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主题:传统零售商开展电子商务的五种模式(下)

海鼎

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3、模式三:打造实体会员服务平台

(1)意义

为实体门店的会员提供综合服务平台,不仅仅提供积分商城功能,更要从与会员之间的互动平台来设计和考虑。

这个模式强调虚实结合,还没有成功的案例可供借鉴,需要进一步摸索。

(2)途径

A、 系统平台

可以在成熟的通用网购平台基础上,进行个性化定制开发;有些业务不仅仅要修改网购的平台,还需要调整现有管理信息系统,以支持新的业务模式。

B、 运营

网站上的商品品类和实体店差不多,品项范围可以是所有门店的集合,也可以是精选的品类,还可以是门店不便销售的商品。可以设置新品专区来进行商品试销,还可以设置折价处理专区,来集中销售在门店销售不完的商品。

由于只给自己的会员提供服务,可以避免品牌商的价格政策限制,灵活制定自己的价格策略。和实体店结合,提供虚实结合的立体化服务,比如:在实体门店消费产生积分,可以到线上购物;线上团购,实体门店提货;线上消费,实体门店退货;线下消费,线上分享购物体验。会有很多的创新服务模式出来。

同时,实体会员区域非常集中,配送问题比较容易解决,甚至自己配送,对企业资源要求不是很高。

C、 物流

需要充分发挥实体门店作为提货单和配送点的功能,提供快速、及时的独特服务。

(3)案例:待开拓

目前计划在烟台振华电子商务项目中尝试。

4、模式四:自有品牌商组建虚拟渠道

(1)意义

这个模式适用于自有品牌商,开展电子商务的目标不仅仅是建立品牌在虚拟空间的销售渠道,同时还是建立品牌在虚拟空间的品牌影响力,从而建立品牌与消费者互动通道。

电子商务极大地缩短了品牌商和消费者之间的距离,降低了品牌商对渠道的依赖,他们既可以通过第三方的通用平台销售产品,也可以同时自建官方商城提供服务,同时还可以通过网络分销,借助外力去快速占领市场。

(2)途径

A、 系统平台

官方商城可以通过自建或外购,通用的网购平台可以一般满足功能上的需求,但在系统并发性、稳定性、扩展性等方面,还是需要根据自己的品牌实际情况进行选择。

B、 运营

目前众多品牌商都在开展这类业务,基本的做法有:

 * 通过在通用平台(淘宝、QQ商城等等)上建立官方旗舰店,开展直销业务;

 * 通过网络分销渠道,通过认证的网上代理商、网上分销商,开展分销业务;

 * 通过给京东、当当、凡客等大型购物网站供货,开展经销或寄售业务;

 * 建立官方网站,通过网络广告、搜索引擎营销、CPS联盟等进行推广;

 * 通过电视购物等其他虚拟销售平台进一步拓展销售渠道。

C、 物流

一般行业的通用做法是仓库自建,配送由第三方物流承担。或者将仓储部分全部外包,都通过第三方物流完成。

(3)案例:李宁(http://www.e-lining.com

李宁是中国体育用品顶尖的品牌商之一,在2008年1月,成立电子商务部,组建团队,开始建立淘宝官方旗舰店和独立的官方商城,并着手建立网上分销和代理体系。2008年底正式成立电子商务公司,按独立公司模式运营。鉴于公司在网上运营经验的不足,寻找合作伙伴来代运营,以便快速开展业务,带领公司内部人员成长。

2009年,重点拓展网上销售产品的品类和进一步拓展分销渠道,将网上众多未经授权的网店进行整合和收编,规范李宁品牌的商品在网上价格,提升品牌形象。

2010年,在淘宝上推出红双喜、乐途等其他平台,开展多品牌运营,还尝试电商专款,寻找适合虚拟渠道消费特点的特色产品和营销模式,同年年底,李宁通过虚拟渠道销售额突破1个亿,达到1.3亿。虽然在李宁整体营收中所占份额非常小,但增速惊人、潜力无限。

2011年,李宁对内部系统进行整合和重构,引入海鼎的专业后台软件,彻底解决了系统短板给整体业务的影响,积极开拓各种类型的分销、寄售业务,进入电视购物等等虚拟渠道开展销售,预计营业额将超2个亿。

5、模式五:建立独立网购平台

(1)意义

打造一个属于自己的虚拟购物渠道品牌,即独立的官方网站,在平台上为目标客户提供尽可能丰富的品类(全品类商城)或某一个品类的众多品种(垂直商城)。这个虚拟渠道的品牌可以和实体渠道品牌名称一致,也可以重新定位一个新品牌。

相对于采用第三方通用平台,自建渠道就是在另立门户。这是个投入和风险都很大的模式,如果自建渠道一旦被消费者接受,将价值连城。

(2)途径

A、 系统平台

需要搭建从前台网站到后台进销存、物流、呼叫中心等一整套系统,由于系统是独立渠道的核心竞争力之一,尤其是前台网站系统,一般都会考虑自行开发或合作开发,而后台进销存、物流和呼叫中心,可以考虑选择成熟产品,以降低开发成本。

B、 运营

打造一个独立的虚拟购物平台是个投资巨大的项目,从网站开始的推广,到过程中商品品类的扩充和营销,以及会员的持续营销等等,均需要配置专业的团队来运营和管理,否则很难有效发展。

 * 网站推广:和实体门店不同,开在路边的门店总是或多或少有客流,而在网络世界中,如果网站不进行推广和营销,基本没有人能来访问,没有足够的流量,就不能产生足够的交易;

 * 品类扩充与营销:既然是个沟通渠道,必须要有足够数量的商品品类来满足消费者,增加什么类别的商品、什么价位的商品和购物平台的定位相关。由于购物平台掌握在自己手里,可以开展各种类型的营销,电子消费券、团购、预购等等,只要能激起消费者的购物欲望,都可以考虑操作;

 * 会员营销:足够多的会员是独立购物平台长远发展的基础,重复购买的老客户越多,网站推广的成本就越低。所以需要通过建立一套会员营销体系来吸引老会员,不要让他们轻易流失;

C、 物流

由于独立购物平台的商品品类都比较多,其供应链是这类业务核心竞争力,所以都会自建仓库,配送视订单情况,如果在一个城市有足够多的订单,可以考虑自建物流进行配送。在订单量不太多的情况下,还是通过第三方配送成本较低。

(3)案例:美宜佳生活馆(http://www.myj.com.cn/

美宜佳便利店以特许加盟为主要发展模式,自1997年成立以来,店铺数超过3200间,遍布东莞、深圳、广州、等珠三角11个城市,成为广东省最具影响力和最具投资价值的便利店品牌。美宜佳努力打造家庭生活服务中心,目标客户是家庭。

他们发现社区型便利店虽然便利性很强,但由于面积小,经营商品有限,很难全面满足消费者“家庭生活”的需求。同时,近年来受到社区生活超市的冲击,而美宜佳要向熟食、快餐标准型便利转型,受到投资大、品质难控制、回报率低、市场空间局限等因素影响;要向生活超市转型,突破生鲜产品的采购与管理的难关也是一个很大挑战。网上零售的快速发展,给美宜佳带来了新的思路,于2010年10月份正式推出“美宜佳生活馆”。

美宜佳生活馆的商品包括生鲜冷冻品、粮油副食品、进口商品、母婴用品、饮料零食、居家生活用品、数码电器、美容服饰等一千多个品牌近万种商品,通过门店与网购的结合,突破门店商品品项的局限,并结合商品目录销售和呼叫中心等四个渠道,为客户提供立体式的、四位一体的家庭服务新模式。截至到2011年10月份,美宜佳生活馆已经积累注册客户30多万,每月销售额也突破了百万。

二、海鼎电子商务信息化解决方案

海鼎依靠多年在零售流通行业的积累,全面分析了这五种类型的电商企业对信息化的需求,提出了一整套的信息化解决方案。方案的系统架构见下图:

图1 海鼎电子商务解决方案整体架构

本方案全面支持了电商核心业务管理要求,从网站到核心进销存,从与淘宝等第三方平台接口到物流和宅配业务,以及全面会员管理,涵盖了所有的核心业务环节,是一个全面、完整的解决方案。

方案中涉及多个业务子系统,这些子系统之间按SOA的思想进行设计,耦合度非常低。这样设计主要的目的是考虑到传统零售商的信息化程度差异很大,有些企业建立了官网,但没有合适的进销存管理系统,有些企业有了的进销存系统,但缺少专业的物流管理系统。我们的子系统之间耦合度低,就能让企业可以根据自己的实际情况,进行灵活选用。同时,对于刚刚开展电商业务的企业,也不需要一下子把所有的系统都使用起来,根据业务情况,分模块进行系统实施。

后台系统采用基于J2EE的架构,平台成熟稳定,支持负载均衡,可以快速、低成本地解决系统性能瓶颈;支持Oracle、MSSQLServer、DB2、MySQL等所有主流数据库;采用纯浏览器客户端,大大降低了系统维护成本,全面采用Ajax技术,打造了和C/S系统几乎相同的用户体验,力求为用户提供最佳的操作体验,提升工作效率。

三、结束语

未来所有的商业活动都将围绕电子商务而展开并逐步升级,这就如同水、煤、电一样,成为企业生存的基础,只是每家公司的业务方向不同,投入程度和运作方式会有所不同而已。

零售的本质是在合适的时间、合适的地点为消费者以合适的价格提供合适的产品,以满足消费者的消费需求。虚拟世界已经成为真实世界的映射,是消费者的第二生存空间,零售商也不应该有“传统”与“电商”的差别,只有与时俱进和固步自封的差异。任何一个积极进取的零售商,都应该及时抓住整个社会的变化潮流,拓展与消费者接触的空间,为他们提供独特的服务,从而为自己的生存发展奠定坚实的基础。

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