主题：省城CBD新区的城市商业综合体开发特点研究

　　深圳新摩尔商业管理公司杨宝民

　　摘要

　　从2004年开始深圳新摩尔公司已经投资150万元了解长春总体规划和商业现状，其中长春经开区管委会提供百万资金委托新摩尔公司服务新区概念性规划设计和长春经开南区现代服务业规划和商业规划。2008年深圳新摩尔公司中标服务了长沙东部CBD区域策划，同时拥有CBD和城市商业综合体策划和开发经验。

　　2009年深圳新摩尔商业管理公司服务长春国际金融中心项目，与澳洲COX公司对商业建筑设计进行了详细研究。

　　目前的澳洲COX公司设计方案主要问题是商业临街面被酒店和红楼遮挡严重，商业临街面缺乏，建议考虑酒店和名品购物中心的合理布局，大部分意见被甲方和设计单位接受。

　　根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨提出项目商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。

　　省城非核心商圈的新区CBD综合体存在如下难题，第一 商圈没有真正形成，培育时间较长，需要动态把握业态设计.第二 新区CBD综合体项目开发招商必须和区域开发结合，与政府形成良好的配合，先聚集区域的人气后聚集才气。

　　一、 长春零售市场分析

　　长春卓展时代广场百货有限公司成立于1997年12月，隶属于香港卓展集团，下设卓展购物中心、卓展天天酒店和卓展写字楼三个经营实体。是一家集百货零售、酒店及餐饮娱乐于一体的大型休闲广场式商业企业。

　　卓展时代广场地址在长春市重庆路1233号，其整体规划设计由美国著名商场设计公司SOM担纲，设计思想以循环式的米兰长廊为结构布局，全场占地面积1.5万平方米，建筑面积13.3万平方米。广场内配有40部自动扶梯、20部客用升降梯及4部大型货梯各种现代化的智能管理系统，为购物、休闲、办公提供了国际一流的环境与设施。

　　负一楼主要以鞋类、超市、超外租户、屈臣氏为主

　　卓展主要依靠一楼十几个国际名品给其撑场，使其一举成为长春最高档的百货公司。

　　LV站面很霸道，不仅户外占了约30米临街面，店内也占了约40米。

　　一楼的化妆品品牌也很齐全，几乎囊括的所有世界知名化妆品品牌：其中赫莲娜、香奈尔、迪奥、资生堂、娇韵诗、雅诗兰黛等均是其主力品牌。

　　二楼最大的特点是：几乎清一色的假洋鬼子，可以说是全国假洋鬼子最集中的场，其中以卡尔丹顿、梵思诺为领头，当然二楼也有个别世界精品品牌：包括GUCCI二楼鞋类、雅格狮丹、汤米·希菲格、DKNY等等。

　　四楼规划:

　　六楼总体觉得太过杂乱，而且比较低档，与顶级购物中心总体风格不相匹配。

　　长春卓展调查总结：

　　1、 长春卓展购物中心总的来说还是相当成功的，长春卓展购物中心2010年的销售业绩约30亿元。长春卓展引进了绝大部分世界精品品牌，仅有个别品牌没进如：Giorgio Armani、Chanel女装、PRADA爱马仕、KENZO、MiuMiu、BVLGARI、Versa侧、Givenchy等等，另外世界名表也较少。LouisVuitton. GUCCI Cartier 卓展店 2008年营业额 1.4亿 1.2亿 0.8亿。

　　2、 卓展最有特点的地方是其规模较大，并以大百货的手法经营，其定位是一种混合定位，即将高档奢侈品百货与中档大众百货综合在一起。其顾客群也是高档+中档一网打尽，这种现象全国少有。在国内一般高档奢侈品百货与精品百货、时尚百货有就明显的区分的，而且奢侈品百货讲究环境高雅，并普遍存在人气不足现象，而长春卓展因将奢侈百货与大众百货混在一起，并在长春没有竞争对手，所以呈现一种奢侈品百货像大众百货一样的人气。

　　3、 长春卓展虽然有13.3万平方的规模，并且也称为购物中心，实际他并不是购物中心，而是以大百货的形式做购物中心。表现在其动线总体规划是以百货的网状布局做的规划，并且严重确少休闲共享空间，景观规划也不足，商品分类还是按照百货的品牌分类做的规划，餐饮娱乐严重不足，六楼以上才设置挑空的天棚，但已经没有意义，因为其它楼层无法共享该部分空间较果，还存在能源浪费问题。

　　4、 长春卓展还存在一个很大的交通问题，不仅其停车位严重不足，场外因是重庆商业街，交通堵塞非常严重，不利于奢侈品消费者开车到场消费。

　　5、 从长春卓展的消费人气可看出，其一楼世界精品消费的人气远达不到二至五楼的水平，其人气最旺的是二楼三楼，特别是二楼假洋鬼子的销售非常火暴，反映出长春的中高楼消费存在大量的市场空间。但同时也反映出长春市民对名牌的认知还存在一个很低的层次上，大多数市民分不出什么是世界名牌，什么是假名牌。

　　将高档消费人群与中档消费人群综合在一起存在一定问题，因为顾客群存在巨大的消费水平及消费习惯性差异，目前长春没有较好的奢侈品消费场所，这种混合定位还能有一定市场空间，但奢侈品的顶级消费人群是不希望与普通大众在同一种环境里购物的，所以长春有必要诞生一个专为高端消费为定位的纯高档购物场所。

　　1、 长春欧亚商都购物中心调查

　　欧亚商都虽然不是奢侈品店，但其作为长春最有影响力的商场还是有很高的参考价值，故而必需对其做一定的调查了解。

　　长春欧亚商都总建筑面积17万平方米，欧亚商都自1993年11月成立，至今已经历了近16个年头。在这期间，欧亚商都经历了从小到大、从弱到强的重大转变。2005年以前，欧亚商都是传统的大众百货店，经过了三年多的升级改造，如今的欧亚商都已成功转型为“时尚百货主流店”。

　　建店14年来，欧亚商都连续3年投入巨资，对欧亚商都进行了全方位、大规模的升级改造。店堂环境、硬件设施、商品布局、灯光动线……就连卫生间、休息室、停车场也都在改造之列。

　　欧亚商都中庭宽敞明亮，色调采用太平洋式的浅色调

　　欧亚商都一楼化妆品的品牌组合不输于奢侈品商场，其中Chanel、DIOR、伊丽莎白雅顿、GUERLAIN、BIOTHERM、SHISEIDO、欧莱雅、娇韵诗、MAKE UP FOR EVER、Borghese很有竞争力。

　　一楼珠宝品牌方面表现较一般，只有周大福、六福及周生生三个香港珠宝品牌较有竞争力;名表品牌几乎都是中档货如：浪琴、雷达、梅花、天王、天梭、依波等等，仅有OMEGA较高档。

　　鞋类品牌组合是典型的中档百货组合，其中百丽数个品牌占据大块位置，其它较好的品牌还有莱尔斯丹、真美诗等。

　　其休闲品牌以Levi’s为最好。

　　6楼的家具生活馆较丰富，但也有点杂乱。其中家电能否做得过国美、苏宁很值得怀疑。

　　杂乱无章的数码卖场形象与干净整洁的时尚百货形象很不匹配。

　　因为中间有7、8、9三个数码楼层的分隔，并且楼下百货客流上十楼美食广场还存在严重垂直交通障碍，所以十楼美食广场的人气明显不足。

　　欧亚商都总体评价

　　1、 地处长春两个核心商圈之一的红旗街商圈的重要枢纽位置，欧亚商都享有无与伦比的优越地理位置，这也是百货做强的最重要的市场资源。

　　2、 数量众多的知名优质品牌商户为欧亚商都赢得红旗商圈甚至是长春龙头百货企业的地位奠定了坚实的基础。销售业绩优异，长春欧亚商都2010以年销售额74亿余元的骄人业绩，蝉联全国零售企业单体店销售第一名。

　　3、 我们总体觉得欧亚商都的强势在化妆品、女装及男装三大块领域。

　　4、 作为一个以中高档为定位的传统百货公司，17万平方的总建筑面积有些规模偏大。楼层过高，负一至十多达11层的商场层数在全国都少见，过大的规模及过高的楼层使得规划及经营均出现很大的难度。将7-9楼规划为数码商场不符合百货经营理念，现实中这种结合也体现出很不和谐。这样的数码+百货结合对做好百货没有起到帮助，还起到了隔离十楼餐饮与百货人流的互动，而数码在7-9楼的高楼层经营也是举步为艰，还不如在其它位置开个独立的数码城效果会更好点。

　　5、 欧亚商都高达十多万平方的商业规模，却均以百货的形态进行规划，严重缺少餐饮、娱乐、休闲等商业态，过大的规模使得逛商场成为一个很累人的活，当然该商场过大的规模是通过逐年改造扩建出来了，并不是统一规划建设的，不能怪管理人员，但也反映出项目本身硬件上的不足。

　　6、 欧亚商都按其总体定位战略是从“大众百货”转型为“时尚百货”，但就目前的硬件形象及商品品牌组合来看仍没达到真正的“时尚百货”，充其量也只是“大众时尚百货”，因为做真正的“时尚百货”在规模上不能太大，高达10多万平方的百货卖场是没有充足的时尚品牌来填满的，还要依赖众多大众品牌才能填满场，因为做时尚百货只需3-5万平方就足够，过大的规模只能将档次与时尚度拉了下来，这也是欧亚的宿命吧。

　　欧亚商都在交通方面存在一定的问题，不仅体现在停车位的不足，目前仅负二楼约1.5万平方的停车位使用已经捉襟见肘了，鉴于红旗街商圈的整体存在严重的停车难问题，除本商场客户外还有大量非本场消费者占用宝贵的停车位。而且户外的红旗街的交通堵塞现象非常严重，极大的影响了商业的经营活动。

　　3.长春红旗街万达广场

　　(一)、项目概况

　　项目交通图

　　项目效果图

　　(二)、红旗街万达广场业态组合

　　作为长春新一代城市综合体，红旗街万达广场总面积约31.5万平方米，其中商业面积达15万平方米，规划了十五大商业业态：

　　时尚百货∕国际连锁超市∕五星级影城∕量贩KTV∕时尚电子数码∕娱乐中心∕特色主题餐饮/动感电玩城/健身中心/精品书局/潮流音像店/家居饰品生活馆/儿童游乐场/大型美容连锁机构/音乐酒吧 。

　　作为万达广场的灵魂和纽带，三层室内商街一大批代表行业高水准的品牌纷纷入驻红旗街万达广场，其中许多品牌是第一次在春城出现，入驻品牌除了ochiry、five puls、only、vero moda、hotwind等“大众”类潮品外，还包括首次进驻的Hoperise、Seasoul、K-2、CLUB MARC、ASOBIO、TIPTOP、19八3、气味图书馆等30多个风尚潮牌。

　　万达广场三楼的美食广场聚集了各色餐饮，异国风味，本地风情，吸引了众多顾客。用餐时间，每一家店都是爆满的状态，顾客需要排队等候。

　　(三)、红旗街万达广场的开业情况及产生的影响

　　万达影城早已成为长春人看电影的首选，而万千百货则成立于2007年5月，是万达集团旗下四大支柱产业之一，也是万达集团“订单式商业地产”的核心组成部分。作为万达集团旗下的新锐力量，万千百货已经发展成为以万达广场为代表的第三代城市综合体的核心组成部分，跻身中国一流连锁百货集团行列。

　　红旗街万达广场是大连万达集团在长春市建设的第三代城市综合体项目，也是市委市政府首批扶持的城市综合体项目之一。红旗街万达广场的开业，标志着长春市城市综合体项目发展进入了新的阶段，迈出了新的步伐，对丰富长春市商业业态，完善长春市服务功能，将发挥积极作用。下一步长春市委、市政府将把大连万达集团作为重要的战略投资者和合作伙伴，继续支持万达集团在长春的战略投资，并提供宽松环境和优质服务。也希望万达集团在长春能够走上新的水平和台阶，并在“十二五”期间，在长春工业和服务业双拉动格局形成中，开启长春服务业大发展的新格局。

　　红旗街万达广场开业后将实现企业效益与社会效益的高度统一，为长春市提供上万个稳定就业岗位，每年为城市创造上亿元税收。而万达广场入驻每一个地方，都会给当地带来巨大的社会效益。红旗街万达广场将区域内原本零散的商业格局有效整合，成为红旗街商圈内业态、功能最为齐全的城市综合体，而且对推动长春城市化发展，促进区域产业升级，提升长春乃至吉林省的服务业发展水平具有十分积极的意义。

　　作为万达转型进驻的第一个城市，长春将是万达集团未来发展的重要投资城市之一。万达集团目前已经与长春市政府达成初步协议，未来万达集团在长春将至少再建设5个城市综合体、两家高标准5星级酒店，总投资额约300亿元。

　　红旗街万达广场的开业，长春商业将呈现出一派新格局，首座城市综合体项目的进驻，将给长春商业注入新的发展活力。

　　(四)、对红旗街商圈的影响

　　城市综合体项目涵盖多种业态，尤其是红旗街商圈相对缺乏的餐饮、停车、娱乐休闲等商业点，万达广场无疑对它是一个很好的填补，并与周边各大商场形成资源优势互补，使得红旗街商圈的商业地位得以进一步提升。

　　长春商业格局目前主要以零售百货商场、SHOPPING MALL两种业态为主。对于万达城市综合体的入驻，对长春市商业格局将有一个全新的改变。

　　无论是在商业业态，还是品牌集合度上，红旗街万达广场的开业，将会使长春商业呈现出一个全新的格局。

　　红旗街商圈业态完备提竞争力。红旗街商圈经过近两年的发展，已经在长春几大商圈中脱颖而出，它环抱立体交通网络，几十条主力交通线路必经于此，周边商场林立，商圈氛围浓郁，辐射区范围内与长春文化象征的长春第一制片厂遥相呼应、高档社区环绕于此，汇聚城市白领精英人群，占尽地利、人气。这也是万达广场选址在此的重要因素。

　　随着红旗街万达广场的开业，与周边欧亚商都、巴黎春天百货、亚细亚百货等商场遥相呼应，共同形成业态优势互补，对红旗街商圈的发展将有很大的提升作用。

　　红旗街停车、餐饮、娱乐休闲等商业空白点，随着万达广场的入驻，将得到很好的业态补充。

　　万达广场内的五星级国际影城、大型儿童主题乐园、电玩城、瑜伽生活馆、海鲜自助酒楼……从而最终使得体验式消费成为可能，并使红旗街商圈的核心地位进一步得以提升。

　　4.长春赛德购物中心调查

　　长春赛德购物中心是由吉林远东实业集团有限公司与ACE太平洋有限公司共同投资的中外合资企业。长春赛德购物中心位于长春东部经济技术开发区赛得广场。项目占地4.3万平方米;总建筑面积18万平方米。地下2层、地上6层、局部7层。定位高档百货、超市、休闲娱乐、餐饮、文化于一体的多功能大型综合性商业项目(shopping mall)。

　　但该项目规模过大，又不处于长春的传统商圈，周边没有任何商业氛围，此独立位置做21万平方的大型商业无疑是风险巨大。

　　项目总体规划还是相当到位的，原规划有大型百货、精品商业街、五星级影院、精品超市、电玩城、儿童天地、大型专业店如电器城、运动城等等。前期虽然也招来了不少好品牌，如BOSS、万达影城、苏宁电器、方位运动城、屈臣氏、麦当劳等，前期广告据说还有D&G、PRADA、精品超市BHG、专业体育用品超市迪卡侬等，但至今仍没见到，估计目前的经营状况是不可能来了。

　　场外的装修形象倒也是很有现代感。

　　目前因周边小区入住率还很低，人气太淡，本就不多的消费人群进到十多万平方的商业立刻就没影了，规模太大了，如此规模的商业项目每天没十几万人的客流量根本就养不活。据说为了赶时间，该项目在入驻商户只有20%-30%的超低比例的情况下匆忙开业，犯了商家大忌，很多地方从开业到现在都没商户入驻。部分好品牌目前都扛不住而纷纷撤场更使其雪上加霜。

　　一流的硬件设置与空荡荡的卖场形成鲜明对比。

　　空荡荡的中庭只好做品牌特卖场，

　　超宽的走道本是奢侈品商场的形象代表，现在却使得卖场更空旷。

　　门庭外的玻璃幕墙集现代美学与高效采光功能于一身，使得项目出现了少有的亮点。毫无名气的彩虹百货如何扛得动18万平方的购物中心主力店的大旗?愧对了这一流的硬件设置。

　　赛德购物中心调查总结：

　　优点：

　　1、 赛德购物中心在硬件上是目前长春最现代化、最时尚的购物中心，也是目前长春在硬件上唯一达到标准购物中心的一个地产项目;

　　2、 赛德购物中心在前期规划上下了一翻功夫，有一定的专业水准，其中包括前庭的整面墙做采光、多边形中庭、百货与购物中心的位置关系、立柱的局部装饰、6楼娱乐楼层高的特意加高等，无不体现出设计者的良苦用心;

　　3、 赛德购物中心就目前的状况来看，已经可以说是第一次面市是以失败告终，距离关门的那一天应该是一年之内。总结其失败的原因可以归纳以下几点：

　　问题：

　　1、 项目前期市场研究不够，甚至可能没做专业市场研究，高达18万平方的商业项目就是在一线城市也是需要极其慎重的，要经过长期的市场研究才能上马，更何况是在经济不发达的长春，巨大的风险被发展商盲目的乐观掩盖了;

　　2、 过大的零售体量导致项目过早的夭折，18万的规模在全国来说都是巨大的商业项目，虽然长春的卓展、欧亚均有十多万的规模，但别人是在已经成熟的重庆路商圈与红旗商圈，每天有数十万的客流去支撑，而赛德没有商圈人流资源，养活18万平的赛德必须有10万/日以上的客流量才行，而就目前的客流量可能连1000人都没有。如果在定位之处，做6万平方米购物中心，12万平方米做成公寓和酒店，形成城市商业综合体模式，该项目投资压力会大大减轻。

　　3、 招商不成功过早开业更是让赛德在没成熟时就推向市场，最终被市场淘汰。发展商急于求成，在招商率只有20%-30%的情况下居然开业面市(其中还有百货、超市仅自营的注了水的招商成果)，消费者去了商场居然发现大量的空铺、空场，到处是施工、是等待进场的商户，如此形象自然让消费者大失所望，同时也让正观望的商户大跌眼镜，更导致的后期的招商难，一般商场要在招商率超过80%以上时才初步具备开业条件，而其在30%以上的招商率开业无疑很不明智，也反映出发展商的不成熟。

　　4、 偏僻的商业地段导致项目经营风险加大，赛德购物中心所在的位置毫无商业气氛可言，更与重庆路商圈与红旗商圈相差甚远，无法借力。按照其现有的位置与周边环境来看，做一个3-5万平方的社区商业还是有可能的，应以大型超市为主力店，辅以大型餐饮娱乐、配套商业组合更为科学实用，至少会活得比现在滋润。

　　5、 缺乏专业的商业顾问团队，从项目的市场研究、策划定位、招商及开业筹备均可看出发展商不够专业，各种问题交织在一起导致项目过早夭折，操作如此巨大的商业项目没有专业的商业人才做策划后果是悲惨的。

　　二、长春南部新城钜城商业综合体产品定位和物业组合比例

　　本项目位于南部新城CBD核心，人民大街高速公路收费站西侧，南环路以南。

　　118万平方米综合体 地上88万平方米 地下接近30万平方米

　　地上26万平方米住宅 62万平方米综合体

　　41万平方米综合体 ，红星美凯龙21万平方米

　　41万平方米综合体物业组合建议

　　方案1

　　将蓝色框内作为购物中心和五星酒店综合体整体设计，从二楼相连，形成整体的综合体。

　　五星酒店和购物中心以及商业街区的参考标杆

　　三、确定项目商业综合体62平方米初步业态方案

　　考虑综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。21万平方米为红星家居MALL.

　　12万购物中心和商业街区业态设计思路

　　在18万购物中心基础上减少百货3万平方米，减少购物中心内品牌街区2万平方米和娱乐场1万平方米。

　　18万购物中心和商业街区业态设计思路

　　建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作，

　　指导招商手册要点，启动招商摸底工作。

　　配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作。

　　讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。

　　讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。

　　a) 与发展商共同确定长春南部新城商业综合体经营策略包含购物中心运营管理体系

　　四、长春南部新城钜城商业综合体项目投入产出分析

　　如果减少购物中心面积6万，增加公寓6万平方米，将会增加销售额6亿元左右，实际可以达到40.5亿元销售额。

　　通过销售物业，基本收回41万平方米综合体投资，保留1万平方米街区，6万平方米购物中心和五星酒店五万平方米.

　　保留综合体物业价值计算1×3+6×1.5+5×1.6=20亿元

　　关于地下建筑面积：假定红星美凯龙地下面积为6万平方米，41万平方米综合体的地下面积为15万平方米.

　　关于26万平方米住宅计算

　　地价分摊26万平方米部分土地价格8.94×( 26÷87.6)=2.65亿元

　　地下9万平方米

　　销售住宅物业计算

　　26×1万元=26亿元

　　住宅小户型比例在第一期50%左右的依据

　　第一 CBD内的消费人群主要为白领人群，对地铁小户型消化能力较强。

　　第二 周边吉林大学等青年教师群体大部分需要小户型

　　第三 大户型豪宅拥有替代品净月别墅 当我们的大户型总价超越别墅时候，投资者选择净月别墅会更多。我们的真正优势是商住SOHO产品。

　　第四 周边2公里半径的住宅，例如，绿地.中央墅、保利.林语都有小户型，大户型消化速度慢。

　　第五 万达红旗街区项目公寓大部分都是40-60平方米户型，单价最高冲到1.3万元/平方米。

　　五、招商与营销策略