70%的购物者都是无计划甚至冲动性的购买，每天各大小商店都在打着各自的算盘降价、买赠、发放优惠券、试尝试用、抽奖、满额优惠、一元买赠……用铺天盖地的促销活动赚人气、造氛围、聚商气，诠释着对“促销”的朴素理解：促销就是施舍物质利益和获取客户反应之间角力，促销的主轴就是“让利”。 即使这样，大家仍在感叹：消费者越来越难缠了，有时候几万块钱的促销费用扔下去，他们竟不为所动，最终只落得个自娱自乐。 “漏船又遇顶头风”，涨价成了这段时间的热点问题，5月份的CPI上涨7.7%，食品类价格同比上涨19.9%，几乎所有商品的价格也跟着水涨船高，在这种情况下，怎么给消费者交待？难道零售店就与促销无缘，只能坐等遭受顾客的白眼了吗？ 促销=利益+心度 某香烟品牌暗示说，其烟草中加入了中草药成分，对人们因压力过大而形成了胸闷、哮喘等病症有一定疗效，消费者欣然接受。其实，他们购买该品牌香烟并不是为了治病，而是当亲朋好友数落“吸烟有害健康”时有了名正言顺的理由搪塞他们，从而使自己心理平衡。这就是心理学的均衡理论，消费者总是追求态度和行为的一致，使心理感觉平衡。 促销是一个沟通活动，它要改变消费者的态度和行为。我们一般都是投入物力（赠品）和财力（降价）进行“让利”，直接刺激消费者的购买行为。如果将此称为促销的“力度”，不防借助这个概念，将促销中对消费者心理引导的努力称为“心度”，把握心度引导消费者的心理状态，促使其用购买来使行为和态度一致，那么促销就是“力度”和“心度”的有机组合。 从图中可以看出，当力度为0，心度为+100，结果仍然可能达到+100，即虽然花费很少，但很好地引导了消费者的态度，结果仍然令人满意；如果力度为+100，心度为-100时，结果可能是0，即我们很投入地让利促销，但没有形成焦点、卖点、差异点等引导消费者的态度，甚至会有负面影响（如若家乐福今年五一做促销），可能促销销售额还不足以弥补促销投入，最终“偷鸡不成反蚀一把米”。 在涨价风潮中，涨价意味着促销力度是0，如果要达到理想的促销效果，只好在“心度”上下功夫，使心度达到100。 涨价意味着消费者要花更多的钱买相同的东西，损失了眼前的利益，心理就有点不平衡了。此时促销的目标是让消费者拿一个合理的理由自己说服自己，接受涨价的事实，甚至买了涨价的东西心里才舒服。心度促销的关键环节就是营造这个“合理的理由”。 |
