业内人士称，凤凰传媒(7.81,-0.35,-4.29%)的文化Mall项目不是卖书，而是卖文化地产运营模式
理财一周报记者/蔡燕兰
14.2513亿元砸向文化地产。
据理财一周报记者了解，凤凰传媒上市融资的第一目的就是建设大型书城——文化Mall。此次A股募资的9.77亿元将用于文化Mall项目。
“文化Mall”，书业和出版业的资深人士更愿意把这种颇具噱头的文化商城，直接称为“文化地产”。
“从文化Mall的字面来解释，它卖的不是书，而是卖它的文化地产运营模式。”12月5日，某上市传媒公司总裁办一位高管接受理财一周报记者采访时，如此评价“文化Mall”。
“书城Mall”，这已经不是一个新概念了，将来可能成为图书发行业的发展趋势。但是，这一模式到底能不能盈利，该怎么盈利，到目前为止大家都还在摸索阶段。”12月5日，位于上海福州路上的上海书城一位负责人王强（化名）告诉记者。
凤凰传媒“涅槃”：吃下江苏海南两省教材、教辅肥肉，14.25亿元打造文化地产
业内人士称，书城Mall正在多元化发展，但是到底要引进些什么，大家现在都是在探索阶段
理财一周报记者/蔡燕兰
有影院、有餐饮、有银行、有数码电子产品、有文化用品、有书店，还有地下停车库和教育培训机构，这不是集吃、喝、玩、乐于一体的万达广场，而是最近刚刚上市的江苏凤凰出版传媒(7.74,-0.10,-1.28%)股份有限公司（以下简称“凤凰传媒”）所打造的文化商城。
凤凰传媒的这一文化商城还有另一个时髦的称呼——“文化Mall”，不过，书业和出版业的资深人士则更愿意把这种颇具噱头的文化商城，直接称为“文化地产”。
“从文化Mall的字面来解释，它卖的不是书，而是卖它的文化地产运营模式。”12月5日，某上市传媒公司总裁办一位高管接受理财一周报记者采访时，如此评价“文化Mall”。
“文化Mall”实则文化地产
“书城Mall，这已经不是一个新概念了，将来这可能成为图书发行业的发展趋势。但是，这一模式到底能不能盈利，该怎么盈利，到目前为止大家都还在摸索阶段。”12月5日，位于上海福州路上的上海书城一位负责人王强（化名）告诉记者。
凤凰传媒招股书显示，公司计划在江苏省内重点地区建设一批大中型的文化Mall项目，以经营图书业务为核心，引进多元文化产品及服务，形成书城、文化体育用品销售、电影院线、青少年活动中心、文化休闲娱乐中心等文化业态的有机组合，统一规划、统一招商、统一运营，形成面向未来的文化Mall发展模式，构建“文化消费终端网”。
截至目前，公司已经相继建成7个建筑面积1万平方米以上的大型书城。其中，徐州书城的建筑面积超过3.6万平方米，是公司目前规模最大、业态最丰富的书城。
而此次上市，凤凰传媒募集资金使用项目的第一位也正是建设大型书城——文化Mall。据悉，这些大型书城的总投资额高达14.2513亿元，将使用A股募集资金9.77亿元。
记者从江苏省发展和改革委员会（以下简称“江苏发改委”）了解到，2010年5月19日，江苏发改委公布了有关核准凤凰传媒的四项通知，其中就包括核准该公司五个大型书城建设项目的通知。
据悉，这五大书城项目也即此次上市招股说明书中所提及的募投项目，分别为苏州凤凰国际书城、南通凤凰国际书城、扬州凤凰书城、镇江凤凰书城以及姜堰凤凰书城。
公开资料显示，苏州凤凰国际书城的裙楼土建已经完成封顶，两座塔楼均已建至七层。截至目前，这一项目已经使用2.3467亿元，其中，土地费用1.0786亿元，前期费用136万元，工程施工费用1.2545亿元。
南通凤凰国际书城项目，已经完成桩基工程，正在进行地下土方开挖。截至目前，已经花费公司2.7580亿元，其中土地费用1.3893亿元，前期费用26万元，工程施工费用1.3661亿元。
姜堰凤凰书城项目目前地下工程已经完成，地上一层正在建设中。目前已经支出2250万元，其中土地费用824万元，前期费用86万元，工程施工费用1340万元。
相比前述三个项目，扬州凤凰书城和镇江凤凰书城两个项目的工程进度明显迟缓。其中，镇江凤凰书城项目刚刚完成考古勘探，下一步进行地质勘查工作。截至目前，这一项目已经使用了7358万元，其中土地费用7314万元，前期费用44万元。
而扬州凤凰书城项目建设至今尚未启动，但其前期费用已经支出6773万元，其中土地费用6747万元，前期费用26万元。
从凤凰传媒对书城Mall的募集投资比例来看，五大书城的A股募投资金预算总计9.7712亿元，而公司曾预计全部募投项目总计使用A股募投资金27.6157亿元。这样算来，这五大书城项目的募投资金占比就高达35.38%，即三分之一的资金比重。
虽然凤凰传媒有心用重金打造文化书城概念，但是不少业内人士表示，诚品书店的成功模式并不是那么容易被复制的。
“首先，诚品书店拥有自主产权，无需为经营场地支付昂贵的房屋租金；其次，它虽然以图书为主打品牌，但是它还用上了百货店式的经营，这其实需要相当大的经营规模；再者，这样的经营模式在大陆还处于摸索阶段，并不是所有书店都有胆量能经得起数年，甚至数十年的亏损。”12月5日，国内某上市传媒集团一位高层人士接受理财一周报记者采访时如此表示。
但是，不少业内人士普遍认为，在目前网络书店、电子书疯狂挤压实体书店盈利空间之时，书城Mall将会成为未来实体书店的主力发展趋势。
“如果不这样来做的话，实体书店可能根本无法持续经营。特别像一些图书出版行业的上市公司，如果只看社会效益，不看经济效益，估计股东和股民也不乐意。”上述某上市传媒公司高管无奈地表示。
“说白了，做这样的书城Mall其实就是做‘文化地产’。销售图书仅仅只是这个Mall中很小的一部分，甚至是不赚钱的那一部分。但是通过引入餐饮、文化娱乐、展会等专业品牌和电影院线，甚至是一些金融服务机构，仅仅通过这些所带来的品牌入驻费用，就可能赚得盆满钵满了。否则光靠卖书，根本无法支撑自己的盈利。”上述上市传媒公司高管如是说道。
“书城Mall”尚在探索阶段
所谓“书城Mall”，从字面意思来理解，即为书城购物广场。目前业内推崇的书城Mall成功案例，则以台湾的诚品书店为首。
据悉，台湾诚品书店被称为台湾的文化地标，是当地著名的连锁型书店。1989年，诚品书店创始人吴清友创立了一家以建筑、艺术书籍为主的书店。1991年，经过扩建经营，吴清友在书店中增设了卖场，将书店分为综合书区、文艺空间和画廊。
在之后的十几年经营中，吴清友的诚品书店除了贩卖与书有关的各种文化品之外，还引入了商场、美食餐厅、咖啡馆、实验剧场、展会空间、戏剧舞台等跟文化文艺挂钩的衍生业态。
时至今日，诚品书店已经拥有53家连锁书店，并成功打造了“书城Mall”的概念。据悉，诚品书店每年有3000场以上的主题企划和文化营销活动，并邀请过400多位讲师，举办过2000场课程讲座，共有17万会员付费参加。
但据台湾媒体报道称，即使现在业绩光鲜的诚品书店，其实也曾有连续亏损15年的惨痛经历。
“卖书22年，我们亏损了15年。从2004年起开始盈利，到现在，我们共收购了35家店，这些店都是比较独立、规模较小的书店。”诚品书店创始人吴清友此前接受媒体采访时直言，“自己的经验表明，要想把书店开大，仅仅做书这一块是不行的。”
经营了22年的诚品书店尚且有如此惨痛的经历，刚刚上市准备全力打造书城Mall的凤凰传媒，它是否能成功复制这一模式？
上述上市传媒公司高管表示，书城Mall正在多元化发展，但是到底要引进些什么，大家现在都是在探索阶段。
弘毅投资浮盈10.98亿元
11月30日，被称为国内传媒业最大IPO的凤凰传媒正式登陆A股市场。
据悉，凤凰传媒此次发行5.09亿股，发行价为8.8元/股，募集资金44.79亿元，将主要用于实体网建设、教育类图书复合出版和信息化及电子商务等项目建设等方面。
公开资料显示，作为国内最大的出版发行集团之一，凤凰传媒2010年销售收入54.1亿元，净利润6.6亿元。
从股权结构来看，公司控股股东为江苏凤凰出版传媒集团有限公司（以下简称“出版集团”），实际控制人为江苏省人民政府。截至发行前，出版集团持有公司18.8590亿股，占比92.63%。
而公司另一股东则为联想控股旗下的弘毅投资产业一期基金（天津）（有限合伙）（以下简称“弘毅投资”），其合伙人为弘毅投资管理（天津）（有限合伙）。据悉，发行前，弘毅投资持有公司1.5亿股，占比7.37%，在2008年的增资中以战略投资者身份入股，耗资4.8亿元。目前是凤凰传媒的第二大股东。
12月7日，凤凰传媒收盘价为10.52元，据此计算，弘毅投资浮盈10.98亿元。
从主营业务来看，凤凰传媒是除人民教育出版社之外，国内第二大中小学课标教材出版品种和数量最多的出版企业，教材全年发行总册数超过2亿册，总码洋超过13亿元。
根据北京开卷信息技术有限公司的统计数字，2010年，凤凰传媒下属出版社出版的图书在全国码洋占有率为3.12%，位于全国前列。
随着近几年出版发行行业的持续发展，2010年度，公司营业收入54.07亿元，相比2009年度增长7.34%。2010年度，公司实现净利润6.63亿元，归属母公司的净利润为6.6205亿元。
从主营业务收入的产品构成来看，公司主营业务主要包括两大类，即出版和发行，其中发行业务占报告期内主营业务收入（汇总数）比重较高，报告期内均保持在66%以上。
发行业务收入中，以教材和一般图书发行为主。报告期内，教材发行收入占公司主营业务收入的15%~21%；一般图书发行收入占公司主营业务收入的42%~47%。
而出版业务收入中，以教材和一般图书出版为主，报告期内，教材出版收入占公司主营业务收入（汇总数）的比例为10%~15%；同期，一般图书出版收入占公司主营业务收入（汇总数）的比例为16%~20%。
2010年12月，公司控股股东出版集团，将其旗下出版主业资产全部注入凤凰传媒，其中包括江苏人民出版社等与出版业务相关的12家公司股权和出版主业资产。
垄断江苏、海南两省教材、教辅
“现在的出版行业中，一般图书的利润已经薄得微乎其微了，利润最大的也就是教材和教辅这两大块。”12月5日，国内某上市传媒公司总裁办一位高管接受记者采访时表示，凤凰传媒本来就垄断了江苏地区教材、教辅这一块，在数年前该公司又拿下了海南地区教材、教辅这块肥肉，其公司每年在教材、教辅上的利润之丰厚，可想而知。
据悉，2001年以前，我国中小学教材出版市场均处于垄断状态，即由人民教育出版社出版（以下简称“人教社”），各省出版集团下设的省教材中心或教育出版社进行租型。
所谓“租型”，起源于1999年以前，是计划经济的产物。公开资料显示，当时，全国中小学教材是国家投资，并由人民教育出版社独家编写出版。但是每逢开学，数千万册教材要从北京运往全国十分困难。
为了解决大规模出版中印制难、运输供货难、发行难的问题，同时为了保证国家规定的“课前到书，人手一册”任务的顺利完成，国家安排人教社将印刷教材的胶片（型版）“租型”给各省市新闻出版部门印刷发行。同时，各省市新闻出版部门按教材总价的3%向人教社支付“租型”费用，这就是通常所说的“租型”。
据悉，当时为了鼓励使用地方教材，一些地方政府干脆通过行政机关出台“红头”文件，专门使用本省教材，而对外省市教材则采取强制“租型”的办法，规定各中小学教材原创单位只有把教材印刷胶片交予地方出版集团“租型”，并由地方出版集团印刷后，才能在当地出版发行，对不同意“租型”的外省教材则不得进入当地使用。
2001年，第八次基础教育课程改革在国内全面推行。按照当时的改革内容，开始实行“一纲多本”的教材管理体制，即，符合条件的机构都可以参加教材编写。而受上述政策影响，近年来国内有多家独立法人团体或出版社被教育部、新闻出版总署批准编写出版中小学教材，由人民教育出版社独家编写出版中小学教材的垄断局面被打破。
“在一般图书方面，市场化操作还是很开放的，但是在教材、教辅方面，地方保护依然很严重。” 12月5日，从事出版行业数十年之久的上海某出版集团业务部负责人告诉记者。“老实说，各个地方在教材、教辅方面到目前都不敢放手，进行所谓的市场化运作。就拿历史教科书的编写来说，哪个地方教育局敢让外资出版公司来编写？这毕竟涉及民生，甚至政治等敏感问题，几乎没人敢承担这样失误的后果。”上述负责人表示。
作为仅次于人民教育出版社的国内第二大教材、教辅出版公司，凤凰传媒不仅垄断着江苏省中小学教材的发行，同时也借助公司控股子公司——海南新华，长期垄断着海南省中小学教材的出版发行。
2009年9月，凤凰传媒通过增资方式完成了对海南新华的并购，成为国内首家实现整体跨省重组的省级出版发行企业。随着此次并购的成功，凤凰传媒也成功地成为海南地区中小学教材的独家发行商。
“现在江苏、海南两地的教材、教辅都握在凤凰手中，这是他们手中最大的一块利润。”上述负责人告诉记者。
至于教材、教辅的利润到底有多大，对方表示，通常需要根据不同地域而定。
上述负责人表示：“在几年前，有些地方教育部门曾经通过竞标方式，对当地的教材出版项目进行招标。但是这样一来，教材、教辅的利润就被大大压低。”
对方表示，从目前的情况来看，通常一般图书的毛利在10%左右，但是扣除图书的出版、发行、营运和人力成本，利润几乎微乎其微。
相比之下，教材和教辅的利润则有保障得多。上述负责人称：“教材、教辅的出版经营，其实还是计划经济时代的那个模式，并没有最终面向市场来操作。虽然赚得不多，但是30%的利润还是可以保证的，这一块的出版发行，其实依然处于垄断地位。”
多位出版界业内人士告诉记者，目前国内相关部门对文化产业的把关依然非常严格，“如果是经营性图书的出版和发行，还能做到对外开放，但是诸如教育等公益性质的图书出版、发行，就不是那么松了。像一些外资企业要想进入这一领域，目前的情况来看，这几乎是不可能的。”
资本并购拉开序幕
凤凰传媒除了手握江苏、海南两地的教材、教辅出版印刷肥肉之外，其对资本运作和金融工具的长袖善舞，也让市场人士刮目相看。
有媒体报道称，这些年来，凤凰出版传媒集团一直重视运用各种金融工具，把主营业务作为支点，用金融工具作为杠杆，撬动各项业务较快发展。
2009年11月30日，凤凰传媒、江苏省出版总社（以下简称“苏总社”）分别与江苏教育出版社（以下简称“苏教社”）、江苏科学技术出版社（以下简称“苏科社”）和资产管理公司签订了《股份收益权转让协议》，将所持有的2.5亿股重庆三峡银行股份有限公司的股份收益权，按1.6元/股的价格分别转让给上述三家单位。同时，凤凰传媒按7%的年溢价率，向三家受让公司收取持有期间的收益1557万元。
到2010年，苏教社、苏科社将上述股份收益权分别划转给江苏凤凰教育出版社有限公司（以下简称“苏教社公司”）、江苏凤凰科学技术出版社有限公司（以下简称“苏科社公司”）。
之后，根据凤凰传媒的控股股东方——出版集团所出具的两份批复——《关于同意江苏凤凰教育出版社有限公司实施资产无偿划转的批复》和《关于同意江苏凤凰科学技术出版社有限公司实施资产无偿划转的批复》。苏教社公司和苏科社公司，随后将已持有的股份收益权再转给出版集团。
从凤凰传媒招股说明书来看，苏教社公司和苏科社公司两家持有的上述股份收益权，均为凤凰传媒委托苏总社于2009年5月8日分别与中国希格玛有限公司、重庆希格玛有限公司、西安银信信用担保有限公司签署《股份收益权转让与回购协议》而受让取得。而按照每股1.6元的转让价格，此次转让价款共计4亿元，溢价年利率为7%。
除此之外，2010年3月5日，凤凰传媒还曾通过出版集团间接参与资金信托计划。2008年2月，凤凰传媒中签12.2967万股中煤能源(9.18,-0.11,-1.18%)A股股票，随后以中签价转让给资产管理公司，并收到转让款207万元。
除了投资银行股权、购买股票之外，凤凰传媒的资本运作还涉足银行理财产品。截至2011年6月30日，公司购买的兴业银行(13.32,0.04,0.30%)、工商银行(4.31,-0.03,-0.69%)等理财产品，金额总计5514万元。
此外，据记者获悉，近期，凤凰传媒正在着手收购海南教育出版社有限公司。“收购出版社的事情，海南省委、省政府领导已经同意了，明年便能签下重组协议，2012年，我们会将这部分资产过渡到上市公司中去。”凤凰传媒董事长陈海燕此前接受媒体采访时表示。
此外，他还向媒体表示，在凤凰传媒上市后，将会不断地有“三跨”并购的案例披露，“这一点是可以确定的，有若干项目接近完成，进入并购谈判最后阶段，有的进入清产核资阶段，有的进入草拟协议阶段，这个都没有问题。在上市第一年，我们就会有这样的利好消息披露。海南教材出版公司将是第一例。”
3年民营书店锐减万家
据统计数字显示，从2007年到2010年，中国民营书店已锐减1万余家之多。
2009年2月，被誉为上海“城市文化名片”的季风书店多家门店关闭。
2009年11月，北京知名小众书店——单向街图书馆从北京圆明园搬至朝阳区的蓝色港湾，其圆明园店宣告关门。
2010年1月，中关村(4.77,-0.18,-3.64%)曾声名大噪的第三极书局关门，这个被冠以“中国最大民营书店”头衔的书店在3年内累计亏损达8000多万元。
2010年7月，广州三联书店在核心商圈开业16年后，撤出广州购书中心。
2010年6月，广东著名书店——学而优，关闭暨南大学西门店。
2010年8月，广州龙之媒书店，结束广州店的营业。
2010年8月，北京最著名的三联韬奋图书中心缩减店面，腾出一部分店面给了一咖啡馆。
2011年6月，北京著名人文学术书店“风入松”停业搬迁。
