上海市商务委公布的数据显示，“十一”期间，上海市456家大中型商业企业5000多家网点，实现营业收入70.93亿元，同比增长17.6%。值得注意的是，电视、网络等虚拟购物增长奇快，部分网购企业假日销售额同比增长近10倍。
“假日宅文化”促网购疯涨
“我们是经营网购服装的，以往一到假期就会使得销售额下跌40%甚至50%，但今年‘十一’期间，我们的销售额比平日还略高，相当于同比增长了100%。”朱先生认为，“假日宅文化”的影响和CPI的升高使他能在假期大赚一票。
实体零售业的增长比较稳健，但增幅并不大。在上海百货业中，30家购物中心、85家百货商厦分别实现销售12.57亿元、23.95亿元，同比增长20.5%、18.1%。超市和便利店、大卖场销售分别增长16.6%、5.4%。相比之下，“十一”长假中的电视、网络购物业的销售增速奇高，居各业态之冠。东方电视购物7天销售突破一亿元，同比增长34.4%，为为网、京东商城等网络购物公司节日销售分别同比增长近10倍和84.8%，而号码百事购、百联E城等也有明显增长。
以客单价来看，网购消费者的单笔消费已不再停留在几十元至几百元了，网购企业玛萨玛索透露，在国庆促销期间，有一位“网购帝”，下了总金额近3万元的订单。
实体零售需转型
“以模式来说，网购不需要门店，低成本使得同类产品的网购价格要比实体零售店低起码20%~30%。”雅仕铂（亚洲）有限公司总裁杨咏诗指出，尽管如此，但实体零售业并非没有机会，既然比拼价格已不是网购的对手，那么线下实体商场就得在服务、一站式体验中抓住机会。
“人是需要交流和沟通的，虚拟购物满足不了真实世界中人与人的交往需求，因此实体商业必须在动线设计、附加服务上突出线下独有的功能，增加人与人的交往性，比如在餐饮、电影院等设施上下工夫，或者在货品上给予消费者更多现场体验感。与网购差异化发展。”杨咏诗分析。
根据上海市商业信息中心监测，刚刚举行完的主打实体零售和体验的购物节29天内，469家商业企业6250个商业网点实现营业收入232.85亿元，同比增长17.1%。其中：零售商业实现销售220亿元，同比增长18.5%；拉动餐饮企业实现营业额12.85亿元，同比增长9.3%。
网购的挑战
网购急速上位的同时也并非全无挑战。部分网购企业反映，假日期间，淘宝、京东商城等都会要求商户参加低价促销，这让原本就低价的商户减少了一定的利润空间。
“不仅如此，人力成本控制也是网购企业一大难题。”从事网络女装生意的林小姐坦言，虽然网购并不需要场地租金，但却需要大量在线客服人员以及后台仓库的理货员，以他们一个月7万~10万元营业额规模的网购企业来说，至少要30多个理货员、20多个在线客服。由于工作时间长、体力支出大，因此理货员的月薪已水涨船高到了3000元，客服月薪甚至高达5000多元，这无疑给了网购商不小的成本压力。
更让网购商头痛的是物流问题，当然这同时也是实体零售商难以开拓网购业务的症结。“一般来说，我们都是让第三方快递负责，现在快递成本上涨猛烈，就在‘十一’期间，与我们合作的快递公司居然在没有通知我们的情况下加价20%，令人难以接受。”朱先生愤愤不平地说。
“网购现在还处于急速上升期，尤其一些难以在偏远城市开店的品牌商更会选择网购模式，但他们必须把目光放远一些，今天的业绩上涨不代表永远，网购也要考虑是否增加客户实体体验、控制物流成本等，不然一旦资金链出现问题，网购企业也要面临危机。”杨咏诗指出。
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在刚刚过去的“十一”黄金周内，百联股份公司28家百货企业7天实现销售7.14亿元，同比增长19.7%，不过比之网购企业动辄50%以上的增幅，传统实体零售的增速还不算快。
记者专访了具有实体零售业典型代表意义的百联超商事业部总经理华国平，探讨传统实体零售未来发展方向。
记者：网购会否对实体零售有一定冲击，具体表现在哪些地方？
华国平：冲击很明显，而且外界有时候以为网购可能对于服饰等百货业态冲击较大，对于日用品为主的超商业态冲击较小，其实这是一种误解，网购对超商的冲击也很大。很多同类甚至同品牌的日用商品都可网购，且价格更加低廉，一些超市内热销当季产品也会被网购冲击。比如近期的蟹券销售，超市已经受到影响，因为网络上的产品更丰富和低价。而一到节日，有些应景的大礼包产品也是电商的强项，他们的“混搭”营销做得很好，超市产品相对单一固定。
记者：既然如此，实体零售商该如何转型，或者自己开拓网购生意？这其中会有哪些问题？
华国平：我们在尝试转型等时，对于线下商店进行改革，强调更多实体店体验和服务功能。联华一直在做旗舰店策略，一部分门店彻底改造重新开店，比如这次世纪联华生活馆项目，一部分门店会适当改造，一边营业一边调整。还有一部分门店则做硬件方面的功能改造，比如突出实体零售企业最有优势的生鲜货品板块。
有些同业也在试水自己做网购生意，但坦白说，实体传统零售商做网购都会面临物流问题，物流成本不低，自己若无法控制则一定影响利润。
记者：网购的迅速崛起会给零售市场造成何种变革？
华国平：我们相信，网购并不会使得实体零售遭受毁灭性打击，而是使得商品根据市场需求变得更加细分和流动指向性更加明确。网购的商品结构与实体零售不同，经过一段时间的市场竞争，必然会有一部分货品更适合网购，一部分货品更适合实体店。网购的崛起使得商品分流更加明显，网购和实体店各自可差异化发展，整个零售市场在未来会更加细分化和专业化。
（第一财经日报 乐琰）
