许多企业老总常常会因这样的困惑而发问——
企业到底需要什么样的产品？如何在当下复杂的营销环境下科学有效地规划自身的产品线？如何打造具有充分市场竞争力的产品组合与产品结构？能否以具备超强竞争力的产品品牌带动旗下其他产品的销售？以及如何打造能够创造高额利润的明星产品……
在回答这些问题之前，我们必须得明确一点，那就是——当越来越多的先进营销理论介入市场运营之后，许多企业领导者将精力集中于如何从理论中获得企业成长的指导，而往往忽略了企业成长的根本：如何以出色的产品为客户创造价值，从而令企业获得持续增长的竞争力。
以雅克糖果的成功为例，福建雅克食品公司在推出明星产品——雅克V9之前，几百种糖果同时销售，在品牌传播和促销等营销活动中也无主次之分，市场销量一直不温不火，在中国市场上名不见经传。2003年，雅克公司把所有营销资源集中在了自己的明星产品雅克V9身上，雅克一下子跃居行业前三甲。雅克V9是一个与其它糖果有明显差异的产品，它含有9种维生素。通过中央电视台的雅克V9广告和终端的生动化陈列，雅克V9脱颖而出的同时，雅克家族的系列糖果也“一人得道，鸡犬升天”。
我们可以看到，在一个买方势力越来越强大的市场中，“明星产品”的打造具有非常重要的意义，它可以让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求，从而使企业在市场博弈中获得更多的话语权。
产品改变市场，明星产品更是引领一个产品力制胜时代的到来。
| 解密：明星产品塑造之六大法则
如何打造明星产品？产品是如何经过重重历练，最终蜕变成炙手可热的“明星产品”的？下面，我们分别就明星产品构建过程中的六大要素，和你一一分享：
法则一、科学有效的产品线设置
从企业的产品策略看，除了只执行单一产品线之外，综合产品线的设置一般从以下四种层面进行：旗舰产品、明星产品、渗透产品以及阻击产品，不同产品所承担的职责各有不同，而明星产品在其中所承担的职责就是一个利润创造者、市场需求引领者的功能。
从产品线的功能设置上可以清晰地看出，旗舰产品的推出不是用来追求销量，而是为了提升企业整体的品牌形象，吸引外界的注意力。而渗透产品则是企业为了快速占领市场而推出的具有高性价比的产品，虽然其差异化特色不强，但由于价格具有很强的竞争性，所以能够快速地渗透市场。阻击产品则是指企业推出一些与自己产品定位相背离，但是与竞争对手产品线设置相近的产品，这些产品往往比竞争对手同类产品更具某方面的优势，从而达到扰乱对手布局的目的。
明星产品在企业产品线中非常重要。其所起到的作用不仅在于创造新的市场需求，也在于借助明星产品强大的产品力创造出旺盛的销售力，从而迅速提升企业的赢利能力。
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企业的营销人员在产品线的最初设置和规划中，做好市调研究，明确某类产品是明星产品或具备明星产品的潜质，进行科学有效的界定，从而集中企业有利资源进行重点培育和推广。
法则二、清晰锁定目标客户群
任何一种产品都有特定的客户群，而同一样产品由于企业发展策略不同，其针对的客户群可能千差万别。企业只有清晰地知道哪一些消费者是自己的客户群，清晰了解他们的需求与心理特征，才能做出真正迎合他们的明星产品。
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1、竞争对手区隔法：当大量竞争对手集中锁定某一消费人群时，可以考虑适当改变产品包装或功能去重新聚集自己的客户群，从而从红海竞争驶入一片蓝海市场。
七喜最初推向市场时，面临着百事与可口可乐两座高山的强大威胁，于是明确将自己定位为“非可乐”——立马将七喜与可乐拉开了距离，成功吸引了一批消费者。
2、消费潜力导向法：瞄准市场中最具消费潜力的客户群，放弃其他贡献度不高的消费者，调整一切资源攻克这批客户群。
在竞争激烈的音乐随身听市场中，当竞争对手的产品功能越来越繁杂，而价格战却越打越激烈时，苹果却反其道而行之，瞄准追求时尚与品质的消费者，推出简化版的IPOD，成功吸引了一批忠诚的消费者。
法则三、制造差异性的产品功能/卖点
明星产品作为一种能快速吸引注意力的产品，其产品功能必然比起竞争品要非常明显而突出，如联通CDMA功能诉求点“防辐射的绿色手机”。只有越明显、越突出的功能才能被消费者深刻地认知。
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1、功能简捷化。通过深度消费者访谈或竞争对手产品的研究，然后简化现有产品功能，使某个功能点尖锐而突出，可以迅速切中消费者需求点。
如王老吉原来一直诉求凉茶的多方面功效，效果平平，后集中主打“怕上火”这一更为简洁的卖点，消费者的认知度迅速上升，产品销售直线上升。
2、功能延伸化。与前面一点刚好相反的是，企业可以在竞争产品现有功能之上，添加某些消费者非常看重但现有产品都未能满足的功能，使得自己的产品拥有区别竞争对手的优势。
苹果IPOD延伸了MP3的功能，开发出大容量音乐硬盘的全新市场需求。
法则四、亮眼/区隔性的产品包装设计
产品包装，是明星产品市场亮相的华彩外衣。一个好的产品包装，不仅可以让消费者眼前一亮，增强品牌记忆，激起消费偏好；还可以迅速提升产品及企业形象，创造品牌附加值，使企业获得更高利润。
[相关策略]
1、包装设计必须凸显品牌内涵：产品包装在追求亮眼的同时，必须有效诠释并表达该品牌内涵，以实现该品牌与消费者沟通的桥梁作用。
如清扬的护发产品，一直以酷炫的黑色包装示人，广受消费者的欢迎和喜爱；作为在中国市场推广的护发产品，黑色不仅时尚大方，符合东方年轻女孩的时尚需求，更契合它的功能诉求，让头发变得更黑亮。
2、包装设计必须具有区隔性：产品包装设计的区隔性，是攻击竞争对手的有效策略，同时也能更大程度地避免形象同质化，吸引消费者关注。
恰恰瓜子，在产品推出初期，选择以牛皮纸包装的差异性形象，在业内掀起一阵“跟风潮”，崭新的形象、独特的口味以及火爆的销量也使恰恰奠定了瓜子行业老大地位。
法则五、选择产品推出的恰当时机
产品的推出时机选择对于一个产品能否成功起着关键的作用。如果在市场环境未成熟时推出，企业必须投入大量的精力进行市场教育。反之产品可能则不得不与大量同类产品进行竞争。
[相关策略]
1、瞄准消费导向累积时机：消费者关注度不断在积累提高，消费购买力呼之欲出。
2、瞄准心理导向累积时机：抓住消费者的心理导向，从而引爆消费需求。
如联通推出绿色手机CDMA正是基于大量消费者对于手机辐射心存顾虑，并在推出前期开展了大量关于手机辐射的宣传专题，使消费者在心理认知不断期待着一款可以减少辐射的手机，联通选择了“517”世界电信日这一个关注度最高的日子推出。
法则六、整合营销推广的紧凑配合
任何一款明星产品无论其卖点如何突出，如果缺少强大营销推广的支持，也必然难以取得市场的成功。当企业确定好明星产品之后，公司所有营销资源要迅速向其集中，以期在最短时间内取得爆炸性的发展。
[造星良策]
1、公关传播与广告投放的统筹发布。明星产品推出之时，为了达到迅速启动市场的目的，公关与广告两方面的营销资源必须事先周密准备，配合产品的入市迅速启动，在短时间内对消费群达到信息完全覆盖的目的。
2、营销活动的相应开展。为了迅速吸引关注度，可以考虑策划相关事件营销，通过事件营销的关注度，迅速拉升明星产品的知名度，最终促成消费行为的产生。
