深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民
从2004年开始深圳新摩尔公司已经投资150万元了解长春总体规划和商业现状，根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨提出项目商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。2011年8月杨宝民先生带领深圳新摩尔团队系统研究了长春南部新城钜城商业综合体，根据市场需要确定传奇地块商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和区位特点,确定产品定位和物业组合开发计划，对于未来五年才能成熟的区域，我们建议采用合理的分期开发策略，降低项目开发的系统风险;
对于未成熟区域的综合体，我们认为需要将策划工作和概念设计工作以及招商摸底工作同步，有效利用前期的准备时间，找到最优的盈利模式方向。
结合长春实际情况，我们提出项目开发的进度表和前期预算建议。
一、 长春南部新城城市规划与产业规划特点
北起卫星路、南至绕城高速公路、东起伊通河南关区域、西至永春河，区域面积38平方公里(即南部都市经济开发区区域范围)。
图 2 南部新城核心区域CBD规划范围
长春南部新城产业定位
(一)产业总体定位
南部新城产业的总体定位是：以现代服务业为特色，集中一切优势资源打造“大商务、大商业、大文化”[1]为特征的产业体系，建设服务全市、全省乃至全东北、东北亚的现代服务业中心区。
(二)主导产业
长春南部新城的三大主导产业是大商务产业、大商业和大文化产业。
大商务产业以金融业和商务服务业等产业为主体，全力打造东北区域性金融中心、中介服务业产业集聚中心、国际性会展产业集群。
大商业以现代零售业为主体，打造现代高档商业中心。
大文化产业以工业设计、文化艺术、软件设计等创意产业为主体，培育文化创意产业集群，带动其他关联产业的发展。
(三)重点产业
以房地产业为重要载体，重点发展金融业、商务服务业、文化创意产业、现代商业四大产业。
建设时序
整个新城区按照引导区、核心区和拓展区三个分区有序推进(见图3)。
[1]“大商务、大商业和大文化”分别是商务服务业、商业和文化产业外延的扩大化。将金融业视为广义的商务服务业，形成以金融、会展、中介服务为主的“大商务”。这是南部新城产业发展的品牌价值部分。将酒店、餐饮等视为广义的商业，形成以现代零售、高级酒店、商务酒店、高档特色品牌餐饮为主的“大商业”。这是南部新城发展的基础服务部分。将工业设计等视为广义的文化产业，形成以文化娱乐休闲、工业设计为主的“大文化”。这是南部新城发展的增值服务部分。
图 3 南部新城分区建设导向示意图
引导区主要位于102国道以北，卫星路以南，伊通河以西。主要任务是引入首批居住人群、人才和部分龙头企业，成为区域发展的先锋和核心区的铺垫。突出高端政务办公和配套，兼具中端商业居住、聚集部分商务办公业态。引导区主要功能是集聚人气，形成商住办公区。
核心区主要指中央CBD区域，位于102国道以南的人民大街两侧，主要任务是形成高端商务、高端商业集聚的CBD区域，经济活力与对外交流集中区域，国际知名品牌聚集区域，长春知名度和影响力的重要载体区域。其核心功能是南部新城产业功能的全面集聚，服务群体面向长春的商务人群和高端旅游人群，提供高端商务和高档消费的环境。商务和商业相辅相成，商务发展为商业带来更多的高端消费人群，商业发展促成商务的成熟配套，增加商务的吸引力。核心区要优先启动，快速构建金融中心框架。
拓展区指核心区和启动区以外的南关区其他区域。南部新城内部区域主要功能是新城居住人群集聚地，南部新城外部区域(指新城南部周边区域，如绕城高速以外的隶属于南关区的18平方公里空间就是重点之一)主要功能是承接南部新城建设中经济社会发展的溢出。拓展区重点要承接CBD发展后期的溢出，其核心功能是CBD发展的直接腹地，对CBD初期开发提供人气支撑，CBD发展成熟后承接CBD商务功能的外溢和辐射，形成新商务商业圈。拓展区是CBD的辐射区，填充和提升南部新城的规模和影响。
二、产品定位和物业组合比例
本项目位于南部新城CBD核心，人民大街高速公路收费站西侧。
118万平方米综合体 地上88万平方米 地下接近30万平方米
地上26万平方米住宅 62万平方米综合体
41万平方米综合体 ，红星美凯龙21万平方米
41万平方米综合体物业组合建议
方案2 增加可销售的公寓面积，减少购物中心面积，短期现金流会更好。
26万平方米住宅
将蓝色框内作为购物中心和五星酒店综合体整体设计，从二楼相连，形成整体的综合体。
B地块产品定位与投资估算
说明：酒店公寓和精品酒店在统一塔楼，酒店公司在低层，总高度突破100米。
以上成本包含策划和设计以及销售代理费用
预计策划和概念设计费用200万元 国内公司进行功能性设计和招商摸底， 尔后正式国际招标设计预计成本在每平方米100元设计费用，项目设计费用预计在3000万元。
酒店建议按照华尔道夫精品五星酒店标准打造，客房划分为两种CEO和随员区
共计打造60套CEO客房和总统套房(起价2000元)。100套随员房(起价800元)
精品酒店要具有鲜明的文化主题，建议通过长白山主题等关东文化相关的名家字画表现主题，可以借鉴山东大厦的文化产品经营和酒店经营结合的成功经验，发挥传奇房地产拥有吉林省字画交易平台的优势。
长白山刀画
关于CEO会所可以引进上海丽池等CEO会所经验，同时与红酒公司合作引进红酒文化体验空间和古巴雪茄吧以及高端管理音乐图书馆。
具体古巴雪茄品类：丰塞卡高希霸 Cohiba 蒙特 Montecristo罗密欧&朱丽叶 Romeo y Julieta波利瓦尔 Bolivar帕塔加斯 Partagas库阿巴 Cuaba外交家 Diplomaticos乌普曼 H.upmann蟠趣 Punch好友.蒙特雷 Hoyo雷蒙阿龙 Ramon Allones桑丘潘沙 Sancho Panza特立尼达 Trinidad
方案2 不做精品酒店 将3万平方米精品酒店改做SOHO全部对外销售。总投资10.4-1.8亿元=8.6亿元
五星酒店和购物中心以及商业街区的参考标杆
国内的类似模型
二、确定项目商业综合体初步业态方案
考虑综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。
钜城综合体项目21万平方米为红星家居MALL.
12万购物中心和商业街区业态设计思路
在18万购物中心基础上减少百货3万平方米，减少购物中心内品牌街区2万平方米和娱乐场1万平方米。
方案2 引进类似青岛海信广场、王府井百货等公司整体租赁4万平方米。
建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作，
指导招商手册要点，启动招商摸底工作。
配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作。
讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。
讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。
a) 与发展商共同确定长春南部新城商业综合体经营策略包含购物中心运营管理体系
三、长春南部新城商业综合体项目投入产出分析
钜城地块总的土地价格8.94亿元 总的建筑面积41+26=67万平方米，楼面地价1334元/平方米。传奇地块价格总地价22158万元。
传奇项目总投资为A地块7.75亿元+B地块10.85亿元=18.6亿元
总投资接近20.8亿元
如果减少酒店面积3万转为公寓，将会增加销售额3亿元左右，实际可以达到11亿元销售额。
关于A地块14平方米住宅计算
合计可以销售的A8亿元+B15.2亿元=23.2亿元
项目毛利润为23.2-20.8=2.4亿元销售毛利润 项目利润预计为1.44亿元。
通过销售物业，基本收回综合体投资，保留5万平方米购物中心(价值7.5亿元)和五星酒店以及CEO会所3万平方米(价值4.5亿元)，价值12亿元.总计理论利润13.44亿元，如果调整规划条件，可能达到13.78亿元以上。
第一 CBD内的消费人群主要为白领人群，对地铁小户型消化能力较强。
第二 周边吉林大学等青年教师群体大部分需要小户型
第三 大户型豪宅拥有替代品净月别墅 当我们的大户型总价超越别墅时候，投资者选择净月别墅会更多。我们的真正优势是商住SOHO产品。
第四 周边2公里半径的住宅，例如，绿地.中央墅、保利.林语都有小户型，大户型消化速度慢。
第五 万达红旗街区项目公寓大部分都是40-60平方米户型，单价最高冲到1.3万元/平方米。
2012年预算编制方法和内容
长春传奇地块鼎盛中心项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头，各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后，请工程部门进行初步估算，在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。
1.前期费用预算充足，保证项目方案的高质量，特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的费用;策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为2%,一般对成本波动的影响超过20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时，尽量争取占据到3-4%，对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在100万元以上。
2.材料预算 一般要保证材料费用和质量，钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由传奇房地产公司统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。
3.施工预算 优先保证一线工人的工资发放，即使选择垫资的施工单位，也要选择资金雄厚的施工单位。关心施工人员包括普通农民工的身心健康，在工资外，提取每人每年1000元费用，用于工人的文化和体育活动，安排监理公司监督落实。
现金预算是综合体预算管理中的重点，一般鼎盛中心综合体现金2012-2013年主要来自住宅和公寓物业销售，2013年10月后保留购物中心和剩余写字楼租赁物业经营部分产生现金流。
对于现金预算一般要在执行中结合实际调整，出现重大政策变化时候，需要现金流重大调整，报告董事会批准，其他就是常规的现金流调整，报请经营班子批准。根据现金流预算特点，建立现金流风险预警体系，保持长春传奇地块综合体项目开发的可持续性。
跟进预算的方法：
总经理安排财务部门，工程部门配合牵头，及时了解长春传奇地块项目进度，及时了解预算中不符合项目实际的成分及时阶段性变更调整;
跟进银行房地产信贷政策变化，及时采取贷款组合策略，优化财务预算。
监控项目进度和合同执行进度，确保按时支付项目前期策划、设计和工程费用，避免无故违约增加的索赔成本。
四、招商与营销策略
五、长春南部新城传奇地块商业综合体项目进度表
六、长春南部新城传奇地块商业综合体项目最佳盈利模式设计
第一 以正确的开发顺序 实现最佳盈利模式
方案1是住宅开发先行，尔后开发酒店，最后开发购物中心和写字楼。 住宅户型组合合理，能够快速回笼资金，减少资金占用，取得A地块5亿元以上销售回款，如果户型比例不合理，形成严重产品积压，将导致开发陷入被动。
方案2是通过优先建设五星酒店提升物业价值，聚集人气，尔后开发公寓和商业街区，最后建设购物中心和写字楼，取得最佳盈利。
建议B地块调整高度在150米左右，商业价值增加预计为4.89万平方米×(1000元商业价值-300元超高层成本)/平方米=3423万元
第三 按照绿色建筑标准，全面打造绿色综合体，降低运营成本
第四充分利用长春CBD政策和兴隆保税区政策，建议设立长春名品贸易公司，专门引进国际名品含名车经营，将长春CBD作为展示窗口，引进保时捷、法拉利、宾利、捷豹、陆虎等名车。
第五 为一家金融或上市企业东北总部打造人民大街的SOHO塔楼，可以根据客户需要打造顶层写字楼+下层SOHO模式。
