新世界店开业一年多就匆匆关闭
特力屋软肋隐现
□ 本报记者 赵晓娟 摄影/刘海燕
春节期间，没有像其他商家一样发送祝福短信，HOLA特力和乐(原名为HOLA特力屋，下称“特力屋”)北京新世界店向其会员发送了一条这样的信息：从2012年2月1日起，HOLA特力和乐北京新世界店开始进行闭店清仓活动，活动期间所有商品3折起……
向来不打折、少促销的特力屋，进行这样的活动不免有些劲爆，而从另一个侧面看，似乎让人嗅到了家居市场低迷的气息。
作为入主大陆8年的台湾品牌，特力屋关掉一家门店似乎也无可厚非，但是在整个家居尤其是软装市场，特力屋的这一举措或许将成为业界的风向标。
名正则言顺
来自台湾的家居品牌特力屋8年前在中国打造了以软装、家饰为主的家居业态，这一区别装修、建材的业态目前在国内仍然风生水起。
HOLA特力屋官方网站显示，目前，特力屋在全国有门店28家，大部分门店集中在上海和北京，少数门店分布在杭州、成都、苏州等市。据最新数据，2011年上半年特力屋在大陆门店的营业额为3.7亿元。
曾在特力屋担任总经理特别助理的蒋美兰告诉记者，特力屋与国内其他家居超市的差异化主要表现在其有将近40%的自有品牌产品。为了突出时尚敏感度，特力屋将设计师的前哨设在了纽约，当地的设计团队会提前一年发布季度流行趋势，再交由国内设计团队进行市场调研和修改，然后特力屋开发并找相应的工厂加工。
“但最重要的原因还是赢得消费者的心，而赢得消费者的心，就必须要很多单品，如ZARA很成功的一点就是把客户非常细微的要求放大，规模化并不是指商品和店铺，而是顾客的规模。”
这样的观点与特力屋的采购营销副总裁薛俊平如出一辙。她表示，在大陆的28家特力屋门店里，“平均每个店有2.5万个SKU(库存量单位)，最大的店里的单品数甚至达到4万个。”
而特力屋在北京的竞争对手家缤纷原总经理靳小曼告诉记者，特力屋主推三类商品，即饰品类、餐茶类、家饰类，这三类商品基本上是日常需求的产品，购买人群也比较高，是特力屋高毛利、高销售的杀手锏。
但是蒋美兰指出，即便特力屋已经足够细分客户群，仍会发现消费习惯以及消费倾向的差异。她发现，在台湾，寝室用品的商品销售很好，但是在大陆，客厅的装饰品则卖得更火爆。
来大陆8年，特力屋仍在为适应大陆消费群体做改变。
为了统一风格，去年9月，特力屋为自己换了个新名字——HOLA特力和乐。其解释为：台湾现在将工具类等硬装潢产品归类在特力屋，软装潢类则是HOLA特力和乐，而大陆的名称为“HOLA特力屋”，主要销售居家装饰性商品为主，与台湾“HOLA特力和乐”型态接近，因此也将改为“HOLA特力和乐”，让品牌火力更集中。
从郊区到市区的代价
除了改名字，特力屋一直在拉近其与大陆人的距离。
蒋美兰告诉记者，很明显的一个变化是在面积和选址特点。在台湾，特力屋属于郊区型店铺，鉴于家庭消费软装等家饰用品的频率是4-6周，所以其门店基本都在郊区，面积在8000-10000平方米。而到了内地，最初也在半郊区(像北京的四、五环外)选址，面积相对缩小，3000-6000平方米。
但在内地，家居建材一条街的商业模式不多，因此特力屋在选址方面逐渐青睐市中心或者商业街。这样转变主要是因为上海正大广场店的成功。据蒋美兰介绍，此店面积不到2000平方米，坪效却非常高。尝到了正大广场店的甜头，特力屋认为应该为大陆的消费模式做出改变，因此有了北京新世界店——2010年5月于北京新世界女子百货地下一层开业。
而暂代大陆总经理的特力集团执行长童至祥也说，经过多年在大陆市场操兵，特力屋应该已有足够经验可往二三级城市发展，包括重庆、武汉、长沙、南京等内陆城市，将会以500-800平方米左右的营业面积，选择进驻当地核心商场为主要策略。
“但这样的模式有一个明显缺点，就是租金合同非常短，对培育新市场、盈亏还未达平衡的店铺非常不利。”蒋美兰坦言。
因为在通常情况下，如果要在郊区开店，家居类卖场签约都会签5~10年，甚至10年以上，大面积，低租金，并且有充足的时间来达到盈亏平衡，但在市中心尤其是商业区，租金高不说，更要命的是签约时间很短。“3年就很不错了，一般都是1~2年，签这么短的时间，完全不划算。”
尽管有这样的预估，特力屋当时并未抵挡市场的诱惑，许多商场以极低租金价格吸引特力屋入驻。“尤其是2009~2010年，特力屋在北京和上海开店比较多，当时的计划是，先把上海和北京这两个市场以遍地开花的规模优势占领，然后慢慢培育盈利水平。”这是当时特力屋的拓展计划，而新世界店就是这个时间段开出。
然而从2010年5月开业，到2012年2月底仅一年半的时间就匆匆关店。记者走访新世界店当日，店长告诉记者下午时间为系统升级时间，无法营业，并禁止拍照。据新世界商场其他商户透露，特力屋撤走后，将有一家影院入驻。
不怕亏损，就怕没人
听说新世界店关门的消息，靳小曼吃了一惊，“新世界店应该是特力屋现在主推的模式，如果是郊区的店关门，我都觉得正常，因为那些店本来生意就冷清，可是新世界店的客流还不错。”
靳小曼猜测，主要原因可能出在租金问题上。她表示，无印良品也是把店铺开在超高端的地段，比如西单大悦城，但是其毛利极高，再加上高客单价才能支撑其生存。相对而言，特力屋的家纺，客单价也就200多元，毛利可能就没有无印良品高。再加上签约时间不长，“签约不可能超过3年，租金每年递增，比例一般是10%~30%之间。”
而这也正是之前蒋美兰一直担心的问题。
除了租金，蒋美兰指出，另一个原因是大陆消费者的习惯。她发现，大陆消费者更看重房子的功能性，而不是美观性。同样的钱，宁愿换一个马桶，而不是为马桶增加装饰品。她认为应该好好研究大陆消费者的细微特点。
不过靳小曼表示，目前是软装的淡季(2、3、4月份)，4-10月份再加上12月份是旺季，现在的季节指数偏低，人们刚过完年，一般没有更换家饰的意愿。所以选择这样的时间关店对特力屋而言并不影响什么。
而据台湾媒体报道，特力集团在大陆目前仍在亏损阶段，2011年上半年受到营业费用攀升及营业附加税率增加10%的影响，特力大陆零售事业(即特力屋)仍亏损1.16 亿元，2010年同期为亏损1.02 亿元。
这样的数据蒋美兰并未否认，她表示，即便是特力屋在大陆迅速开店的阶段，特力屋从未为资金感到头疼，其背后的特力集团完全可以承受这样的培育期，不是每家特力屋都是盈利的。亏损的原因，除了研究消费者特性和商品差异性以外，与市场大环境以及零售大环境都有关。
此前，童至祥早在去年就对这样的业绩已有预估，“目前对大陆市场掌握已上轨道，下半年(2011)评估广州、武汉、南京等城市，现在要开的店是要具有获利能力的店，最快三年内要能损益平衡，预计明年(2012)现有店数中有半数以上可开始赚钱。”
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家居市场并不低迷
最近，“低迷论”成了家居行业上空的阴霾。
有业内人士认为，今年房地产调控对于家居企业而言仍然是难以逃避的难题。近日，全国各地的大卖场都传出有厂商撤离的消息。有卖场负责人表示，如果房地产调控不放松，今年的市场仍难转好，整个家居卖场在经营上会出现20%~30%的降幅。
但是在软装行业摸爬滚打多年的靳小曼眼里，市场反而是利好的。她目前与石家庄的一家软装企业(以墙纸、窗帘、布艺为主)在进行线上业务的合作，去年其实体店销售额为7500万，今年的目标是1.5个亿。“尤其是从软装供应商方面而言，他们对于市场的自信心还是比较强的。”
至于房地产市场不景气，靳小曼称并不会影响到软装商品的销售，比如床上用品、房屋装饰用品等，反而会刺激这一方面的消费，因为在房地产低靡的情况下，消费者购房几率小了，装修的机会少了，人们更愿意把计划装修的钱花在装饰方面，因为装饰是他们补充生活的一部分。
而线上业务的繁荣，更是打破了“低迷论”。靳小曼了解的一家床上用品店，其销售额提升的幅度很大，原来一个月为40万，现在已达70万，尽管这可能也是影响实体店的一个因素，但是从另一方面说明了市场需求仍然是强劲的。
