为亚洲最具创新精神的商业管理公司，NEW MALL非常注重消费文化的研究与提炼。
我们认为单纯的价格竞争是低层次的竞争，现代百货营销体系应该包括客户营销、商品陈列、服务促销、广告促销(价格促销)、人员促销。
我们在实施营销策略时候，要了解白领人群的内心世界。
白领阶层不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列，在“水泥森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。
都市白领的十大消费特征：
(一)、白领最爱买时尚杂志以修正自己的品位。
(二)、白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。他们的衣橱里一般会有几套西装以备不同重大场合之需，但不论是庄重得体的阿玛尼，还是略带雅皮味道的BURBERRY，总之绝对要顶级名牌;至于略为休闲的服装，就全靠一双火眼金睛到专卖店去淘了。
(三)、白领在吃上也同样和潮流同步，从东北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜;从红焖羊肉、麻辣小龙虾到香辣蟹，一路吃下来绝不含糊。但有一点，餐厅还是有情调一点的优先，最好店名也是有点典故、透着高深的味道。
图11 白领喜欢的流行歌手
(五)、白领最爱在懒洋洋的午后坐在咖啡馆里上网，英文报纸、时髦的无边眼镜、一杯卡布其诺、一台笔记本计算机汇成了一道最白领的风景。
(六)、白领最喜欢接收外国香水、化妆品作礼物却最爱用中式家具。这一点十有八九是受了他们最常接触的老外的影响。
(七)、白领最爱有会所的高尚住宅区，但交通一定要便利，最好挨着地铁，因为背上按揭付款的包袱后，至少几年内他们无力再把买车纳入消费计划。
图12 美国纽约第五大道百货公司鼓励高级白领参加沙龙活动
(九)、白领喜欢参加特色沙龙，女性白领喜欢到特定的SPA.白领最爱到固定的地方去打理自己的头发和面庞，拥有自己的美发师、美容师的感觉会让他们的自我感觉更良好。
(十)、当忙碌的一年结束时，白领一定会在难得的年假里让自己的身体和心情开始一段浪漫之旅。他们最爱去的地方是夏威夷、菩提岛，最不济也是三亚海滩。对他们来说，阳光、海水、沙滩远比峭壁、雪山、荒漠更具诱惑力。
图13 白领文化活动—放肆魅力
建设白领消费者的精神家园
由于亚洲经济在不同阶段起飞，因此诞生不同的白领文化，亚洲白领文化实际上是中日韩三国主导的白领精英文化，印度的白领文化正在近年来通过IT领域向世界传播。
由于中国的和平崛起以及亚洲金融危机后中韩两国在各个层次的广泛交流，中国年轻人在80年代注重日本的白领文化，进入九十年代后，除了对英美白领文化兴趣浓厚以外，在中国与韩国的年轻阶层之间产生了“韩流”与“汉流”现象，韩国对传统儒家文化传统的继承非常重视，注重从小培养爱国情感，韩国的孩子从小就培养用国货，因此韩国白领的消费文化继承了中国古代文化的优秀成分，值得中国学习。正如韩国外国语大学中国研究所所长朴宰雨教授所说，韩国注重将最好的传统文化和精英文化注入以大众文化为主的韩流。
现代白领的消费文化
1.健康自然 2.简洁
NEW MALL公司拥有中日韩三国专家背景，不仅积累了丰富的各国百货管理经验，而且对白领文化的价值观念也不会完全相同，因此，从亚洲精英文化实际上就是白领文化中寻找更多的共同点，同时保留不同的文化差异，并通过商品陈列与服务表现多样化的白领文化本身就是对亚洲商业文化的贡献。因此，我们主张在亚洲的大视野格局中，创办一流的中国白领百货店。
图14 参加白领百货派对的会员
建议颐中.银街购物中心从三个层面体现文化特色:
1. 建筑文化特色与周围环境协调一致。
2. 娱乐性与知识性结合，开阔人们的视野。
3.商业社区内提倡心胸宽广、互相关怀、热情好客的海洋文化风格。
传统业态设计从经营者角度出发较多，现代业态设计要求商家高度重视如下变化：
1. 一切消费者注重购物体验，注重文化品味。
2. 新型商业投资者增加，要求经营机构给予业态指导或根据统一业态要求，为投资者进行经营招商。
3.根据MALL业态要求不同经营区域要细分市场，例如进行整体体验型业态设计。注重不同商圈的业态差异化，向专业化经营迈进。
业态理念创新将为颐中.银街购物中心连锁经营与品牌输出奠定坚实基础，建议颐中星日公司制定品牌输出战略，申请相关知识产权保护。
图15 满足家庭与电子市场顾客需要的购物中心理念
2.3 关于万科城商业步行街社区商业街的借鉴
万科城商业步行街的经验先做好业态与招商——后发售
图16 共同考察深圳living MALL万科城社区购物中心
图17 万科城总平面图
图18 万科城商业区效果图
以华润万家超市和湖畔商业步行街为核心，形成核心商业区，以大面积水景营造良好的商业休闲氛围。
商业步行街的人流以湖面四周形成步行街更为自然流畅，在沿着外大街形成环流区域，导入人流比较困难，因此在人流分析方面存在缺陷，最后导致商业布局违背商业规律，存在主观想象过多，实际经营考虑不够的倾向。
图20 二层商业街一角
项目重要操作顺序
先做商业规划和业态设计
图21 万科城商业街布局与业态示意
图22 万科城商业布局图
招商策划和招商工作
提前做好招商策划工作,明确招商费用与时间,投入比较充足,严格根据优化的业态招商,同时预留一定的弹性。
图23 招商处导示宣传
图24 招商品牌引导宣传
带租约发售，顾客可以得到预定的租金，提升了商铺销售价格，避免了直接固定租金返租的风险。
图26 大面积水景与商业结合—供颐中银街社区公共空间借鉴
二、颐中.银街购物中心业态及项目规划建议
3.1 项目业态设计建议方案
现代MALL业态设计打破了传统购物格局，业态设计更注重人文关怀，注重客户体验。对于男士的购物环境，采用集中布置方法，确保1小时内能够完成自己的购物，其余时间用于休闲，恢复体力，充分考虑男士在社会中的角色定位，同时也充分考虑到夫妻购物的协调性问题。很多时候男士是陪同女性购物，男人一般能够承受72分钟购物时间，此时，男性需要休闲环境，而女士购物耐力与兴趣明显比男性强。
图27 项目地块的具体位置
根据我们对周边顾客群体的调查与研究，通过汲取同类购物中心优缺点，我们以顾客需求为出发点，建议颐中.银街购物中心大卖场下面一层采用如下业态组合。
具体业态分布见业态规划图见附图。
颐中.银街二期建议业态设计部分示意图
表4 D区表工具市场等业态示意
表5白领百货业态示意
表6女性商品群
表7 C区社区服务等业态示意
表8C区乐陵路临街服饰名牌店示意
3. 2注重提升室外步行街的商品陈列水平
鉴于颐中.银街购物中心及二期项目具有大量临街商铺，步行街的形态多样，分别有室内和室外商业步行街，因此，我们很有必要借鉴国际一流步行街业态组合特征。
国际一流的商业步行街具有特征：
1、 硬件设施一流，包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。
2、 它应该是多功能的，比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。
3、 商业步行街管理水平应该是一流的，不仅要具备普通的商业物业管理功能，而且在步行街整体形象宣传方面，公共服务与商业服务水准方面也应该是一流的。
4、 世界著名步行街具有较高的文化内涵与艺术品味。
5、 世界一流步行街同样很多有主力百货店和购物中心带动步行街人流。
世界一流步行街具有较高租金水平，名牌云集。
图32 视觉冲击力较强的橱窗展示
对于国内众多的步行街来说，尽管很多不具备吸引世界名牌入驻的条件，但是大力提高商品展示水平是许多步行街可以做到的。
3.3购物中心业态调控规律与方法
白领百货店是大型购物中心的领头羊，人流聚散中心，强调白领商业特征的业态互补，突出理想的充满人文关怀的白领百货店业态特征：
1. 业态设计理念创新，提出以白领的需求为出发点，重视白领个人体验的新型业态模式。
2. 重视地域文化，突出白领商业文化设计。
3. 引入白领群体商品群概念，将服务与商品进行整合，突破传统商品组合概念，例如白领形象策划与培训商品群、婚礼商品群业态特点。
4. 打破传统的异种业态互补观念，在特色白领购物中心，可以将白领百货与金领百货业态组合，可以不设超市业态。
5. 重视健康休闲娱乐设计，结合本地白领消费需求，按本土化形式与亚洲一流温泉文化与休闲娱乐文化结合，设计出国内一流的健康休闲与白领文化娱乐中心。
6. 业态的设计必须预留弹性，根据实际招商情况合理调整，必须以经营成功为根本出发点。
业态调控的做法与规律
规律一：科学严谨细分
首先，根据商业经营规律对品牌进行科学严谨的细分，有培育品牌、有张扬品牌等，目的是缩短品牌的市场培育期。
规律二：波纹效应
其次是有的放矢，按波纹效应形成梯度品牌群即一线品牌区、二线品牌区、三线品牌区等，针对市场经营状况考虑品牌培育现状，主动出击迅速对现有品牌 作适度调整，重点筛选，张扬个性， 特别注重、品牌、服务、价值的有机结合。
规律三：对冲突业态进行适度调整，注重品牌、服务价值有机结合。
1. 对冲突业态的品牌进行调节，要对经营状况进行评估，我们把客户满意度作为主要评测依据，主要通过营销活动和商会组织调控，采用市场手段进行调整，同类业态，采用不同品牌错位经营。
2. 对同类档次商品，当主力店与外店冲突的时候，我们根据具体情况进行调整，首先是调整经营不好的商家。一般主动调整主力店商品，为主力店外的商铺经营创造良好条件。
3.根据不同季节对商品需求特点，我们要主动进行换季调整，通过良好的商品陈列展示新的业态形式，注重将新型商品与服务组合成新的商品服务群。
