在香港的广东路上，一位从中国内地来的四十来岁的男人正忙着买一只路易威登(Louis Vuitton)手袋。“行了，别再研究这个小包包了，”他不耐烦地对着电话那头的朋友说道。“我就随便给你买一个。”挂断电话后，他向随他一起到店里来的朋友征求意见。一位建议买一只皮包，另一位则倾向于帆布包。
店外，另一位朋友正挎着邮差包在人行道上踱步，包上有一个大大的LV标识。“这个包是在韩国买的，花了一万块（合1521美元），”他得意地说道。几分钟后，他又担心这个包会不会过时了。他在煤炭水泥行业工作，近两年到香港来了二十几趟——每当他感到“无聊”的时候就来香港购物，每次来都要花个几万块。
中国奢侈品市场正在蓬勃发展，而像这样的消费者正成为越来越重要的目标顾客。咨询机构麦肯锡(McKinsey)在本月早些时候发布的一份报告中预测，中国消费者在奢侈品上的支出每年将增长18%，到2015年达到270亿美元左右——届时中国市场规模将超过当前位居世界第一的日本。
香港里昂证券(CLSA)分析师艾伦•费舍尔(Aaron Fischer)的看法更为乐观。他估计，“大中华区”奢侈品销售将年均增长25%，到2020年占全球的比重将达到44%。与麦肯锡的数字一样，这里的大中华区市场包括中国内地、香港和台湾，以及中国旅游者在境外购买奢侈品的支出。
从古驰(Gucci)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)，到汽车制造商宝马(BMW)和梅塞德斯-奔驰(Mercedes-Benz)，各类奢侈品公司都可以证实：中国富人狂热的购物劲头正促使他们不断修改大中华区销售目标。菲拉格慕亚太区首席执行官保罗•卡德曼(Paul Cadman)表示：“到2012年中国将是菲拉格慕的第一大市场，但也许2011年就已经是了。”
迄今为止一直在飞速增长。但是，中国人大肆购买奢侈品现象的不同寻常之处并不只是增长速度。麦肯锡和里昂证券都提到了以下事实：中国富人与西方富人有天壤之别，奢侈品牌本身必须相应改变策略。比如说，中国富豪要比外国富豪年轻15岁，他们每笔交易的金额也更大。
与西方不同，在中国的奢侈品销售中，像路易威登香港店里的那些男性所占的比重多于女性。在购买奢侈品作为礼物送给妻子、女友、情人和商业伙伴方面，他们也往往比西方人的手笔更大。例如，中国人很讲究“拉关系”（行贿的委婉说法），因此奢侈品公司不能根据北京有钱人的总数来决定北京门店的数目，而应该开更多店面。
此外，这种炫耀性消费的倾向并不只是富人才有。麦肯锡估计，年收入在4.5万-15.2万美元之间的消费者在中国奢侈品消费额中所占比重达到45%。矛盾的是，年收入仅为5325-37888美元的消费者也是这个市场的组成部分，他们在奢侈品上的支出占到家庭收入的14%。麦肯锡报告中援引了一位28岁女性的话：“平均起来，我买一个包要花两、三个月的薪水，我有很多朋友都这么做。”
这看起来或许很极端，但是中国中产阶层和富人的另一个与众不同之处就在于，他们坚定不移地相信，自己的收入会越来越高。在接受麦肯锡调查的人中，几乎三分之二的人认为未来5年自己的收入会出现增长。
除了泛着泡沫的中国房地产市场可能下滑、从而影响奢侈品的销售以外，摆在奢侈品公司眼前的最大挑战是他们可能过于冒进了。
麦肯锡上述调查的负责人安宏宇(Yuval Atsmon)表示，对奢侈品公司来说，如果在中国开店的步伐不够迅速，他们可能要承受“机会成本”。例如，爱马仕(Hermès)、路易威登和香奈儿(Chanel)在日本门店的总数都远远超过中国。然而，加快在中国的开店步伐本身就存在挑战。一个问题是如何组建一支善于招待顾客的销售队伍。有三分之二的消费者表示，与在香港或海外购物相比，中国内地商店的销售员态度冷淡，让他们颇感失望。
为了向顾客提供更好的服务，路易威登和菲拉格慕的门店都有专人负责向顾客讲述公司的历史，以及与各自品牌相关的故事。“如果人们了解你的公司有83年的历史，这一点非常有利，”卡德曼表示。“如果你要花一千美元买一双鞋子，你应该对这家公司以及制作这双鞋子的意大利人的工艺有所了解。”
这也意味着强调菲拉格慕的产品是在佛罗伦萨制作的——这在中国市场上可是个大卖点。
不过卡德曼表示，招聘合适的店员还不是最困难的。与许多在中国经营的跨国公司一样，最主要的症结在于中层管理人员的匮乏。就奢侈品零售来说，这一问题在物流、人力资源和促销等领域尤其突出。
中国消费者成为全球奢侈品市场增长的一大动力，带来了一个更为根本的挑战：对产品开发过程进行重新定位，除了美国和欧洲消费者以外，如今还必须兼顾中国消费者。
例如，汽车制造商奥迪(Audi)、梅赛德斯和宝马均加长了车身，并把后座设计得更加舒适，因为中国（和印度）的有钱人一般都让司机开车。
爱马仕在这条路上走得最远。去年9月，该公司推出了低价中国品牌“上下”，将本土设计融入家具、餐具和服装之中。其中最热销的是一款售价3000元人民币的银手镯。
不过，就目前来说，最受中国消费者青睐的还是欧洲独有的风格。米兰和巴黎的奢侈品商店如今都雇有会讲普通话的店员，因为来欧洲购物的中国人越来越多。由于税收的缘故，在中国购买奢侈品起码要多花20%的钱。
在胡润研究院(Hurun Research Institute)编制的中国人最喜爱的奢侈品品牌榜单上，前十名全是欧洲品牌，从路易威登和古驰，到百达翡丽(Patek Philippe)和万宝龙(Montblanc)，均榜上有名。
正如在古驰香港店购物的一位消费者所说，欧洲品牌就是“上档次”。
版权：financial times 杨远编译
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