三个月前，前身为中信城市广场的新城市广场盛大开业，媒体广泛报道，业内人士争相前来取经。三个月后，华丽蜕变之后的新城市广场已迎来一番新气象：总体客流量呈稳步上扬态势、新引进的店铺有了众多固定粉丝、升级改造后的吉之岛度过了阵痛期迎来新生喜悦……这些景象在深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉看来只是水到渠成的结果。五年前杨敬玉带领整个团队介入到新城市广场改造项目中去、三年前和副总石盛发一起将多年来在零售业奋斗的经验和心得进行沉淀，开始着手撰写《购物中心理论与应用研究》、今天重新出发的新城市广场获得消费者的青睐以及可能会成为国内购物中心行业领航之作的新书终于面世，这一路走来实属不易。
新业态组合成为新动力 新城市广场迎来新生
更名前的新城市广场曾有过辉煌的历史，创造了深圳购物中心行业内多个第一：2002年第一次将购物中心概念带到深圳、引进华南地区第一家星巴克、第一家五星级影院在这里开始营运、深圳第一家JUSCO开业、众多国际品牌首次进入深圳等，这座商城一度成为深圳城市商业名片。随着深圳商业地产的启动与发展，购物中心遍地开花，杨敬玉毫不讳言，他认为五年前的中信城市广场在运营上存在着各种问题：“当年中信广场开业之初，它绝对是整个城市商业的中心，对于消费者而言什么都是最好的。但几年过去，深圳各商圈先后崛起，给运营带来很大的压力。因此无论是购物环境等软硬件设备还是租户组合，都已经过时，必须要进行大规模的升级改造，不然继续下去就是死路一条。”而在业内看来，这个深圳早期的SHOPPING MALL除了具有动线不顺畅等硬伤外，最大的问题还出在租户组合不精准等问题上。甚至有业内专家表示，以百货统一包装的形式来包装奢侈品、国际名牌产品的手法已经过时。例如在北京，已经有不少购物中心抛弃店中店的做法，改为引进若干个并不是一线但非常具有潜力的品牌，无论对经营方管理效率的提升还是对消费者选择的丰富而言都大有裨益。
雷厉风行的团队作风在接下来的升级改造工程得到了充分体现。去年四月份，吉之岛新城市广场店开始大变身，这在业界引起震动，因为要说服外资背景的零售企业进行全新的业态升级是相当困难的工作。但改造后的JUSCO却呈现出迷人的气质，日本原装进口生鲜、包装食品达到了80%以上，特别是整个卖场所营造的商业氛围，对周边写字楼白领形成强大的购买杀伤力。
去年十月底，新城市广场经过蜕变后全新开业，不少新老顾客在SHOPPING时发现，这次商家的升级改造着重从改善购物环境、优化品牌组合、提升服务质量等方面进行，体现出非常娴熟且高明的运营手法。例如新城市广场重点对负一楼的扶梯等硬、软件进行细致调整，并以“时尚·汇”作为主题定位，瞄准深圳年轻的消费群体为他们打造一个国际时尚、潮流品牌的聚集地，同时结合精致美食，努力将新城市广场塑造成为一个集休闲购物、快乐购物的消费场所。
全新服饰品牌在揭晓之前吊足了各方宾客的胃口，新城市广场本次所引进的国际服饰品牌大约有30%是首次进入深圳乃至整个华南地区。例如第一次进入华南地区的西班牙皇室品牌Adolfo Dominguez会在新城市广场开设全球最大的旗舰店,来自美国时尚休闲品牌DKNY JEANS及DKNY Accessories、首次进入中国市场的日本高端时尚品牌MANO garment complex、Simple Life以及来自英国风格独特的潮流品牌“Devil Nut”等都在国际上拥有着众多粉丝，这些品牌的入驻一方面将为深圳购物中心产业注入新鲜品牌血液，另一方面也将为深圳消费者提供更多不同的消费选择，彰显出年轻消费者与众不同、独一无二的个性与品位。对于深圳消费者耳熟能详的畅销名牌，例如MANGO、ON&ON、W.、CK JEANS、LACOSTE、Ochirly、Miss Sixty、Five Plus等，在这次商城调整的过程中都加大了装修方面的投入，扩大了经营范围，在产品种类上因应定位而经过重新精心挑选，成为该品牌在深圳地区真正意义上的旗舰店。
在美食方面，新城市广场为了贴合深圳时尚人士喜欢新鲜的心理需求，让他们尝到最地道的日本风味，特意远赴日本引进了三家在日本已具有几十年历史的餐厅“和魂汉菜”、“竹乃屋”及“博多长滨制面所”。此外，倡导健康养生的品位火锅“浅花涧”、地道香港风味茶餐厅“香港地”、意大利最纯正的手工冰淇淋“Panda Rosa”以及巧克力顶级品牌“GODIVA”陆续开业，这里汇聚了十几家中西美味且各具特色的餐饮租户，让消费者随时随地享受到美味盛宴。新引进的麦当劳餐厅以及大家乐餐厅均是该品牌在深圳装修档次最高、面积最大的，两大餐饮巨头的加盟，再加以原先人气不俗的KFC、汉堡王、真功夫，令新城市广场成为深圳地区快速消费餐饮品种最为齐全的购物中心。
三年磨一剑 《购物中心理论与应用研究》成零售业方法论
在国内购物中心产业里，知识型管理人员有不少，从实战派晋升为高层的也较为常见，但是既懂得商业理论运用和总结又拥有丰富实战经验的高级管理人员却是凤毛麟角。杨敬玉的身份除了是深圳平安商用置业投资有限公司总经理之外，还是国内乃至国际多个商业论坛重量级嘉宾和大会指定发言人。最近，他和副总经理石盛发经过三年酝酿、策划、采写、反复修改的商业著作《购物中心理论与应用研究》终于面世。这是他们对自己多年来丰富实战经验的一次全面梳理，同时也是新城市广整个浴火重生过程的真实记录。对于国内购物中心产业而言，它更像是一本充满着智慧和心血的零售业教科书，让不少业内专家阅读后都感觉大为震撼，声称这本书的推出弥补了业界在购物中心研究这方面的空白，同时推荐给各大购物中心从业人员学习，其中众多自成一格的理论和体系可以成为未来零售行业购物中心运营的方法论。
杨敬玉认为，近十年来，作为商业地产核心产品类型的购物中心在国内一直处于高速发展状态，这是三十年来国内经济快速发展、宏观经济政策调整、居民生活方式及消费行为改变等众多驱动因素共同作用的结果。如果说过去的十年是国内购物中心的发展阶段，伴随购物中心产业发展更多的是不成熟、不规范、不理性，那么接下来十年应该是购物中心的茁壮成长期，期待能够形成更健康、更深入、更全面的产业发展体系。在这样的背景下，自己将从事零售和购物中心行业十几年的专业经历以及实战经验、教训总结进行全面的梳理和深究，根本的目的是希望能有更多机会跟同行以及相关理论研究者进行深入的交流和探讨，对购物中心这个新兴产业能起到促进作用。
在书中，两位作者深入浅出的论述和颇有借鉴意义的国内外购物中心运营管理公司成功运作的案例，很好地诠释出购物中心的发展脉络和生命周期特点，并指出购物中心投资者必须结合自身的资源禀赋制定独特的商业模式与确立合适的产品类型，对国内不同背景但想进入购物中心行业的企业来说非常具有启发性。例如在《购物中心价值评估方法》一篇中，他们根据购物中心作为收益型零售不动产的特性，巧妙地归纳出收益增长的规律，首次提出购物中心的价值评估模型，创造性地提出了“资产价值倍增系数”概念，为购物中心的资产价值评估和投资经营决策提供了切实有效的思路与方法，看后令人不禁击掌赞叹。
中国购物中心产业资讯中心主任、亚洲购物中心协会主席郭增利认为，《购物中心理论与应用研究》一书成功串起了购物中心复杂的专业逻辑和技术流程，既有项目发展的经验总结，也有购物中心运作必须遵循的思路和方法，更有相关行业和产品战略的深刻洞察。业界非常关心的“什么样的商业房地产和购物中心才算是成功”等问题也在书中能找到满意的答案。“本书不仅凝结着两位购物中心资深专业人士对产品、模式、战略的深刻研判，更是对购物中心从筹划、投资到运营和退出等核心技术做出了极为全面、深入、系统的阐释。书中的各类应用方案更是具有战略和专业的双重指导价值。这样的专业文献，不仅有助于成就越来越多的商业项目，成就越来越多的商业房地产开发商、投资商，更会进一步夯实全行业‘专业化推动产业化’进程的思想基础和理论基础。”国内经济学最高荣誉奖——孙冶方经济科学著作奖获得者、浙江财经学院院长王俊豪教授认为，杨敬玉、石盛发两位作者应用诸多经济学和管理学的基础理论，透过层层表象剖析购物中心运营管理的本质，较为深刻地揭示了购物中心运作的基本规律，这在国内对该领域的研究尚属首次。书中相关内容的探讨具有相当的理论深度和较强的针对性，在实践中具有较大的指导价值。
（来源：南方都市报 作者：陈勇坚）
人物简介：
杨敬玉 ，中山大学经济学硕士(1992)，北京理工大学工学学士(1985),具有工程师、经济师、会计师任职资格。曾任深圳市中信城市广场投资有限公司总经理；广东天河城(集团)股份有限公司副总裁兼广东天河城物业管理有限公司董事长;深圳市振业(集团)股份有限公司总经理助理。现任深圳平安商用置业投资有限公司总经理，中国购物中心产业资讯中心·中购联发展委员会专家认证委员，中国城市商业网点建设管理联合会副会长、学术委员会副主任委员。
石盛发 ，北京大学法律硕士(2009)，浙江工商大学经济学学士(2000)。曾供职于天虹商场股份有限公司、鸿隆集团、中信(深圳)投资集团。现任深圳平安商用置业投资有限公司副总经理，中国购物中心产业资讯中心·中购联发展委员会专家委员。
（本文作者：杨敬玉 石盛发）
动线规划设计对购物中心的成功运营有重要影响，科学合理的动线规划设计对购物中心外部客流的导入、场内客流的聚集与扩散、租户的整体经营业绩以及各个商铺价值的最大化均有重要促进作用。在消费者生活方式和消费特征不断变化的今天，在建筑体量庞大的购物中心内，如何有效吸引消费者，并使其在购物中心内轻松、便捷、舒适地享受整个消费过程，动线规划设计发挥着极其重要的引导作用。动线规划设计在满足安全疏导、货物运输等功能性需求的前提下，更需要注重对客流的引导、商铺的展示、购物氛围的营造等促进销售和提升服务的功能，以满足消费者多元化的需求。
购物中心动线的规划设计状况对方便顾客出入购物中心、提高租户的客流量和成交率，以及均衡性地提升购物中心整体商铺的价值都有重要影响，本文从消费
一、基于消费者的动线规划设计原则
对消费者而言，购物中心的动线规划设计首先需要着眼于方便顾客消费，为顾客创造便捷消费的路径和条件，这是购物中心动线规划设计的基本原则。其次，购物中心的动线规划设计需要考虑为顾客节约消费成本，包括时间成本和精力成本。为此，购物中心的动线应力求简单清晰，通过最优的路径，顾客只需花费最短的时间和精力就可轻松地购买到理想的商品和服务。最后，购物中心的动线规划设计需要符合顾客的消费习惯和心理需要，综合考虑消费者的行走时间、视觉效果和心理感受，通过设置合理的动线宽度、高度、节点位置等，尽可能提高顾客对购物中心的整体印象和满意度，达到刺激消费的作用。持续经营的购物中心需要的绝不仅仅是一次性消费者，而要尽可能地争取更多忠实顾客，唯有立足于消费者角度设计的动线才有可能对顾客形成良好印象并使其产生消费的欲望和冲动。
1、简单性原则
购物中心各种类型的动线相互交织在一起，本身已是极其复杂，再加上体量庞大的建筑体结构的不规则分布，使得购物中心合理的动线规划设计较为困难。简单性原则要求购物中心的动线规划设计将复杂的问题简单化，遵循零售商业的一般规律，力求简单明了。简单性原则是指让购物中心动线通过最简单的方式呈现在消费者面前，让消费者通过动线就可便捷地到达目的地商铺，轻松完成消费。遵循零售商业一般规律的、越简单的动线规划设计对方便消费者消费越有利，简单性原则是动线规划设计需要遵循的最根本原则。购物中心的动线规划设计就像设计一个程序复杂的软件，尽管过程复杂，但通过简单界面让一个不懂程序设计的普通消费者也可得心应手地灵活使用。购物中心的这个界面就是它的动线，有效连接消费者和各商业空间，简单化的动线可以让消费者更加轻松愉快地享受在整个购物中心的消费过程。
2、卡尔多-希克斯效率原则
卡尔多-希克斯效率是在帕累托效率基础上演化而来，起源于福利经济学，与帕累托效率理论一起被广泛应用于社会各个领域，他的理论内涵同样对购物中心动线规划设计具有启发和指导意义。卡尔多（1939）指出，如果社会资源的某一配置可以使社会价值或财富整体最大化，则可以认为这是最有效率的资源配置方式 ，这种效率被称为卡尔多-希克斯效率。当购物中心动线的安排可以使消费者从不同出发点到达其目的地的路线总和最短，我们则可以认为这一动线安排达到了路径的卡尔多-希克斯效率。由于路径的卡尔多-希克斯效率保证了消费者行走路线的整体最优，能使顾客更加便捷、轻松地进行消费，拉近了购物中心与顾客之间的距离，降低了顾客的消费成本，因此被认为是购物中心动线规划设计应遵循的重要原则之一。卡尔多-希克斯原则可以广泛应用于购物中心动线规划设计，如出入口、电梯、洗手间、咨询台、收银台等动线节点的位置确定都应该遵循这一原则。
3、导向性原则
购物中心的动线需要具有极强的引导作用，最大限度弥补由于购物中心规模庞大而形成的导向性不强、以及消费者自身信息有限等不足，使消费者能在购物中心中快速明确自己的位置，便捷找到目标商铺、出入口、洗手间等目的地。购物中心通过标志性的动线节点设置，如出入口、中庭与广场、路径中的摆设、主力店、垂直电梯、洗手间、个性化的橱窗等合理安排，动线的弯曲、转折、变位、升降、分叉、汇聚等形态设计，以及地面的线条、图案、色彩等的变化，通过一系列明示或暗示的手法引导消费者在购物中心内自由流动。心理学研究表明，单次引起人们注意的物体不能超过六到七个，否则容易引起人们心情不安和烦躁。购物中心标志性物体的设置能够极大地增强动线的导向性，如果在动线规划设计元素中突出几个具有标志性特征的节点，可以为消费者提供清晰的导向指引，缓解消费者的紧张情绪和心理压力。成功的购物中心动线规划设计能为消费者打造一个具有高度安全感的、易于识别的空间环境。
4、间断性原则
间断性原则是指购物中心在进行动线规划设计时，通过设置节点或景观设计对动线适时进行隔断，以增强动线延续性和有效性的原则。间断性原则主要是基于消费者心理，一方面，如果消费者进入购物中心之后通过较长的笔直动线让整层的经营项目尽收眼底，会大大降低他们的神秘感和继续前行的动力，产生“隧道效应”。通过设置节点，使路径在适当的距离内出现曲折、转换，在一定程度上能起到曲径通幽之感。另一方面，由于购物中心庞大体量和复杂繁多的各种消费资讯，无间断的行走和搜寻消费目标对消费者的体力和精力都是一大挑战，毫无变化的动线规划设计会增加消费者的疲倦感，进而影响消费欲望。据研究显示，一般情况下，顾客在购物中心购物步行的时间不会超出90分钟，超出这个时间就容易处于比较疲倦状态。所以在购物中心进行动线规划设计时，需要遵循消费者的消费行为和心理特点，在客流动线的适当位置设置间断节点，为消费者继续前行创造兴奋点和动力。
二、基于租户经营需求的动线规划设计原则
动线对租户的经营业绩有重要影响，不同路径和节点位置上的商铺价值差异很大。合理的动线规划设计是要尽可能缩小购物中心内不同区域和位置上商铺价值的差距，使购物中心整体商铺的价值均衡化。为吸引更多的客流，每个租户希望其拥有的商铺曝光率高，通透性好，在主动线或关键节点位置上，顾客易达性好。购物中心运营管理者需要从整体出发，通过动线规划设计，均衡化地分配主动线、面积和位置资源给不同租户，使购物中心的整体价值最大化。
1、均好性原则
均好性原则是购物中心动线规划设计的重要原则。均好性原则要求购物中心客流动线上每一处的租户都可获得充足的客流量和尽可能多的商业效益，使每个商铺都具有较高的商业价值，避免造成商业死角。均好性原则主要体现在动线规划设计时尽可能保证每个商铺足够的曝光度和可视性，凸显其位置的显著性和标志性。对于租户而言，如果其商铺能够很容易被顾客一眼看见或从多个角度都能看到，顾客光顾和成交的机率就会高很多，经营业绩会更好，相应地也愿意支付更高的租金。购物中心内的中庭、室内广场、挑空室内步行街等结构可以增加购物中心的通透性，延伸了视线的深度，能增加顾客视线范围内的商铺数量。通常，位于购物中心末端的商铺比位于临街商铺和主要出入口处附近的商铺可视性要低得多，租金价格也明显偏低。在多层大型购物中心内，要合理规划自动扶梯和垂直电梯等垂直交通工具，结合业态业种布局规划，使顾客能够迅速方便地完成高差变化，诱使顾客向更高楼层流动，提高上面楼层租户的曝光度。否则出现低楼层人声鼎沸而高楼层冷冷清清的两重天状况，严重降低购物中心的整体价值。购物中心商铺的租金标准和价值很大程度上是因为位置不同、动线规划设计带来的客流量不同所造成的。购物中心的水平动线和垂直动线就是要解决原本位置资源不均衡对客流量的影响，均衡地提高各区域租户的曝光率。
2、面宽进深黄金分割原则
在购物中心进行动线规划设计时，能够均衡分割不同面宽与进深的商铺的能力是购物中心的一大优势。对规模一定的购物中心来说，商铺面宽是一种重要的稀缺性零售商业资源，单个商铺面宽过大会导致边际效益减小而造成资源的浪费，面宽过小则难以展示租户实力和商品品牌形象，严重影响商铺的经营价值。从整体看，购物中心的商铺分隔必须合理，即商铺的面宽与进深（卖场部分净进深）保持黄金分割比例，避免个别商铺过多占用面宽这一有限资源。要保证每个商铺面宽与进深的比例合适，一个衡量标准就是各个商铺的面宽边际效益相等，面宽的边际效益是指各个商铺在增加一个单位的面宽时，所增加的单位销售收入是相等的。一般情况下，购物中心内商铺的累计面宽与动线总长度高度相关。在动线单侧布置商铺时，商铺的累计面宽等于动线的总长度；在动线双侧布置商铺时，商铺的累计面宽是动线总长度的二倍。购物中心整体商铺面宽之和与动线总长度高度相关，所以在动线规划设计时需要整体把握动线的总长度与各个商铺适当的面宽进深比例原则。
营业面积也是购物中心的稀缺资源，微观上我们可以通过对商铺的合理划分和租户的合理配置使购物中心的营业面积产生更大的效益。根据租户特性，如果租户在同样营业面积但面宽小进深大的情况下可以获得同样销售业绩，应避免使用大面宽小进深的商铺。当购物中心的商铺进深由于主体结构的原因基本相同时，可以从大进深的面积中分割出较小的面积，把后面重叠的不占用面宽资源的区域分配给相临的较大租户，使购物中心的面宽充分高效使用。在购物中心动线规划设计时尽量规避分割进深过大的商铺，而尽量合理分配面宽与不同的商铺，提高单位面积的使用价值和租金水平。此外，在购物中心建筑面积一定的情况下，动线空间占用的面积与商铺营业空间的面积存在一定的利用方面的矛盾，动线规划设计虽然能产生间接的经济效益，但其占用面积的大小必然会给营业面积带来影响，即商铺建筑面积使用率的高低。所以，购物中心动线规划设计时要对其通道的宽窄、节点面积的大小等进行充分考虑，合理确定营业空间和公共空间的适当比例。
购物中心的建筑规划设计对运营管理的影响主要体现在动线的规划设计上，动线规划设计的优劣影响顾客购物的方便性与租户的配货效率。不合理的动线规划设计会造成顾客与货物移动过程中延误与等候的堵塞情形，降低顾客的消费欲望和货物配送的效率，良好的动线使购物中心整体商铺的价值实现均衡，没有商铺的优劣之分，并能使顾客站在某一点能够清楚地看到商铺形象和租户分布状况，能方便地找到最优的行走路线。动线是指购物中心内连接各类空间的路线，也指客流和物流由一个点移动到另一个点的路线。动线规划设计需要从消费者和租户两个维度加以考虑。从消费者的角度看，动线就是以“消费者的购买行为”为基础来组织各个服务空间，在动线规划设计上要连接室外和室内以及室内各服务空间的水平方向（同一楼层）与垂直方向（不同楼层）的联系。动线规划设计不仅要考虑消费者前行的路径，更要考虑回流的路径。也就是说，不仅要考虑到不同目的的消费者进入购物中心后如何行走，更要考虑到当消费者到了某个服务空间之后，如何回到之前经过的区域，并能顺利离开购物中心。从租户的角度看，动线规划设计对途经商铺的客流量和经营业绩有重要影响，动线规划设计要尽可能保证整体商铺的通透性和易达性。购物中心的内部商铺曝光率越高，被更多消费者看到，其交易达成的机率越大，租金也会更高。期望一个很少进入消费者视野的商铺能够吸引大量客流是不切实际的，只有定位吻合、品质优良、服务良好并尽可能多地被消费者关注到的租户，才更有可能诱发消费者的购买欲望。因此，整体上保证购物中心商铺视野的通透性对租户和运营管理者来说都十分必要。同时，租户要求其商铺拥有较好的交通易达性，方便顾客出入，增加成交机率。此外，对餐饮、休闲、娱乐等租户在营业时间和空间上的特别需求，需要在动线规划设计时进行重点考虑，保证动线规划设计的合理性。
（本文摘自《购物中心理论与应用研究》一书部分内容)
