经历十年培育成功的广州天河城倾向新城选址的万达广场
随着住宅调控的深入及超额利润的诱惑，商业地产的开发在全国已成遍地开花之势，与开发、销售一片火爆的局面相对应的却是招商、运营失败，尤其是许多以销售为主的项目，甚至连培育期都撑不过就轰然倒下，给投资者、经营者造成了巨大损失，也极大地浪费了社会资源。如何让商业项目安全、快速度过培育期，使得新生的商业项目逐渐步入“良好运营”的正轨，无疑是操盘商业地产项目时需要重点研究的课题之一。本文主要从市场现状及商业地产开发的规律中总结一些经验来探讨这一问题。
“降低租金，放水养鱼不一定行”
在面临招商、市场培育的难题时，很多开发商首先想到的解决方案是降低租金。诚然，以前期牺牲部分租金的方式吸引商户进驻、缩短招商周期、争取开业时间，是保证项目平稳度过培育期的因素之一。但是，仅凭借这一点就能够使项目顺利度过培育期吗？以我多年从事商业地产项目的经验判断，答案是否定的。商业地产本身就有资金投入高、占用周期长，且来源主要依靠银行贷款，加之目前调控严厉的大环境，很多资金实力不强的开发商只能着眼于快速回笼资金，不愿意，也没能力去牺牲利益“放水养鱼”，况且这条鱼到底能不能养活，养到什么时候还是个未知之数。
“分割销售，售后返租不是个好主意”
曾经火爆一时的产权式商铺，市场现实说明不是个好主意，虽然开发商能够快速回笼资金，提高售价，保证现金流，也能抽出一部分资金用于前期培育，最终倒霉的却是投资者，但凡分割销售的项目，鲜有经营成功的案例，典型如杭州“涌金广场”，在具备位于西湖之畔的优势区位，引进业内精英操盘的情况下，最终还是因为产权不统一而难产。又如名噪一时的百联北上海购物中心，由于分割销售后业主产权纠纷，即使在百联进驻两年并且盈利的情况下，还不得不撤场。售后返租虽然能在一定程度上保证经营权统一，但“羊毛出在羊身上”，越高的售价意味着越高的租金，一个刚刚开业的项目是不可能短时间内做到和周边成熟项目相当的租金，揠苗助长只会死得更快。
杭州涌金广场百联北上海购物中心
商业地产的开发和运营是一整个流程，不应该割裂的看待市场培育和经营问题，而应该先做好前期的铺垫，做好“硬件和软件”的环境，为后期市场培育和成功运营打好基础。
“做好硬件，是基础”
具备优越的区位条件及良好的物业条件是一个商业项目成功的基础。但凡成功的商业项目要么处于城市核心商圈地段，要么处于新兴商圈的核心区位等比较有发展潜力的地段。如业内熟知的万象城在各个城市选址均位于城市核心区位；广州天河城处于天河商圈中心区，且是三条地铁线路上盖物业；万达广场虽倾向于城郊结合部，但都位于城市发展的主要方向，或新城核心区，未来导入人口多，发展潜力大；对于那些选址不当但已经上马及即将建成的项目，策略性的商业规划来弥补不足。此外特色的建筑外形、景观营造能够产生地标效应、吸引人流；科学合理的动线设置，便于消费者购物观光，同时引导消费者尽可能长时间的停留；合理的商铺分割及建筑条件便于商家进驻、经营；随着私家车不断增多，充裕的停车位也是项目必不可少的配套。总之，硬件打造就是要更方便、更人性，只有一个商家愿意来，消费者愿意逛的商场才能活下去。
“做好软件，造人气”
商业地产经营的核心是人气，尤其对一个新开项目来说，人气就是生气。而人气是可以通过差异定位、功能组合、商业规划、业态划分、商家组合、环境营造、促销活动等拉动的，这就是缩短培育期的具体途径。
商业项目在功能定位上应做出特色，避免千篇一律，同质化竞争；业态划分和商家组合上，应尽可能多元化，在综合满足购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能，每一种功能里面根据实际需求选择不同商家，如餐饮可选择快餐、中餐、西餐、特色餐饮；休闲娱乐可引进KTV、影院、电玩城、儿童游乐场等实现关联消费、交叉补偿的作用，尽可能消除同质竞争，实现业态互补。在进行商业规划时，应注意功能互补，人流分享，避免“东边日头西边雨”的状况；此外一些特色环境的营造也是打造品牌，提高知名度的常用手法，如万象城引进真冰场，新光百货引进文化展览，武汉汉街万达广场更是以造城的魄力来开发项目。促销，节日活动，最有利于营造人气，无节日也要通过举办活动、表演等一些项目来吸引消费者，例如广州正佳广场在开业之初，每个月都会举办表演、小活动、小比赛来吸引眼球，一方面通过媒体新闻的活动宣传打免费广告，另一方面也让更多消费者参与其中，接触、了解项目产生消费，拉动人气。
“引进专业人才，是关键”
商业地产的价值来源于经营，而最难的也恰恰是经营，所谓打江山易，坐江山难，没有专业人才经营的项目很难在激烈的市场经营中生存，尤其是处于培育期的新生项目。而既懂商业、又懂地产，再懂一点金融投资知识的专业人才的培养不是一朝一夕即可完成，因此必须从外部引入成熟的专业人才，专业顾问，以提升项目经营水平，服务水平，并不断培养人才，储备力量，让整个经营团队不断成熟完善，以更优质的服务为经营者、消费者提供更优越的环境，提升项目经济价值。
“开业节点的把握很重要”
在承诺的开业时间，必须准时开业，否则对于准备准时开业的商户将造成损害，造成大量商铺空关的原因是投资性客户过量吸纳，这点必须在前期销售中予以充分权衡利弊，不能片面的追求销售速度与销售率，而为开业运营留下隐患。商铺的大量空关会极大降低消费者的逛街消费热情，同时对后续招商会形成更大的障碍。开业后持续不断的推出独具创意的促销活动，如品牌主题广场推广、街头表演、明星到场签名等，通过活动聚集人气，不断强化消费者到新商业中心消费的习惯。
“关注消费、适时调整，贴近需求是机会”
一个商业项目的业态组合不是一成不变的，而应根据商业发展的不同阶段予以不同的规划，尤其是培育期。培育期的业态规划既要着眼于消费群需求旺盛的业态和品类，还应及时补充消费力成熟但目前尚没有满足的商业空白点。如针对周边正在开发大量住宅及陆续交付入住情况，可偏重考虑交房入住时产生的特定消费需求；对健康及教育培训消费关注可考虑引进相关业态打造特色。同时针对经营情况和消费需求变化适当调整部分业态、部分商家，更有利于满足市场，促进良性发展。
在做好商业项目本身的软件、硬件环境之外，一些外部环境也要提供支持，为项目保驾护航。
“储资金、好心态是根本”
商业项目的前期经营必定需要投入，而且是巨大的投入，资金压力大，培育时间长，但与此相对应的却是数以十倍计的高额回报。广州天河城在开业之初，经历了十年的培育期，甚至一度到了破产的边缘，但是到目前却成为国内最成功的项目之一，被称为“印钞机”，年营业额上百亿，物业价值两百多亿；北京朝阳大钟寺中坤广场数度停工，改变定位，而现在物业市值达几百亿，万达在2011年回购物业自持，立志做亚洲最大不动产运营商。越来越多的开发商倾向于自持物业，只有通过长期经营才能释放商业地产的真正价值。在面对资金压力时，可通过部分销售，部分持有，通过销售回笼资金，以售养租，同时也显示了开发商与商家共存亡的决心，坚定商家信心；租金政策制定方面，要本着共赢的心态，让经营者赚钱，让消费者得利，做旺人气、商气，适当牺牲眼前利益，赚取长期利润。
“税收政策优惠固商气”
税收及政策优惠是商业项目前期培育的重要策略之一，面对开业初期人流少，营业额低的现实，争取政策、税收减免优惠无疑是打动和留住商家的重要砝码；减少开支降低了退铺、空铺的不良现象，稳住商气，才能吸引人气。
对于涉足商业地产的投资商而言，更重要的是心态与开发理念，如果缺乏对项目负责对业主负责对社会负责的心态，如果只是售完赚一票就走的开发理念，那么最好的技术手段也是徒然。想要项目安全度过培育期，实现顺利经营既要有长期经营的理念，也必须遵循商业规律，做好每一个关键节点，打造良好的硬件、软件环境、让消费者喜欢来，商家争着来，经营品牌，做百年企业！
（来源：观点地产网）
