文/赵向阳
前段时间走访了位于山东省寿光县的全福元商业集团。在此之前就听说过这个县级零售业的非凡之处，它盘踞于三四线市场发展，致力于多元化、多业态发展。2011年销售额为40.92亿元。
40亿元，对于一个县一级的零售企业来说是非常棒的成绩。拿一个数据来对比，在北京海淀区耕耘多年，拥有数十家连锁店的超市发，2011年的销售额为36亿元。或许有人认为，全福元的高额销售业绩主要归功于寿光县的消费者整体收入高，毕竟它一直是我国的“百强县”老大。但我认为，全福元给我们两点启发：一是，如何在有限的市场容量中挖掘消费潜力，比如多元化、多业态、细分客户，满足不同消费基层的需求；二是，在渠道下沉时代，如何经营好乡镇市场。
参观了全福元位于寿光县的几家门店之后，我惊呼，这个企业如同我国零售业发展的“博物馆”，每个门店都能反映出当时我国零售业的发展水平。
比如，全福元世纪广场店，通道狭窄、灯光昏暗、从陈列到品类布局都充满了“山寨”的味道。但客流量非常大，效益颇高。这便是我国零售业刚刚兴起，效仿家乐福、沃尔玛，蹒跚学步的时代。
而位于全福元总部楼下22000平方米的大卖场，一楼商铺出租给餐饮和专卖店，二楼是正规的大卖场。通道宽敞，灯光明亮，陈列大气、规范，与大润发、沃尔玛等相比，好不逊色。这是我国零售业已经发展到相当成熟的阶段。
与世纪广场店相隔不到200米的全福元购物中心是一家大众百货，以中端的商品为主。而全福元位于寿光县的另外一家精品百货，其动线设计、装修以及高端品牌引进已经达到了相当成熟的地步。
可见，全福元致力于多业态发展，即便是同一业态，针对不同的消费者，其卖场的定位和经营特色也有较大的差异。这一点与华润万家颇似，不同的是，华润万家业态细分到了非常极致的程度，每一种业态都有独立的事业部来经营。
难道这就是全福元的核心吗？而与全福元集团常务副总经理刘志涛的一席长谈之后，我才发现，全福元的“杀手锏”在于其对乡镇市场的经营。
在距离寿光县东北角30公里的侯镇，全福元开了一家3000平方米的大卖场。经营范围从手机数码到生鲜食品再到日用百货再到珠宝首饰。这家门店开业当年的销售额就达到8000万元。看到这家门店销售旺盛，全福元后来又在侯镇开设了另外一家大卖场，在其内部称之为侯镇二店。而在潍坊的一个新区，海化。全福元开设了一个8000平方米的大卖场，一年销售额为2.5亿元。
刘志涛告诉我，全福元在寿光拥有50家这样的乡镇店，几乎涵盖了寿光的每一个村镇。这些门店每年给全福元创造销售额6-7亿元。而在一些行政村，全福元又以加盟店的形式将其拓展到农村最底端。
从大卖场到乡镇直营店，再到农村加盟店。全福元就是以这种业态组合的战略渗透农村市场。就如同红府超市总经理王卫经常讲的，在一个杯子里先放几块大石头，在石块的缝隙中还可以放一些碎石块；最后还有一些空间可以灌满沙土。如果将杯子比作区域市场的话，大石块、碎石子和沙土就如同大卖场、社区型超市以及便利店。
通过走访全福元，我对乡镇零售市场产生如下几点粗浅的思考：
1、 三四线市场是区域零售商的天地，像沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等全国扩张企业，至多将其触角延伸到二线市场。“渠道下沉”对他们而言只是一种口号，其决策机制、人才体系以及对农村市场的敏感度决定了他们与三四线市场无缘。
2、 麻雀虽小五脏俱全。与一线城市的零售业不同，三四线零售业需要的是商品齐全。以全福元侯镇店为例，三千平米的门店从珠宝首饰到数码产品再到生鲜食品一应俱全，这与一线城市的消费者细分化截然不同。
3、 如有条件，尽可能自己持有物业。房租成本上涨是必然趋势，在未来的零售业竞争中，谁拥有商铺资源，谁就占领了先机。全福元除了世纪广场店以来，其余门店均是自己持有物业。
4、 区域零售商当然也有自己的不足。比如，他们很多有国企转制或者是草根起家，企业老板拥有“赚钱”的天生敏锐度，但缺乏经营企业的战略意识和现代化管理理念。另外，区域零售商对当地政府的依赖程度非常严重，比如在土地审批和税收政策等方面。良好的“政府关系”看似是优厚条件，但同时限制了企业在跨区域经营时的自如和从容。
（本文为采访手记，详情请关注《中国经营报》）
