杨宝民
2011年11月杨宝民先生系统考察了北京王府井商圈，分析了商圈演变特点，我们认为在王府井商圈增加东方广场购物中心后，需要增加新的综合体，对重点项目海港城购物中心的操作思路进行深入研究，愿意和商业界朋友深入交流。
一、王府井商圈演变特点
王府井的历史可以追溯到13世纪60年代，距今已有700多年。早在上世纪，王府井大街就声誉在外。上世纪20年代初期，王府井大街已出现大型商业的雏形。
随着1955年“新中国第一店”北京市百货大楼的开业，王府井大街的商气愈发浓厚。北京王府井百货公司董事长郑万河回忆，百货大楼开业首日的客流就达到25万人，随后令其他商业街销售额下降两成。直到今日，来自全国乃至世界各地的游客来到北京仍首选王府井大街，这与当初百货大楼巨大的品牌影响力不无关系。
王府井商圈犹如一座博物馆，拥有同升和、盛锡福、瑞蚨祥、东来顺、全聚德(002186)等老字号，汇聚中国博大精深的传统商业文化。
此后，王府井大街的商业之路愈发稳健。10年前，中国第一家真正意义上的购物中心——东方新天地在此落户。东方新天地是李嘉诚投资的东方广场购物中心的一部分。此后，香港企业名下的北京apm、浙江零售巨头银泰百货投资的乐天银泰百货、专卖体育用品的利生和国内时尚品牌巨头美特斯·邦威等陆续进入这条“金街”。
东方广场雄踞北京市中心王府井商圈，占地10万平方米，总建筑面积达80万平方米，是目前亚洲最大的商业建筑群之一，是北京“城中之城”。
整体定位时尚、中高收入的白领阶层，满足他们休闲、娱乐、购物多种需求。 主要业态有晨曦百货、华润超市、ESPRIT及精彩无限音像数码广场等。
入驻商户以国际知名品牌为主，中西合璧，店内装修体现浓郁的休闲氛围，为顾客提供多种增值服务。
亚洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿,展示艺术与科学完美结合的爱普生影艺坊、Apple、 Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。
东方新天地为王府井商圈增加了购物中心物业，提升了王府井商圈聚客能力。
近年来，ZARA开始进驻王府井商圈沿街门面，GUCCI，AMANI等大品牌开始进驻银泰乐天百货，王府井百货大楼一楼也开始引进部分名品，王府井商圈品牌明显向高档升级。
二、项目SWOT分析
市场分析：
2008年拍摄
2007年王府井百货公司销售额89.36亿元, 利润总额4.43亿元。 2008年销售额101.7亿元，利润总额5.1亿元。
截止到2009年底，已有近200个品牌成为集团的重点品牌/战略合作伙伴，正在形成多品类、多层级、高效益、高覆盖率的核心品牌资源，为集团健康的、可持续发展搭建坚实的品牌资源平台，打造集团核心资源竞争能力。
2009年以来，身处王府井闹市区百货大楼陆续引进了20余家美容、美发、餐饮、影城等休闲、娱乐服务项目，逐渐将传统的百货公司打造为购物中心。王府井董事长郑万河还透露，未来几年，集团还将根据不同目标市场，陆续开设大众时尚百货、精品时尚百货等购物中心。
2009年王府井百货完成销售额132亿元，实现利润5.4亿元。
2010 年，是百货大楼经营史上承前启后的关键之年。这一年，它们以装修调整
为契机，在完成主楼南馆加固改造工程的同时，同时进行了整体对购物环境、硬件设施和品牌结构的全面升级，使百货大楼成为了一家初步具备购物中心元素的大型综合性百货商场。截至12 月24 日，百货大楼年销售额已经突破18 亿元。
新东安广场
新东安广场是香港新鸿基地产在京开发的重要商业地产项目。它位处北京王府井心脏地带，不仅是王府井内首个重建项目，更是北京最著名的时尚消闲购物热点之一。1998年1月对外开业。
总面积21.3万平方米，商场面积达12万平方米的新东安广场，翻新工程主要分四个阶段进行，翻新后的商场除营造更宽敞的购物空间外，并会以凸显商户形象的设计为重点，双层垫付门面采用答复玻璃幕墙，务求令商场更富时代感，整项工程预计于今年年底完成，以赶及迎接2008年北京奥运会，目前正进行第一阶段施工。除了商场形象和名称耳目一新外，北京apm积极强化商户组合，引进更多全新的超级品牌和国际知名零售商，进一步巩固北京apm的领导地位。
乐天银泰百货定位
乐天银泰百货成立于2006年7月，是韩国乐天集团和银泰百货集团下属浙江银泰百货有限公司合资成立的百货公司。
2008年9月正式开业，总面积达到8.36万平方米，营业面积达到4.29万平方米，定位国际名品百货+中档商品组合综合性百货(包括日韩品牌)。2008年8月，由银泰方与韩国乐天集团各持有50%的股权，北京乐天银泰百货开业。
据银泰百货2008年年报显示，到当年年底，北京乐天银泰百货的亏损净额为1.02亿元，给银泰百货造成了超过5000万元的亏空。
开业初期曾一度占主导地位的韩国品牌，如今已越发显得“势单力孤”。目前，商场内韩国品牌数量与2008年开业时的数十家相比落差明显。
韩国品牌更适合年青人较多的商圈，当初属于定位错误，未能认真分析顾客群特点，市场调查不扎实和惯性思维是定位错误的主要原因。
三楼到 六楼定位应该是购物中心，不应做传统百货。
北京天元利生体育商厦位于王府井大街201号，是一家有着77年历史的体育用品专店，建筑面积3.4 万平方米，营业面积1.2万平方米，经营十五大类2万余种商品。
根据以上分析，王府井海港城购物中心项目顾客定位：
面向外地游客和本地消费群体的名品购物中心
项目价格带定位：10% 5100元以上价格带 30% 3000-5000 40%1000-2900价格带 %20 50-900元
主要满足白领消费者要求，其次满足金领消费者要求，确保人气旺盛。
二、海港城购物中心商业规划建议
商业面积8万平方米
借鉴美国混合奥特莱斯名品购物中心
1.6万平方米每层
三、招商工作
1.购物中心租金策略
其中北京王府井地区商场租金，比2010年同期增长100%，年中达到每平方英尺每年413美元，换算为4206美元/平方米，月租金为350美元/月/平方米，排名第一。
2.招商策略
正式招商之前必须做好准备 ，王府井海港城招商可以采取三个策略 第一精品超市提前确定 奢侈品先按照已经开业的标准结合海港城情况确定面积和位置，尔后在二年内稳步完成招商。其余中档品牌和相关业态在开业前一年加速完成招商就可以。
招商手册是一个重要的进度标志 我们可以参考青岛海信广场的招商手册做好的自己的内容
当年茂业东方时代广场的招商有集团八大招商总监 100个招商人员 半年内完成招商，贵公司不具备茂业强大的招商平台，需要精心谋划，在有限的经费和有限的招商人员条件下 ，做好科学的招商计划的，高效率在一年内完成招商任务。
五、关于建设设计和建筑策划工作
北京王府井海港城综合体流程图
对于方案，建议以北京建筑设计院为主，最大限度从本质上吸取意大利奢侈品18个品牌旗舰店的要求，特别是建筑里面和不同楼层功能的连接和王府井开门设计上。
香港郎豪坊不仅设计成功，而且业态组合满足年青人的口味，是香港老区最旺的购物中心之一。
五、商业地产概预算特点以及本项目主要预算思路
投入产出初步估算：
投资地价 31亿元+10亿元=41
总投资60.1亿元
产出2万平方米住宅=20亿元 写字楼3.8万平方米销售额 38亿元
毛利润=59.1-38=11.1亿元 11.1亿元×65%=7.215亿元
2012年预算编制方法和内容
北京王府井海港城项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头，各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后，请工程部门进行初步估算，在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。
1.前期费用预算充足，保证项目方案的高质量，特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的费用;策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为2%,一般对成本波动的影响超过20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时，尽量争取占据到3-4%，对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在100万元以上。
2.材料预算 一般要保证材料费用和质量，钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由华文公司发展商统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。
现金预算是综合体预算管理中的重点，一般王府井综合体现金2012-2013年主要来自豪宅和写字楼物业销售，2013年10月后保留购物中心和剩余写字楼租赁物业经营部分产生现金流。
对于现金预算一般要在执行中结合实际调整，出现重大政策变化时候，需要现金流重大调整，报告董事会批准，其他就是常规的现金流调整，报请经营班子批准。根据现金流预算特点，建立现金流风险预警体系，保持王府井海港城综合体项目开发的可持续性。
跟进预算的方法：
总经理安排财务部门，工程部门配合牵头，及时了解王府井海港城项目进度，及时了解预算中不符合项目实际的成分及时阶段性变更调整;
跟进银行房地产信贷政策变化，及时采取贷款组合策略，优化财务预算。
监控项目进度和合同执行进度，确保按时支付项目前期策划、设计和工程费用，避免无故违约增加的索赔成本。
项目开发和经营部分2012年预算数据提示
方案会审和优化专家费用20万元
视觉形象与装修规划设计初步方案费用500万元
招商宣传和招商费用1000万元
2012年提前做好售楼处，办好施工许可证，进场施工之后，可以探讨提前收取关系良好的VIP订金1亿元左右。
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2013年预算特点
实现物业销售 通过盈利拿出5000万元拥有经营和引进100个独有品牌，其中20个龙头品牌，能够在北京占据较大市场份额。
独有品牌代理和经营需要流动资金1亿元左右 ，将100个独有品牌引进到王府井商圈含意大利特色品牌。
